Marca territorio como estrategia competitiva. Posicionamiento de Gonzanamá en el mercado local y regional.

Territory brand as a competitive strategy. Positioning of Gonzanamá in the local and regional market.

Resumen

Hoy en día, el término “marca” no
serefiere únicamente a la presentación de un producto o servicio. Ahora se suman también las áreas
geográficas, ya que su desarrollo se vuelve fundamental para dar a conocer atributos de las ciudades, promoviendo la economía del sector.
Para el presente proyecto se toma al cantón Gonzanamá
(Loja, Ecuador) como caso de estudio. Este cuenta con actividades productivas importantes,
pero su influencia no trasciende de la provincia
donde se ubica.
Es por ello que tiene
la necesidad de aumentar la presencia en el mercado local, regional
y nacional. Se establece como objetivo el diseño de una “marca
territorio” para posicionar
al cantón Gonzanamá como el cantón ganadero del sur del país, definiendo rasgos, analizando las necesidades
del público, que son principalmente sus habitantes, para
posteriormente construir la marca y establecer
una estrategia de marketing
que permita identificar e impulsar
la marca, presentando sus bienes tangibles e intangibles y compitiendo así con más fuerza en el mercado.

Palabras clave: Ciudades; estrategia; Gonzanamá; marca;
metodología de creación de marca;
posicionamiento

Abstract

Today, the term
"brand" does not refer only to the presentation of a product or service. Now the geographic areas are also being added, since their development is becoming fundamental to publicize the
attributes of the cities, promoting the sector's economy. For the
present project, Gonzanamá (Loja, Ecuador), is taken
as a case study. It has important
productive activities, but its influence does not transcend the province, so it has the need to increase its presence in the local, regional and national market. The objective is to design a territorial
brand to position Gonzanamá
as the
livestock canton in the south of the country,
defining features, analyzing the needs of the audience, which are
mainly its inhabitants, to subsequently build the brand and establish
a marketing
strategy, allowing to identify
and promote the
brand to present its tangible and intangible assets and compete
more vigorously in the market.

Keywords: Cities;
strategy; Gonzanamá; brand;
branding methodology; positioning

Sumario:
1. Introducción. 2.
Metodología. 3. Marco teórico. 3.1 Marca Territorio. 3.2
Metodología de creación de una “marca territorio”.
3.3 Antropología del consumo. 3.4 Estrategias de branding. 4. Propuesta de creación de marca. 5.
Conclusiones.

Como citar:
Herrera, V. D., Chávez, M. G. & Trávez, L. F. (2023).
Marca territorio como estrategia competitiva. Posicionamiento
de Gonzanamá
en el mercado local y regional. Ñawi: arte
diseño comunicación, Vol.
7, núm. 2, 177-192.

http://www.nawi.espol.edu.ec/ www.doi.org/10.37785/nw.v7n2.a10

This work
is under an international license Creative Commons
Atribución-NoComercial 4.0.

1.
Introducción

El cantón Gonzanamá, ubicado
en la provincia de Loja (Ecuador), es un territorio rico en áreas productivas y turísticas. Sin embargo, carece
de una marca territorio que permita comunicarse, identificarse y proyectarse. Se hace necesaria, por lo tanto, la creación de una marca territorio que implique tres funciones:
la de
atraer la atención, posicionarse y transmitir una personalidad. Porque una
marca no es sólo
lo que
se ofrece,
una característica
del producto
o servicio;
es también
lo que
el consumidor
asocia a esto, y es
ahí donde se le otorga un valor, lo que hace que se diferencie de su
competencia, logrando con ello destacar
su identidad, llegando a los consumidores y satisfaciendo sus necesidades.

En la búsqueda de la diferenciación es importante el elemento de identidad, con el que además de diferenciar, se genera un reconocimiento y comercialización, lo que
lleva a la marca a posicionarse. Se ha comprobado que es necesario
promocionar una mayor visibilización de este
territorio, hasta llegar a una gestión de marca donde se integren
procesos de comunicación y marketing, que vayan más allá
de la promoción de un espacio físico, considerando
también sus percepciones visuales y culturales sobre esta.

Con la presente investigación se busca proponer una Marca Territorio para el cantón Gonzanamá, desde la perspectiva de la antropología del consumo, y con la finalidad de posicionarlo como un cantón productivo, atendiendo a la necesidad de ubicarlo en un mercado competitivo en base al entendimiento de su
identidad y con la creación de una marca y una
adecuada estrategia de branding.

Es fundamental exponer que, históricamente, Gonzanamá
se ha considerado la capital agrícola, ganadera y artesanal del sur del país. Este cantón está ubicado en el centro de la provincia de Loja, al sur de Ecuador, acogiendo a 12.716 gonzanameños según datos del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (2010). El cantón cuenta con grandes y pequeños productores, que se dedican a la obtención de leche, que es utilizada para la elaboración de diversos productos lácteos, cumpliendo con altos estándares
de calidad. Por ello, Gonzanamá es considerado
como la mejor sede productora de queso
de la provincia. Además, gracias a la fertilidad del suelo y el clima variado que posee, Gonzanamá es uno
de los
máximos exponentes de la producción cafetera de Loja, y también
produce maíz, hortalizas, frutas y
hierbas medicinales. Cuentan con una artesanía que, por décadas,
ha estado a cargo de las mujeres trabajadoras
del sector. Todas
estas actividades son mostradas en
la feria
agrícola, ganadera y artesanal
que se organiza en el lugar año tras año.

2.  Metodología

Para la realización de la presente investigación se ha
determinado un diseño de investigación de tipo mixto: exploratoria y concluyente. Uno de los
principales objetivos de la investigación exploratoria es establecer prioridades para la
investigación posterior (Malhotra, 2008). Una vez realizada la
exploratoria, da paso la investigación descriptiva, la cual ayuda a quien toma las decisiones eligiendo el mejor curso de acción en una situación específica descubriendo características del mercado. En la exploratoria se

toman datos de fuentes
gubernamentales y empresas
de investigación,
obteniendo datos secundarios, mientras
que en la descriptiva aplicamos la técnica de investigación de la
encuesta.

Los actores estudiados son los habitantes de este territorio, a los que se realizan encuestas; los empresarios, a los que
se entrevista
con un
cuestionario semi-estructurado y,
por último,
los
visitantes. Con ello se pone en marcha una etnografía con observación participante.

3.
Marco teórico

Los conceptos detallados a continuación nos permiten definir la disciplina en la que se enfoca el objeto de estudio. Su manejo es importante, para profundizar adecuadamente en el tema.

3.1
Marca Territorio

Para definir una “marca territorio”, es crucial primero
establecer el significado de Marca. Según la Asociación Americana
de Marketing
(López & Benlloch, 2005), es
un nombre,
término, señal, símbolo, diseño, o una combinación de todos
esos elementos, que sirve para identificar bienes o servicios para diferenciarse
de la competencia, generando vínculos positivos con su público.

Riezebos (2003),
citado por Vela (2013), reconoce a la marca como una red de elementos instalados en la memoria a largo plazo, donde el centro o núcleo de esa red está dada por el nombre asignado a la marca, vinculado a conocimientos o significados. Este constructor
multidimensional abarca los valores funcionales y emocionales del territorio u organización y las necesidades de los consumidores. González y
Martínez (2013, 118) definían la marca territorio como un
instrumento imprescindible de incorporar para establecer diferencias
frente a otras ciudades, territorios o destinos.

Al definir “marca” es importante diferenciarla de la “imagen de marca”. La imagen es el conjunto de creencias, impresiones y
opiniones en la mente de
la persona y
se clasifica
en imagen
emitida e imagen percibida.
La imagen emitida es la difusión, comunicación de un relato o
narración o un imaginario construida
y dirigida hacia un público
objetivo a través de estrategias de branding.

La imagen percibida es la percepción individual o grupal que la persona tiene sobre la marca, donde primero se da una visión y luego una valoración. En imagen percibida se definen tres momentos de percepción: a priori, es la percepción del usuario antes del contacto con la marca; in situ, el usuario
hace un análisis comparativo entre imagen imaginada
e imagen vivida;
a
posteriori, la vivencia
de experiencia del
usuario. Con la construcción de marca se consigue
aminorar la percepción y promover
la congruencia entre imagen proyectada e imagen percibida.

Al definir “marca territorio” es importante destacar que los
autores convergen en establecer cuál es la percepción que tiene un público
sobre un territorio determinado. López y Benlloch
(2005) definen a la “marca territorio” con un posicionamiento o percepción de un territorio, con un valor diferencial

de los elementos que componen la marca, aglutinando activos positivos que diferencian al territorio y les permita tener aspectos exportables.

Vela (2013) señalaba que la marca de territorio implica una reinvención de los lugares a partir de un proceso de construcción de
marca (branding), basado en la puesta
en valor de las identidades
individuales y colectivas de los
espacios, que se imbuyen plenamente
de los
intangibles asociados a sus identidades territoriales.
Para otros autores, como Alameda y
Fernández (2012), la “marca territorio” debe ser definida como una marca que es capaz de atraer inversiones, generando entornos favorables para negocios, siendo
la “marca territorio” una condición necesaria por la
necesidad de diferenciación que existe hoy en día. Para estos autores se trata de definir una identidad del territorio, y promocionar sus rasgos.

Vela (2013) definió la “marca territorio” como uno de los elementos diferenciales de un espacio geográfico, con el fin de
lograr un posicionamiento. Esta “marca territorio” ha tenido su
transformación a través del tiempo, partiendo de la simple promoción del lugar para su venta, sin una estrategia definida; siguiendo a la inserción
de estrategias
de marketing,
para en la actualidad llegar a ser una
gestión de la comunicación
de un territorio en base a criterios dirigidos a sus públicos internos y
externos.

Para Cerdá (2014), la “marca
territorio” sirve como
una “marca
paraguas”, que se
pone presente en los consumidores y aparece cuando se menciona un producto proveniente del territorio. Estas marcas vienen
impulsadas desde la Administración Pública, teniendo en cuenta los
stakeholders
importantes. Por otro lado,
la principal
diferencia frente a una “marca
destino” es que
una “marca
territorio” incluye también ámbitos económicos,
de inversiones,
comerciales, residenciales, etc., dirigiéndose a un público objetivo más amplio, con un enfoque simultáneo que lleven a mejorar sus exportaciones y producción local.

La construcción de una “marca
territorio” se basa
principalmente en su
identidad, construida sobre pilares
como su política, economía y cultura, fusionada a los atributos
reales que posee. Una “marca territorio” debe formarse tanto por su imagen gráfica unidos a sus puntos fuertes. Este concepto no es nuevo; es igual a una marca empresarial, donde es importante hacerlo de una manera coherente, ordenada y siguiendo un objetivo.

Al hablar de identidad, se incluye los valores del territorio, sus atractivos, sus promesas y los elementos gráficos, que se pretende comunicar; mientras que una imagen son las percepciones que se crean
en el consumidor o público. Donde se debe llegar a impactar de manera
positiva al consumidor. Todo esto con la finalidad de generar un progreso y una
prosperidad para el territorio, con la principal necesidad de diferenciarse y ser competitivos en el mercado
global.

El público objetivo
de una
marca territorio es heterogéneo, lo que implica dificultades
al momento de
conciliar sus intereses ciudadanos al diseñar una estrategia, donde la
sociedad civil es un elemento activo para la creación de la marca. La comunidad local son emisores y receptores del proceso de branding,

emisores porque son importantes en la generación de imagen in situ, y receptores al ser el público más importante al que va
dirigida la marca.

3.2
Metodología de creación de una
“marca territorio”

Se contrastan dos modelos de
metodologías para la
creación de “marca
territorio”. En el
intento por formular un
proceso para la creación de marca territorio no existe un único
modelo, debido a que cada territorio
es diferente. Es por esto que principalmente se dan
dos enfoques para su construcción; por un lado, modelos donde se da
la planificación estratégica; y otros enfoques de
orientación relacional.

En los modelos de planificación estratégica, según estableció
Cerdá (2014), por lo general se da la creación de productos, la
gestión de la “marca territorio” y una constante
retroalimentación entre el proceso de creación y recreación, refiriéndose este
último al momento en el que ya se aplica la estrategia, donde la creación de la identidad de la marca está dada por su gestión y manejo.

Por otro lado, el mismo autor expone que en la perspectiva relacional se
defiende que las marcas territoriales se van recreando en su mismo proceso de gestión, en una perspectiva que une la creación, la gestión,
el marketing y
el manejo
de la
marca. Cerdá detalla que en
la práctica
de este
tipo relacional se considera
común el uso de infraestructuras y eventos, para generar un efecto de arranque para la construcción
de atributos centrales de la marca y su crecimiento económico.

El modelo basado en planificación estratégica para el
contraste en este apartado, es el propuesto por Azevedo (2005). En este tipo de
modelos los autores aplican etapas clásicas de una planificación, así como para marcas
comerciales, pero esta vez aplicada a los territorios, aunque existen
diferentes modelos de
planificación estratégica. El factor común entre los
autores se da al ser marcas creadas y gestionadas de manera lineal, de arriba hacia abajo pensando en los públicos de la marca, donde se destacan una fase inicial de
análisis y diagnóstico, en la que se aplican técnicas
cuantitativas y cualitativas para la recolección de información, y su posterior
análisis, de donde resulta la visión, la “identidad de marca territorio” y el posicionamiento estratégico de ésta.

En los modelos de planificación estratégica, los autores
coinciden en definir una gestión de marketing territorial que incluye un portafolio
de productos, servicios y eventos de
la marca, con su posicionamiento y su comunicación integrada, todo esto con la
retroalimentación constante.

A continuación, se muestra en detalle el modelo de Azevedo para
la creación de marca (Figura 1), desde el desarrollo de planificación estratégica:

Figura 1. Creación de una “marca ciudad”, según Azevedo (elaboración propia).

Fuente: Azevedo (2005).

En este modelo, el autor Azevedo (2005) define 4 niveles. Como se
había mencionado anteriormente, se ve marcada la secuencia en su
proceso de forma vertical, siguiendo
sus niveles. En el nivel 1 se realiza un análisis estratégico de la marca, análisis que se hace a los públicos tanto internos como externos donde detalla públicos
como: turistas, sedes corporativas, inversores, exportadores,
fabricantes, residentes o nuevos residentes. El análisis de la competencia, estudiando la identidad, la imagen, posicionamiento, oportunidades y amenazas. Por último, detalla un análisis interno de la marca, la imagen existente, su herencia
y reputación, ventajas competitivas, cultura, valores, atractivos
turísticos o infraestructura, entre otros.
En este primer nivel se da una visión estratégica.

En el nivel 2 se da una red de relaciones entre la marca territorio y su posicionamiento, en el sistema de identidad de la
marca territorio que separa en
dos secciones
este nivel: por un lado,
la funcionalidad donde
toma a la marca territorio como producto siendo este un producto tangible y, por
otro lado, la marca como organización. De la otra subdivisión del nivel 2 cabe mencionar la representatividad, donde se toma a la marca territorio como persona: los beneficios emocionales, la personalidad de la marca y su
red de
relaciones entre los grupos
de interés.
Y la marca territorio como símbolo, su identidad visual.

En el nivel 3 de Azevedo, se da ya la construcción de la identidad de la marca territorio donde se detallan tres procesos dentro del nivel, están la comunicación integrada de marketing, los factores de marketing como atractores,
experiencias innovadoras, infraestructuras, organización, productos de origen y, por último, la evaluación del desempeño y su evaluación; todos estos con la finalidad de la formación de la imagen de la marca
territorio.

En el último nivel, o nivel 4, nuestro autor manifiesta los beneficios de la marca territorio como agente de desarrollo del territorio.

En el modelo de tipo relacional prima las interacciones entre los creadores, donde según Cerdá se desarrollan para generar
asociaciones y experiencias entre sus públicos, implicando un proceso de co-creación y co-gestión. Así, los diferentes públicos que se relacionan crean la marca, relacionándose y apropiándose de ella, que según Kavaratzis y Hatch (2013), en un proceso de diálogo,
debate y contestación. En este criterio
se le da un papel central al compromiso de la sociedad en el territorio, sus públicos
internos para la creación y gestión de la marca, con comunicaciones
integradas para generar el compromiso.
Gestar atributos funcionales y emocionales
del territorio,
para crear experiencia en los públicos
internos y externos que permitan a la marca cumplir con las promesas definidas
en la identidad de marca (Hanna &
Rowley, 2012; Bamber et. al., 2009; Florek, 2011).

Para generar el engagement en los
diferentes stakeholders se
necesita que se compartan los valores de marca entre sus públicos internos, y que estos sean comunicados de manera interna
y externa, generando
de tal
modo una relación fuerte entre
sus actores,
lo que
permitirá que la
“marca territorio” sea a largo plazo y evitar que dure solo durante
un proceso político cayendo en el error de la creación de marcas que duran lo que dura una administración.

Una “marca territorio” no debe ser enfocada a un solo
cliente final; el público al que va dirigida la marca
territorio es muy
variable, y al
momento de crear la estrategia se debe pensar en todos y hacer la marca holística, interdisciplinaria, creativa, humanista y sobre todo conocedora y portadora de la identidad territorial y su imagen.

A continuación, se presenta el modelo de Muñiz y Cervantes, que es un modelo de
tipo relacional
(Figura 2).

Figura 2. Creación y gestión del marketing
y de la “marca
ciudad”, según Muñiz y Cervantes (elaboración propia). Fuente:
Muñiz y Cervantes
(2010).

En este modelo de creación de “marca territorio”, Muñiz y Cervantes apuntan hacia la interacción de los stakeholders, a través de un análisis interno y externo que comprende un sistema de indicadores y la medición de la imagen percibida para cada uno de los actores del territorio relacionados en una red. Los autores (Muñiz
& Cervantes, 2010, 129) entienden
las ciudades
como instituciones y entidades
que deben ser gestionadas,
desarrollando al igual que en las empresas enfoques de marketing. Estas estrategias
deben ser adecuadamente estudiadas y planificadas, debido a la complejidad
entre sus diferentes colectivos tanto internos y externos.

En la imagen anterior del
modelo de Muñiz y
Cervantes se muestra el paradigma
relacional, donde se concibe
la marca como relación entre públicos internos (ciudadanos) y
público externo
(inversores, visitantes,
turistas). En el lado izquierdo se hace un diagnóstico de la
situación de la ciudad (interno y externo) como sistema de indicadores urbanos; en el lado derecho se concibe la ciudad como sistema de relaciones,
en el cual se evalúa la percepción de la ciudad por parte de los
diferentes públicos (aquí se mide la imagen de la ciudad), donde se relaciona por cada colectivo del análisis interno de la ciudad que viene dado por los ciudadanos y las instituciones y en su análisis externo la relación de inversores
y turistas.

El análisis del diagnóstico de la realidad del territorio da como resultado la identidad de la misma, mientras que la ciudad como el sistema de relaciones da lugar a la imagen percibida para juntos generar un posicionamiento estratégico. Este posicionamiento estratégico incluye la dirección estratégica y de crecimiento: modelo de desarrollo
físico, modelo económico y un modelo social. Estrategias de “competencia y cooperación” que incluyen un benchmarking de las ciudades y redes entre ciudades para cooperación. Políticas
de marketing,
donde se define el producto
ciudad, la comunicación,
distribución, precio
y creación de una imagen de marca.

Esto da como resultado final una comunicación de la identidad
e imagen proyectada, con una dirección
estratégica donde quedan englobados e involucrados el urbanismo, la
infraestructura y los aspectos
sociales, finalizando con la creación de elementos tales como lemas y logotipos.

3.3
Antropología del consumo

Para hablar de antropología del consumo es importante empezar definiendo qué es antropología. La Asociación de Antropología del Estado Español (2020) la define
como una ciencia
basada en un diálogo cultural, donde se estudia
los aspectos físicos y las manifestaciones socioculturales, de rasgos que caracterizan a una comunidad y se aplica en situaciones donde pudiese
existir un problema. Básicamente, es el estudio de una sociedad,
de cómo los seres humanos producen sociedad y
cultura. Para realizar
la antropología uno de los procesos metodológicos más usados es la etnografía, con objeto en la documentación de acciones y experiencias humanas.

De esta manera, la antropología del consumo, así los señalan diferentes teóricos expertos en la materia, consiste en entender al
consumidor, para categorizar y
definir estrategias para una comunicación más real e identitaria donde
los consumidores se apropien y asimilen lo ofrecido. Se crean relaciones más estrechas y profundas, con conexiones con los consumidores, para entendernos y entender sus motivaciones y problemas, llegando incluso a una
clasificación por targets.

El estudiar al consumidor a través de la antropología es importante, porque a través del estudio de la personalidad del consumidor se le otorgue
características a la marca, de esa forma se puede llegar a una mejor
comunicación. Si hablamos
del comportamiento del consumidor, éste conlleva una serie de cuestiones, como lo menciona Schiffman (en Salguero y Santillán, 2014) se incluye el qué, por qué, cuándo, dónde y cómo lo compran, lo usan y lo evalúan. Todo eso nos ofrece pistas sobre el comportamiento
en futuras compras, puesto que la conducta que toman los consumidores al
momento de buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
los productos es satisfacer una necesidad. Es decir, al comportamiento
se lo debe considerar como un proceso en el que cuenta con tres aspectos: el
antes, durante y posteriores a
la compra.

Loudon (2011) lo considera como el proceso de decisión conjunta con la actividad física que lleva a cabo, sumándose a lo ya
mencionado por Schiffman de evaluar y adquirir un
bien o servicio.
También Loudon, en 1995 (en Salguero y Santillán, 2014), contaba con un modelo simplificado especificando los factores contextuales y las
variables propias de los individuos que afectan al comportamiento de consumo (Figura 3), de esta manera podemos conocer de manera jerárquica lo que influye en el proceso de decisión de compra.

Dicho modelo cuenta con el ámbito externo, que se refiere a las
influencias culturales, tales como los valores, las creencias
y las acciones del consumidor. Las
influencias subculturales afectan al consumidor, y es
importante conocer esto para elaborar la estrategia de marketing. También
debe considerarse la clase
social, siendo el grupo socioeconómico el cual también tiene sus
modalidades de conducta. Y el grupo
social, abarcando los roles sociales.
La familia
también influye, y varía
dependiendo del número de personas y sus propias costumbres. Y la influencia de tipo personal, pues cada persona
es un mundo y tiene su propia información. Y, por
último, otras influencias como pueden ser el ámbito físico
o interpersonal.

En este modelo también constan las determinantes individuales, en el que está la motivación e involucramiento determinando el
grado de importancia. Procesamiento e información constituye el proceso de las fuentes para la toma de decisión. Aprendizaje y memoria se relaciona con lo aprendido, adicionalmente de la
retención de la información para el proceso. Personalidad y
autoconcepto; aquí entra el estado de ánimo y lo emocional al momento de responder frente
a un objeto. Actitudes refiriéndose
a la posición que se forma de múltiples maneras y se
relacionan en distintas formas en el comportamiento
de compra.

Figura 3. Modelo
simplificado del proceso de decisión para estudiar el comportamiento del consumidor (elaboración propia, 2022). Fuente: Loudon y Della Bitta (1995).

La persona tiende a comparar
o integrar
una información
nueva a algo que ya está
en su
realidad. Por ejemplo,
si sale al mercado un chocolate con maní, muy probablemente un ecuatoriano lo asociará con el
Manicho; esto
es lo
que sucede
con los
productos. Existe la clasificación estratégica de los productos,
pues de eso depende la selección de los consumidores, dado que el producto se puede llegar a agrupar con otros de manera útil para determinar contra cuales compite. Solomon (2008) manifiesta que la clasificación
consta del posicionamiento del producto, el cual su fin es convencer a los
consumidores de que el producto tiene que estar en esa categoría. También
está la identificación de los competidores; estos pueden llegar a ser productos totalmente diferentes, pero a su vez compiten por el dinero de los consumidores. Existen los productos ejemplares que como bien dice son un buen ejemplo dentro de una
categoría. Y, por último, está la localización de
los productos, factor importante al momento de compra, pues el detergente no puede estar
en el congelador.

El mismo autor declara el uso de los indicadores de un producto; es decir, juzgar el producto basado en los atributos observables emitiendo una comunicación por medio de la antigüedad del fabricante

en el mercado,
el país de origen, la marca, la tienda en donde esta, el empaque y el precio dando paso a las creencias del mercado
¿Si pago más, es necesariamente mejor? La respuesta a
cuestionamiento
de precio y calidad depende del receptor, pues un novato puede considerar solo el tributo precio, pero otros pueden tomarla como un
atributo más al proceso de compra. Sin embargo, la relación
precio y calidad no siempre está justificada.

3.4
Estrategias de branding

Construir branding es construir
un valor de marca mediante la
comunicación efectiva de los atributos que se quiere llevar a la mente de los
públicos objetivos. Monerris, en 2008 (citado por Vela, 2013), se refería al branding dirigido específicamente hacia los territorios, y exponía que una estrategia aplicada a éste debe ser a largo plazo, con el objetivo de construir y
mantener un nombre en el área local, regional o nacional, siendo este distintivo, positivo y competitivo, dirigida al público interno y externo.

La adaptación
del concepto de marca sobre los territorios y la
creación de la misma debe necesariamente apoyarse en la parte política y administrativa, dónde se toman las decisiones de desarrollo. Cuando se crea esta Marca Territorio el rol principal viene dado por autoridades y entidades que orientan las decisiones a tomar en la estrategia (Pawlak & Hajduk, 2019).

Una estrategia de branding articula
todos los mensajes y
experiencias asociadas a la marca
territorio. Hablar de estrategia
de branding para una
“marca territorio” es específicamente proyectar una
imagen coherente y positiva del territorio, que ayude a mejorar la imagen percibida frente al público. No se puede
decir que una estrategia de branding es
solo comunicar los valores o su identidad; debe ser una estrategia
diferenciadora, pero a la vez fácil de comprender, siendo universal,
pudiendo llegar a los diferentes públicos (Alameda & Fernández, 2012).

La estrategia de branding debe estar enfocada en comunicar de manera eficiente la “marca territorio”, marca que debe ser construida y pensada desde su público interno y comunicada y adaptada a todos los grupos de interés. Es importante construir un brand engagement, donde todos sus stakeholders, tanto internos como externos, estén alineados y en colaboración.

Balakrishnan y Kerr, en 2013 (citados por Cerdá, 2014), mencionaban un modelo de branding de “marca territorio” de
cuatro etapas para un manejo de la marca, basado en decidir, diseñar,
entregar y determinar. Definiendo cada uno nos habla sobre decidir, cómo los asuntos importantes para el futuro
de la “marca territorio”. Diseñar las relaciones entre la
marca y sus stakeholders,
identificando el sector donde se quiere competir. Entregar, es
dar ese valor para satisfacer deseos y necesidades de los
miembros y el público
objetivo, donde menciona que es
importante que el grupo de
interés interno debe conocer
la estrategia de marca para proyectar la identidad y cumplir con la promesa. Con una marca
aceptada por el público interno. Por último, determinar la
efectividad de la estrategia a través de resultados tangibles e intangibles.

Miossec, en 1977 (citado por Vela,
2013) reflexionaba sobre las bases de un modelo en la estrategia de branding, identificando la imagen
que se
emite con un significado que debe ser construido y
extendido. Con respecto a
la “marca
territorio”, el autor
identifica tres variantes de
la imagen
proyectada: imagen universal, la relaciona con arquetipos,
estereotipos o imaginarios de los territorios que se encuentran establecidos
en la mente de las personas. Como segunda variante, menciona las
imágenes efímeras, que ocurren interpretaciones de la realidad
a través del arte, la pintura, la literatura o medios de comunicación. Y, como última variante, habla de las imágenes persuadidas o inducidas que son el sentido estricto del branding
territorial. Por lo que se
incurre en el análisis necesario entre la marca y
la imagen
proyectada y percibida, que es el punto principal para la construcción de una estrategia de marca territorial.

4.
Propuesta de creación de marca

En base a la investigación realizada, se procede con la propuesta de creación de la marca, desde su valor, construida bajo una base
conceptual. Se presenta la propuesta gráfica. En esta propuesta, se trabaja con el identificador, con el mensaje, con sus aplicaciones y con una estrategia de marketing.

Para el concepto de la creación de la marca se propone el anuncio “Gonzanamá, riqueza del sur” (Figura 4). El mensaje central toma
a la palabra riqueza para darle un valor a todo lo que es el
cantón, lo que produce y lo que
tiene, incluyendo también la palabra sur
que le da la ubicación geográfica del cantón. Se busca también que los habitantes se sientan orgullosos de su cantón y le den ese valor a su tierra y de dónde vienen.

Figura 4. Propuesta gráfica. Fuente:
elaboración propia

Se presenta el plan de acción, con el objetivo de posicionar la
marca Gonzanamá como el cantón ganadero de la región sur del país. El plan de acción se divide en diferentes objetivos
de marketing: objetivos
de branding, objetivos comerciales,
objetivos institucionales y objetivos de medios. Estos objetivos
se establecen para un periodo inicial de introducción de la marca entre
sus habitantes, para posteriormente proyectar
la marca hacia
el público externo.

Para los objetivos de branding,
se establecen con la finalidad de posicionar y difundir la marca. se divide en una primera etapa,
dirigida a su público interno; y posteriormente, una vez cumplida esta etapa,
se continúa con el posicionamiento a nivel regional y nacional de la marca.

Respecto
a los objetivos comerciales planteados, se pretende implementar la marca en productos de origen en el
cantón y la presencia
del cantón
con la
marca en ferias, locales, regionales y
nacionales. De esta manera, se edifica y difunde la marca como el cantón ganadero del sur del país, llevando la marca con sus productos de origen ganadero
y demás.

Siguiendo con los
objetivos institucionales, estos se plantean
con el
fin de
difundir la marca dentro de las instituciones de Gonzanamá.
Mientras que en el objetivo de medios se establece el orden en el que se
implementa la campaña para la comunicación de la marca dentro del
cantón, en una etapa de expectativa, lanzamiento, mantenimiento y
recordación, donde el principal público son sus habitantes.

5.  Conclusiones

Gonzanamá cuenta con una riqueza productiva que, según la encuesta realizada a sus habitantes, internamente es reconocida, pero son
conscientes de la ausencia de apoyo a agricultores, ganaderos y artesanos. Esa es la base de posibilidades de este estudio,
pues cuentan con los medios
para su posicionamiento, dando a conocer sus riquezas, pasando a estar en la mente del público tanto interno como externo, como el cantón ganadero de la región sur del Ecuador.

Para el proceso de construcción
de la
marca existen diferentes modelos aplicables
a países,
regiones, ciudades, cantones, donde
todos coinciden principalmente
en hacer
un análisis
inicial del territorio sobre el que se va a trabajar,
con el fin de tener una imagen clara y real del territorio, basada en diferentes técnicas y herramientas para la obtención de información.

Es importante mencionar, para concluir, que la gestión de la “marca territorio” se hace desde su público interno, con sus habitantes. Con ellos se emite la imagen de la marca. Es por esto que primero se debe generar una
apropiación. Al tener
sus habitantes
conciencia de cómo está construida la marca, y qué
es lo que se quiere proyectar con ella, y después de que exista dicha apropiación, se puede difundir hacia
los públicos
externos. Una marca que esté
construida desde sus habitantes
y para sus habitantes
permitirá, en definitiva, mostrar su esencia
y lo que los hace únicos.

Referencias bibliográficas

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Reseñas curriculares

Vianney Dessire
Herrera Castillo es Diseñadora Gráfica Publicitaria,
graduada por la Universidad Católica de Santiago
de Guayaquil, y cuenta con un posgrado en Magister en Diseño y Gestión de Marca otorgado por la Escuela Superior Politécnica
del Litoral (Guayaquil). Ha participado en proyectos sociales vinculados
al diseño y la inclusión.

María Gabriela Chávez León es Diseñadora Gráfica Publicitaria, graduada por la Universidad
Católica de Santiago
de Guayaquil y cuenta con un posgrado en Magister
en Diseño y Gestión de Marca otorgado por la Escuela Superior Politécnica
del Litoral (Guayaquil).

Luis Felipe
Trávez García es Diseñador, graduado en la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador. Máster en Comu- nicación y Diseño por ELISAVA (España) y Máster en Diseño
Estratégico de la Universidad de Valparaíso (Chile). Es fundador y director creativo de Diseño Probeta, Zona de Gestación, un estudio
de diseño con el que ha alcanzado algunos reconocimientos, enfocado principalmente en
el diseño social y en el desarrollo de proyectos colaborativos, vinculando varias disciplinas. También es fundador, gestor y productor de varias
iniciativas y proyectos
creativos y culturales
que promueven la cultura
gráfica, dentro y fuera del Ecuador. Ha sido catedrático de
pregrado y posgrado
de varias
universidades, y ganador de premios y convocatorias a nivel nacional e
internacional. Su trabajo se ha exhi- bido
en Indonesia, Polonia,
Irán, Argentina, Brasil, España, Colombia, Cuba, Estados Unidos,
Chile, Indonesia y varias
ciudades del Ecuador. Actualmente,
es docente
universitario y Director Creativo
de su
estudio de diseño Gestor de Local.ec,
y presidente de Ecuador Poster
Bienal.