Identidad de
marca en proyectos sociales. Forjando la esencia de Entreprenehur Artesanal

Brand Identity in Social Projects. Shaping the Essence of

Entreprenehur Artesanal

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Resumen

Este artículo presenta el proceso de creación de la marca Entreprenehur Artesanal
en Latacunga (Ecuador). El objetivo es analizar el proceso llevado a cabo para la creación de una marca, coherente
con las características distintivas del proyecto social y
afín a su contexto. Metodológicamente se sigue un enfoque cualitativo, basado en el análisis interpretativo de la
información recolectada a través de entrevistas y la revisión documental.
Mediante los insights del brief se construyen
fichas nemotécnicas para registrar y
organizar información de manera resumida y estructurada.
Para el desarrollo de la
identidad corporativa y su manual, que pretenden ser percibidos
como una iniciativa social, se aplica la
metodología de Guillermo González, que se enfoca en
la creación
de ideas y
su aplicación
a la realidad.
Finalmente, se somete el producto definitivo a un focus group para conocer su criterio. Se concluye que la
construcción de la marca, a
través del enfoque adoptado, demuestra
ser eficaz. Sin embargo, se reconoce el potencial para refinar y perfeccionar dicho proceso en futuras intervenciones.

Palabras clave: Branding, identidad de marca, proyecto social, artesanía.

Abstract

This article presents the process of
creating the brand Entreprenehur Artesanal in Latacunga
(Ecuador). The objective is to analyze the process carried
out to create a brand
consistent with the distinctive characteristics of the social project and related to its context. Methodologically, a qualitative approach is followed, based on the interpretive analysis
of the information collected where,
through interviews, documentary review,
and insights from the brief, mnemonic
sheets are constructed to record and organize
information in a summarized and structured manner.
For the development of the corporate identity
and its manual, which aim to be perceived as a social initiative, the methodology of Guillermo González is applied, which
focuses on the creation of
ideas and their application
to reality. Finally, the final product
is subjected to a focus group to know their criteria. It is concluded that the construction of the brand through the adopted approach
demonstrates its effectiveness. However, the potential to refine and perfect this process in future interventions is recognized.

Keywords:
Branding, brand identity, social project, craftsmanship.

Sumario. 1.
Introducción. 2. Revisión de literatura. 3. Metodología.
3.1. Enfoque metodológico. 3.2. Metodología
de diseño. 4. Desarrollo de la propuesta 4.1. Identificación del
problema. 4.2. Recopilación de
datos. 4.3. Síntesis. 4.4. Iluminación. 4.5 Gestación.
4.6. Elaboración de la propuesta de diseño. 5. Aprobación final de la propuesta de
marca. 6. Conclusiones.

Como citar: Paredes Amaguaya, A. I. (2024).
Identidad de marca en proyectos sociales. Forjando la esencia de Entreprenehur Artesanal. Ñawi. Arte, Diseño, Comunicación, Vol.
8, Núm. 1, 331-351. https://nawi.espol.edu.ec/

www.doi.org/10.37785/nw.v8n1.a17

1. Introducción

En la era actual, el branding o la gestión de marca en
las empresas y en las organizaciones que pretenden posicionarse en el mercado,
es un aspecto fundamental que debe ser tomado en cuenta, al igual que la investigación y desarrollo, el área de recursos humanos, la logística y el área financiera (García-Lavernia Gil, 2021; Maza Maza et al., 2020). Originalmente, las empresas que venden bienes
y servicios abordan
este concepto como esencial para su crecimiento, pero ha evolucionado extendiéndose más allá del mundo corporativo, para terminar abarcando proyectos con un enfoque social (Rivera, 2019).

En esa línea se encuentra “Entreprenehur Artesanal”, que nace de la vocación de sus coordinadores por ayudar a artesanos y productores locales que enfrentan retos intrincados al tratar de consolidar y expandir sus negocios. A pesar de la singularidad y el valor inherente de sus productos, suelen confrontar adversidades frente a entidades corporativas y la carencia de competencias
gerenciales para administrar y posicionar sus emprendimientos de forma eficaz.

Ante esta situación, el proyecto
“Entreprenehur Artesanal” de la ciudad
ecuatoriana de Latacunga se rige como
una respuesta estratégica, destinada a potenciar habilidades
empresariales y facilitar el acceso a
nuevos horizontes laborales. Esta propuesta brinda
herramientas y saberes
fundamentales en dominios
como el diseño, la promoción o la
gestión financiera y operativa. Adicionalmente, promulga la sinergia
local, instaurando prácticas que
generan un impacto colectivo beneficioso.

2.  Revisión de literatura

Para
Contreras y Garibay
(2020), la comunicación es un fenómeno histórico, mutable e interminable que ha acompañado al ser humano desde sus orígenes.
El individuo ha experimentado una evolución e integración en diversos grupos sociales, y la comunicación, tanto como proceso como herramienta esencial para las interacciones humanas,
ha sufrido cambios en todos sus campos de estudio y desarrollo
tecnológico. En el ámbito organizacional, una comunicación efectiva facilita
el progreso de los sectores productivos y laborales. Esta combinación de comunicación y organización ayuda a establecer objetivos, tomar decisiones y trazar planes de acción (Domínguez et al., 2022, 98).

Es así como, para las empresas, instituciones y organizaciones la comunicación externa es un pilar fundamental que se manifiestan a través de
representaciones visuales, y
permiten a sus stakeholders asociarlos con sus productos, bienes o servicios. En el
mismo sentido, estas representaciones visuales
se vinculan con los principios, valores,
políticas y personalidad de la institución.

Por tanto, los elementos simbólicos que muestran son una parte esencial de la dinámica comunicativa y la
comunicación empresarial. A través del diseño corporativo,
se pueden plasmar dichas representaciones y aprovechar los atributos detectados como diferenciadores de su competencia, así como generar
significados en sus stakeholders (Apolo et al., 2018, 253). Un posicionamiento fuerte de la marca definirá de manera inequívoca a la audiencia objetivo
principal y las necesidades específicas (Bahçecik et al., 2019, 521).

Igualmente, puede establecerse (Takaki et al., 2019) que gestionar una marca va más allá de un simple análisis de la imagen como la
percepción general del servicio ofrecido. También implica
estudiar cómo se percibe la administración de la identidad
corporativa. En el corazón de esta gestión se encuentra una narrativa que es más profunda que solo logos o eslóganes impactantes. Esta historia representa la esencia, y sirve como vínculo entre la organización y su
audiencia, siendo determinante, especialmente en proyectos que buscan generar
un impacto social
significativo (Escalada, 2020).

En ese mismo
sentido, si nos detenemos a definir la identidad de marca, para Sánchez (2023)
consiste en la forma en que una marca se presenta
al mundo, mediante sus elementos visuales y comunicativos. Estos elementos expresan
la personalidad, los valores y el propósito de la marca,
y la hacen distinguirse de las demás. Por lo tanto, puede generar una conexión con los consumidores, generando confianza y lealtad, lo que la lleva a ser un elemento crucial que a la postre puede aportar
beneficios a las empresas.

Asimismo,
la identidad de marca se puede describir como un conjunto único de
asociaciones que el estratega
busca crear o mantener. Estas
asociaciones representan el propósito de la marca,
implicando un compromiso de los miembros de la
organización hacia los clientes. Dentro de este conjunto, algunas
asociaciones formarán el núcleo de su identidad, y así la estructura de la marca estará compuesta por una identidad central y otra extendida (Solórzano & Parrales, 2021,
29).

Para
Batallanos (2022, 57), la identidad
corporativa es el ADN de una empresa
u organización, constituyendo los cromosomas de la entidad
que siempre están arraigados en su esencia institucional. Se desglosa en aspectos visibles y objetivos, que son lo que la empresa es y lo que la empresa hace, y en aspectos subjetivos, que es lo que la empresa comunica. En el primer
caso, “lo que la empresa
es”, involucra la estructura institucional, la historia, el desarrollo y la organización de actividades. Por otro lado, “lo que la empresa
hace” se refiere
a las actividades comerciales
o de servicios, coordinadas con un proceso que conduce a un resultado
financiero o comercial.

La
identidad subjetiva, o “lo que la empresa dice”, se relaciona con
la comunicación de información, mensajes y promesas a través de canales de comunicación, siempre basados en lo que la empresa es y en lo que la empresa hace.

En consecuencia, más allá
de un logotipo o un slogan pegajoso, la identidad de marca se trata del alma de una organización. Es la suma de su historia, su misión, visión y los valores
que pretende inculcar
en su audiencia. Autores reconocidos en el campo
del marketing, como Kotler y Keller (2012,
20), subrayan la significancia de la identidad de marca en la estrategia de marketing
global, pues sirve como el diferenciador principal en un mercado saturado, permitiendo a las empresas y proyectos comunicar efectivamente su
propuesta de valor.

En este sentido, González y Moncayo (2023, 214) detallan que el proceso de construcción de una marca genera estructuras cognitivas que ayudan a los clientes
a organizar su entendimiento de los productos y servicios, lo que facilita su proceso de toma de decisiones.
Este proceso incrementa el valor de
la empresa.

Asimismo,
Jiménez (2022, 10) establece que la creación de una marca
comienza con un logo que actúa como su principal
identificador, marcando el punto de partida para la configuración de su
identidad corporativa o sistema de identidad. Este sistema debe ser diseñado de manera estratégica para reflejar la intencionalidad y las asociaciones mentales que
concuerden con la promesa de valor
de la marca. La construcción de la marca se inicia desde su

concepción, con un posicionamiento y una promesa de marca ya establecidos, así como una personalidad y valores que puedan comunicarse de manera efectiva. Además, la arquitectura de la marca
plantea cómo se jerarquiza y ordena,
incluso cómo se relaciona con otras marcas dentro de la misma empresa.

Entonces, la construcción de la
marca no es un proceso automático; en cambio, depende de la
ejecución coherente, la
gestión de recursos y el desempeño a lo largo del tiempo.

En el ámbito de la innovación y el emprendimiento que tienen como finalidad marcar un impacto en determinados contextos, la identidad de marca puede
ser una columna
vertebral para el éxito de cualquier iniciativa (Del Río et al., 2020, 55). La comunicación es esencial para los emprendimientos, ya que si no transmiten quiénes son y lo que hacen al público, prácticamente no existen.
La clave está en comunicar lo que los hace únicos y diferentes, lo que justifica la necesidad de implementar un “Plan de Comunicación Corporativa” (López Videla & Daza Ramos, 2019, 17).

Sin
embargo, cuando el proyecto es eminentemente social, la identidad de marca
adquiere un matiz aún más profundo y vital, porque los protagonistas son los valores, propósitos y promesas que deben resonar de forma intensa y
genuina con comunidades y actores involucrados. Y los
diseñadores juegan un papel importante ya que, según Porrúa (2019, 11), tienen habilidades estratégicas que les permiten identificar problemas, examinarlos y discernir
sus aspectos esenciales. A través de un proceso creativo, visualizan soluciones y concretan innovaciones.

En este contexto, pueden mencionarse algunas investigaciones que han desarrollado experiencias de branding para proyectos sociales,
por ejemplo, el llevado a cabo en Colombia por Barrera Orjuela
y Niño Ortiz (2023), que tuvo
como objetivo fortalecer la estrategia de marca del programa social
“Regale una vida”, de la Fundación Cardioinfantil. En este caso, se
prioriza el diseño gráfico y el branding para comunicar eficazmente, y en sus conclusiones enfatizan en el papel del
diseño como un aporte para estos programas sociales.

Igualmente, cabe referirse al caso presentado por Contreras (2021, 6),
que profundiza en la construcción participativa para la identidad corporativa de la
Fundación Cultural Guakená, Sincelejo
(Sucre), Colombia. Se trata de una organización independiente de intereses
privados, religiosos o políticos, y está compuesta por un grupo
diverso de individuos de 18 a 40 años. Su objetivo es transformar a través de soluciones colaborativas y sostenibles. Cada miembro se especializa en una disciplina y comparte un fuerte compromiso ético y moral.
Esto crea una relación basada en la cohesión y la responsabilidad entre los miembros y las comunidades a las que sirven. La organización actúa como una red social de apoyo
constante.

Con
respecto a su identidad corporativa, se fortalece a través de su enfoque
de comunicación participativa. Este enfoque permite
a todos los miembros sentirse
valorados e incluidos, lo que a su vez fortalece su sentido de pertenencia a la organización. Además, como parte de su estrategia “construyendo futuro”, la fundación busca definir su cultura organizacional y crear su imagen corporativa. Esta imagen corporativa no sólo representa a la organización, sino que también refleja sus valores y objetivos, ayudando a la fundación a establecer relaciones con los distintos grupos de interés y a
sensibilizar a las comunidades sobre el valor del arte.

En esa misma línea, en el artículo de Gregory y otros autores
(2019) se desarrolla una revisión de la literatura sobre branding y marketing social, complementada por un estudio de caso centrado en WaterAid, una
organización no gubernamental británica que se dedica a
proporcionar acceso al agua potable y saneamiento en comunidades con escasos recursos en diversas partes
del mundo.

El estudio revela que el branding se consolida
como una herramienta crítica para las ONGs, permitiéndoles diferenciarse de otras organizaciones, comunicar su propósito y su impacto
social, y también establecer vínculos emocionales con sus audiencias. Asimismo, se presenta
un modelo de cuatro etapas
que propone una estrategia efectiva de branding para las ONGs, abordando la
definición de la identidad de la marca, el incremento del reconocimiento de esta, la creación
de asociaciones de marca y la
evaluación del valor de la
marca.

El
artículo también aporta valiosas
implicaciones prácticas para las ONGs que
buscan mejorar su branding. Estas incluyen la realización de un análisis exhaustivo, tanto interno
como externo, de la situación actual de la marca, la definición clara
de la misión, visión, valores
y personalidad de la marca,
la elaboración de una identidad visual corporativa coherente y memorable, la comunicación de la estrategia de branding
a través de diversos canales
y medios, y la evaluación del rendimiento y el retorno
de la inversión de la marca. Estas
recomendaciones pueden servir como guía para fortalecer la
identidad y el impacto de las organizaciones en la esfera social.

En el Ecuador,
mediante las escuelas
de diseño, se han desarrollado trabajos finales de grado y posgrado que enfocan
sus esfuerzos en la identidad y
gestión de marca como es el caso del estudio de Girón (2020),
quienes establecen el papel crucial
del diseño corporativo en el mundo
empresarial, enfocándose en cómo una imagen corporativa
adecuada puede potenciar el posicionamiento de una empresa. Usando a Cake
Studio en la ciudad de Ambato (Ecuador), como caso de estudio, el trabajo examina
su comunicación e identidad actuales, apoyándose en
teorías y datos recolectados. A través del estudio, se destacan
las competencias del diseñador gráfico publicitario en el ámbito del diseño corporativo y se enfatiza
la importancia del Diseño y la Comunicación Visual en el posicionamiento de marca. La metodología combina
observación, análisis y encuestas, culminando con la validación por expertos para
asegurar resultados consistentes.

Asimismo, se encuentra el trabajo de
Chauca (2019), que examina la
imagen corporativa de Children International, una entidad social con base en Quito y oficina principal en Kansas City, Missouri. Se reconoce que la imagen corporativa no surge de manera autónoma; en cambio, se relaciona con aspectos de comunicación organizacional, como la identidad
corporativa y las comunicaciones interna
y externa. Además, el estudio se fundamenta en la teoría del “interaccionismo simbólico”,
para entender cómo una colectividad forma una percepción sobre
una entidad. Tras el análisis y fundamentación
teórica, se derivan conclusiones sobre la interrelación del
interaccionismo simbólico con la comunicación organizacional, sobre el modo en que las entidades
sociales administran su comunicación, y también sobre la percepción de Children International vinculada a la teoría, identidad
y gestión comunicativa.

Bajo estas
perspectivas, el presente trabajo tiene como objetivo presentar el proceso
realizado para la creación de la identidad marcaria de “Entreprenehur Artesanal”, con el fin de contribuir al programa y sus fines
sociales.

3.  Metodología

3.1     Enfoque metodológico

El enfoque metodológico adoptado
en esta investigación es cualitativo, seleccionado por su capacidad para explorar
y comprender cómo los
individuos perciben y experimentan fenómenos, basándose
en sus interpretaciones y significados personales (Hernández Sampieri
et al., 2014,
34). Asimismo, emplearemos dicho enfoque porque
permite obtener información detallada y
profunda sobre las experiencias de los individuos sin necesidad de medición numérica o datos
estadísticos.

Por otro lado, este enfoque se centra en la comprensión de las experiencias humanas a través del lente de aquellos que las viven
(Fuster, 2019, 203).
Se presta especial
atención a cómo los individuos interpretan sus experiencias,
cómo construyen sus mundos y
qué significado atribuyen a sus experiencias (Castillo, 2021, 9). El objetivo
es entender el “qué”, el “cómo” y el “por qué” de un fenómeno, en lugar del “cuánto”.

Además, este enfoque permite al investigador ser flexible y receptivo a los cambios que pueden surgir durante el proceso de investigación. Esto significa que el diseño de la investigación puede
ser modificado a medida que se
recoge y analiza la
información, permitiendo así que la investigación sea verdaderamente informada por los datos (Loayza, 2020, 57).

Es así como, para la
recopilación de información aplicada a los actores clave del
estudio, se llevó a cabo mediante entrevistas semiestructuradas que permitieron recopilar datos esenciales en fichas nemotécnicas que organizan
adecuadamente la información (Cruz Velarde,
2018, 21). Además, se realizaron actividades como la captura
fotográfica y la interacción con representantes del proyecto “Entreprenehur Artesanal”. En esta misma actividad, se creó el brief que según Santos (2023) es un documento
claro y conciso que orienta
a un individuo o grupo en la ejecución de un proyecto,
proporcionando una visión completa de sus objetivos, métodos, plazos y contexto
(Sterman, 2021, 31). En el caso del proyecto “Entreprenehur Artesanal”, sirvió para
establecer la identidad de la
marca y recopilar datos esenciales
para identificar el conocimiento a través de esta identidad de marca.

Para
la revisión de literatura, y con el fin de establecer los conceptos y lineamientos clave sobre la creación de marca con fines sociales, se realizó búsquedas en bases de datos académicas relevantes, siguiendo categorías predefinidas relacionadas con
la investigación. Se establecieron criterios de selección y
exclusión para identificar los
estudios pertinentes,
centrándose en la calidad y relevancia de los trabajos. Criterios de
inclusión, en la búsqueda
de literatura especializada: trabajos publicados a partir del año
2018; documentos localizados bases de datos indexadas; tesis académicas. Y los
criterios de exclusión, en la búsqueda de esa literatura
especializada, fueron los siguientes: publicaciones anteriores al año
2017; documentos de páginas web o blogs;
documentos sin relevancia académica;
investigaciones sin relevancia para el objetivo de estudio.

El proceso de revisión de la literatura se llevó a cabo
siguiendo estándares de rigor académico, a partir de procedimientos detallados para
identificar, seleccionar y analizar
estudios relacionados con la construcción de marcas con fines sociales. A continuación, se detallan
las categorías y pasos utilizados en este proceso:

Categorización de temas relevantes. En primer lugar, se definieron las categorías temáticas relevantes para la revisión. Esto incluyó
conceptos clave relacionados con el branding
social, tales como “identidad de marca”, “comunicación de marca” o “impacto
social”.

Búsqueda de literatura. Se llevó a cabo una búsqueda exhaustiva en bases de datos académicas y repositorios especializados. Se utilizaron bases de datos como, Scopus o
Google Scholar. Las búsquedas se realizaron utilizando los términos o conceptos clave anteriormente mencionados.

Criterios de selección. Se establecieron criterios de selección para identificar los estudios pertinentes. Estos criterios incluyeron la relevancia de los estudios
para las categorías temáticas definidas, la calidad de la
investigación, la
disponibilidad de texto completo y la fecha de publicación.

Proceso de
selección. Se realizó una revisión inicial de los
títulos y resúmenes de los estudios
identificados en las búsquedas. Los estudios que no
cumplían con los criterios de selección se excluyeron en esta
etapa. Posteriormente, se revisaron los textos completos de los estudios que cumplían
con los criterios.

Análisis de datos. Se
seleccionaron estudios relacionados con la presente investigación, y se
buscó la información
relevante: el título del estudio, autor(es), año de
publicación y hallazgos clave. A continuación, se describen dichos estudios:

La investigación denominada “Mejora de la estrategia de gestión de marca del proyecto social Regale Una Vida de la Fundación Cardioinfantil”, de Barrera y Niño (2023), en la cual definió que el diseño gráfico es clave para crear una identidad con conexión emocional, resaltando que las redes digitales son esenciales para difundir proyectos sociales, con el feed de Instagram
de la Tienda Cardio demostrando su impacto; asimismo la
metodología se basó en análisis conceptual y visual
del branding, para llevar
la marca de la Tienda Cardio a plataformas digitales, con recomendaciones
para mejorar su identidad visual.

Por su
parte, Contreras (2021) sostiene en su proyecto “Fundación
Cultural Guakená, construcción de
identidad corporativa desde la comunicación
participativa” que la comunicación participativa refuerza la
identidad corporativa mediante el diálogo horizontal, la
democracia participativa y el sentido de pertenencia de las
organizaciones y sus comunidades. En cambio, Gregory,
Ngo, y Miller (2019), en su estudio
“Branding for non-profits: explaining new donor decision-making in the charity sector”, se centraron en desarrollar y
validar un modelo de toma de decisiones
de nuevos donantes en organizaciones benéficas, considerando la
influencia de la visibilidad de la marca y la
actitud hacia la marca como factores que afectan la intención de un donante de elegir una marca en particular. Los resultados obtenidos y replicados en cuatro organizaciones benéficas líderes en el campo de la ayuda internacional indican
que la visibilidad de la marca se relaciona de manera positiva
con la intención de elegir una marca,
y esta relación se explica en parte por la actitud que los donantes tienen hacia esa marca. Finalmente, para Chauca (2019) la importancia del diseño y comunicación visual en proyectos
sociales se destaca
por una identidad corporativa coherente
y atractiva para transmitir el mensaje y conectar con la audiencia; asimismo, mejorar la comunicación interna y externa, permitiendo aumentar el
reconocimiento y atraer nuevos clientes.

Síntesis y Conclusiones. Se realizaron análisis cualitativos de los estudios incluidos en la revisión para identificar tendencias, patrones
y conclusiones relevantes. Estos hallazgos se utilizaron para fundamentar el artículo y para proporcionar una comprensión más profunda de los temas de branding
social. Este proceso de revisión sistemática permitió identificar y analizar
estudios relacionados con las categorías temáticas definidas, brindando una base sólida para el desarrollo de la
investigación.

3.2       Metodología de diseño

Para la creación de la propuesta se recurrió a la investigación aplicada, basándose en la metodología de diseño de
González Ruiz (1994, 50), que establece que el diseño es un
proceso de creación y elaboración por medio del cual el diseñador traduce un propósito en una forma
real. Su metodología se puede describir en los siguientes pasos.

1.   Identificación
del problema. Definición
del propósito de
diseño y de sus
ramificaciones colaterales.

2.
Recopilación
de datos. Se reúne el conjunto de elementos de cualquier tipo, factibles de brindar pautas sobre
el tema requerido, aunque a primera vista nada tengan que ver con el problema
(información indirecta). También se acumulan informaciones pertinentes y específicas a las premisas
del acto creativo
(información directa).

3.
Síntesis. Es el mecanismo
de incubación de la idea, el procesamiento de segregación,
selección, eliminación, concentración
y depuración de los datos elaborados.

4.     Gestación.
Puede ser inconsciente y adquirir características
de premonición.

5.
Iluminación.
Es indeterminado en el tiempo.
Puede durar segundos
o prolongarse indefinidamente. Es la solución
al problema planteado dando alusión a la idea encontrada. Aparece sin
esfuerzo, es un acto alegre, de
plenitud.

6.   Verificación.
Plasmar de
manera correcta
la idea visual.
Su construcción
en términos
de representación
gráfica.

Esta
metodología permite al diseñador abordar
un problema de diseño desde múltiples ángulos, y asimismo llegar a una solución que sea tanto
funcional como estéticamente agradable.

Finalmente, y a través de un focus group que,
de acuerdo Arias (2020, 41), puede utilizarse como técnica o como método, se despliega una conversación que se desarrolla en torno a un tema establecido por el investigador, y la dinámica de la conversación se gestiona a través de la rotación de turnos para la participación. Se presentó la propuesta
de marca, recogiendo las opiniones de cada uno de los participantes del proyecto. Este proceso culminó con la aprobación de la propuesta
del proyecto social.

4.  Desarrollo de la propuesta

4.1      Identificación del problema

Se identificaron las necesidades y los beneficiarios del proyecto de manera estratégica, y también los objetivos, tal y como se muestra en la
Tabla 1.

Problema

Objetivo

Propósito

Ausencia de una identidad definida para
“Entreprenehur Artesanal”.

Crear una identidad
marcaria para “Entreprenehur Artesanal” a través del
branding, enfocándose en el refuerzo del sector artesanal de la parroquia La Victoria.

Elaborar una
propuesta gráfica que capture
el alma del proyecto, culminando con la creación de un logo, un manual de estilo y aplicativos de marca.

Tabla 1. Identificación
de problemas y
objetivos.

A continuación, se muestra el brief, que es el
documento que proporciona una guía clara para realizar un proyecto
o tarea, detallando objetivos, metodología, tiempos
y contexto específico. En este caso,
fue realizado a partir
de la entrevista con los miembros del proyecto, y sintetiza información
relevante.

Características generales

Ubicación: Parroquia
de La victoria, sector de Pujilí, ciudad de Latacunga, provincia de
Cotopaxi, República del Ecuador.

Tipo de Proyecto: Gestión contable, financiero y turístico.

Impacto
Socioeconómico: Mejora
de la
economía local,
beneficiando al
sector turístico
y progreso
de los
habitantes.

Incentivos Tributarios

Sistema tecnológico de gestión contable, financiero y turístico

Reseña histórica

Durante años, los
artesanos en la parroquia La Victoria han venido trabajando de forma silenciosa. Poblaciones indígenas y comuneros se han ido forjando un futuro en el mercado
en base a lo que elaboran sus manos; sin embargo, la gran mayoría de artesanos poseen
un gran problema: carecen de un adecuado sistema
de gestión contable, financiera y turística que les permita tomar
decisiones gerenciales de una forma más técnica, y así desarrollar sus recursos
gastronómicos y artesanales para obtener una mejor rentabilidad y ser
más competitivos a
nivel nacional e internacional.

De allí surge
el proyecto social
“Entreprenehur Artesanal”, el cual consiste en un sistema
de gestión contable, financiero y turístico para el sector artesanal, puesto
que proporcionará información clara y precisa, que da lugar
a un mejor uso de los productos y servicios financieros, así también, herramientas primordiales para la toma
de decisiones.

Desarrollo del proyecto

El proyecto
se llevó a cabo en la parroquia de La Victoria,
en el sector de Pujilí de la ciudad de Latacunga, provincia
de
Cotopaxi, y en la actualidad no es un proyecto que dependa de un local para
desarrollar sus funciones; únicamente es un proyecto de gestión contable, financiero y turístico. El valor que tiene por mejorar la economía y el progreso de los habitantes de dicha localidad es una de las principales características del proyecto, ya que igualmente el sector turístico se vería beneficiado en aspectos como el económico. Entre los principales servicios con
los que el proyecto “Entreprenehur
Artesanal”, aparecen los siguientes: incentivos Tributarios y un
sistema tecnológico
de gestión contable, financiero y turístico.

Objetivo del proyecto

Desarrollar un sistema
de gestión contable, financiero y turístico que incremente la productividad mediante el uso eficiente de los recursos basados en su medición y control en el sector artesanal de la parroquia La Victoria, cantón Pujilí.

Acerca de la competencia

Competidores directos

El
proyecto “Entreprenehur Artesanal” no
cuenta con competencias hasta la fecha, ya que
es el único proyecto de este tipo que se
encuentra implementado en la parroquia de La
victoria del cantón Pujilí.

Análisis FODA
del emprendimiento/empresa

Fortalezas:

Apoyo por parte de los investigadores de la Universidad de las fuerzas armadas ESPE Desarrollo del sistema de gestión
contable

Personal
profesional a
cargo del proyecto

Debilidades:

Inexistencia de una marca que presente al proyecto Distribución
en medios digitales

Gestión
de marketing

Oportunidades:

Asociaciones de agremiados

Apoyo
institucional por parte
de la Universidad
de la Fuerzas
Armadas (ESPE) Y
la Universidad
Técnica de
Cotopaxi

Amenazas:

Poca o ninguna promoción del proyecto por parte de los presidentes de cada gremio
artesanal Recepción
por parte de los beneficiarios

Todas las localidades a la que se debe
llegar

Acerca de la Marca

1.   Palabra o texto que desea incluir
en la marca:
Arte, turismo y economía

2.
Icono o figura que desea incluir
en la marca: Escoger el nombre con más impacto; si ya existe
un nombre, se recomienda
incluirlo. Las figuras que se proponen son: manos, vasijas, barro y el
turismo

3.
Aplicaciones que utilizará
la marca: Rótulos, tarjetas de presentación, hojas membretadas,
artículos de papelería,
redes sociales, web.

Filosofía

Misión:

Crear
estrategias que permitan la utilización de los incentivos existentes y
el apoyo al sector turístico en el ámbito administrativo.

Visión:

Desarrollo de un sistema de gestión contable, financiero y turístico que incremente la productividad mediante el uso eficiente de los recursos basados en su medición y control en el sector artesanal.

Valores

Trabajo en equipo Solidez

Calidad Puntualidad Honradez Responsabilidad Transparencia

Cumplimiento

4.2
Recopilación de datos

Se creó una colección de imágenes
que reflejaban las características y la esencia del proyecto. El objetivo era comunicar una visión general de lo
que representa
el proyecto, y
se hizo
mediante un moodboard (Figura 1), que
es un
método empleado por los diseñadores para asegurar coherencia visual en sus creaciones artísticas. Esta cohesión visual
también puede ser aplicada en las tareas diarias de individuos no especializados en diseño y de entidades
empresariales (Machado, 2018).

Figura 1. Moodboard del proyecto (elaboración propia, 2023).

En la identificación de
los elementos técnicos y metodológicos, necesarios para el desarrollo
de la propuesta, se crearon las fichas nemotécnicas. La Figura 2 muestra una de
las ocho fichas desarrolladas.

4.3
Síntesis

Figura 2. Ficha
3 sobre la
fase de identificación
(elaboración propia, 2023).

En este
punto, se detalla el proceso de extracción y
síntesis que se empleó para examinar los componentes de la marca (Tabla 2). Estos elementos se evaluaron y se adaptaron al concepto con el que se trabajaba. El inicio de este proceso consistió en identificar los elementos o aspectos que estarían ligados a la construcción o conceptualización
y que tendrían conexión con la marca.

Elemento

Referencia

Abstracción

Vasija

Manos de artesano

4.4
Iluminación

Tabla 2. Tabla de conceptualización de elementos
de la marca.

La etapa de iluminación implica
una emergencia de ideas que se plasman
a través de bocetos (Figura
3). Esta representación
facilita la conceptualización de los componentes fundamentales de la
marca, acercándonos a una o
múltiples soluciones basadas en los elementos que definirían la
identidad de la marca.

Figura 3. Boceto de
conceptualización (elaboración propia,
2023).

4.5
Gestación

Para
la creación, en esta etapa,
se desarrolló en una retícula una propuesta basada
en el boceto y en la forma de
las vasijas artesanales, dando como resultado lo que se muestra en la Figura 4.
Se concibió el concepto del imagotipo
de la marca, que aún requería pruebas de visibilidad y
adaptabilidad en diversos fondos antes de su
consolidación final.

Figura 4. Isotipo creación (elaboración propia, 2023).

Además, la formulación de la propuesta se basó en
definir múltiples paletas de colores, que sirvieron para realizar ensayos cromáticos, estableciendo así un punto de inicio para la creación de toda la representación gráfica del manual de identidad, tal y como se
observa en la Figura 5.

Figura 5. Prueba de color (elaboración propia, 2023).

4.6
Elaboración de la propuesta
de diseño

En esta etapa, se aborda la elaboración de la marca (Figura 6), la retícula asociada, sus variantes, el espacio de respeto, las restricciones de uso y la escala
mínima (Vintimilla et al., 2020).
Estos componentes, que suelen estar presentes en la mayoría de
los manuales, deben estar debidamente fundamentados para garantizar un entendimiento claro de la marca.

Figura 6. Construcción de la marca (elaboración propia,
2023).

5.  Aprobación final de la propuesta
de marca

Finalmente, en el focus group llevado a cabo con los responsables del proyecto “Entreprenehur Artesanal”, se presentó la marca (Figura
7), y se planteó un cuestionario para recoger feedback. Las respuestas, en general, indicaron
que la marca evocaba imágenes relacionadas con manos
de artesanos, con vasijas. Hubo consenso en que la marca reflejaba
adecuadamente la temática artesanal. Se sugirió agrandar la palabra “artesanal”, para ganar claridad. La visibilidad de la marca fue valorada positivamente. Varios participantes mencionaron tener experiencia en
proyectos similares, aunque no tan especializados. En su evaluación, los
responsables consideraron que la marca
seguía lineamientos y normas adecuados para su diseño y
creación.

Figura 7. Isotipo final (elaboración propia, 2023).

6.
Conclusiones

La
identidad de marca desempeña un papel esencial tanto en el ámbito
empresarial como en proyectos sociales y organizaciones benéficas. En todos estos
contextos, la comunicación efectiva a través de representaciones visuales y
elementos simbólicos es fundamental para establecer una conexión
significativa con la audiencia y para comunicar los valores, la personalidad y el propósito de la entidad.
El diseño corporativo, incluyendo elementos como el logotipo, los colores, la tipografía y otros aspectos
visuales, juega un papel crucial
en la creación de una identidad de marca sólida y coherente. Esta identidad sirve como un diferenciador en un mercado
competitivo, y permite a las organizaciones transmitir de
manera efectiva su propuesta de valor.

También
en el contexto de proyectos sociales como “Entreprenehur
Artesanal” la construcción de una identidad de marca va más
allá de la creación de elementos visuales y logos atractivos. Se
destaca la importancia de la autenticidad y la conexión con la comunidad.
Sin embargo, es esencial considerar las deficiencias identificadas para lograr un impacto significativo.

La participación comunitaria
desempeña un papel crucial en la construcción de la identidad de
marca en proyectos sociales.
La comunidad debe sentirse parte integrante del proceso, para que la marca refleje sus valores y necesidades. La falta de participación comunitaria puede llevar a una desconexión entre la marca y la audiencia objetivo, limitando su efectividad.

Asimismo,
la creación de identidades de marca efectivas en proyectos sociales es
una similitud clave en los casos de “Entreprenehur Artesanal” y “Tienda Cardio”. Ambos proyectos reconocen la necesidad de una representación visual coherente y atractiva para conectar emocionalmente con la audiencia y comunicar los valores del proyecto.

La promoción a través de las redes digitales es esencial en la difusión de proyectos sociales.
“Tienda Cardio” destaca
el impacto de su feed en Instagram, siendo un ejemplo
de cómo estas plataformas pueden demostrar el impacto de las organizaciones benéficas. Las redes digitales ofrecen
un canal efectivo
para llegar a una audiencia amplia y comprometer a las personas
en la causa. En el caso de “Entreprenehur Artesanal”, se aconseja que los siguientes pasos se enfoquen en la presencia
en redes sociales.

Existen diferencias significativas en la metodología de análisis y el alcance
de evaluación entre los dos casos. Mientras
“Entreprenehur Artesanal” utiliza una
metodología cualitativa con herramientas como fichas nemotécnicas y focus group, y la metodología desarrollada por González Ruiz (1994), el proyecto “Tienda Cardio” se enfoca
en un análisis
conceptual y visual del branding.

La
adaptabilidad en la metodología y en el enfoque, a
la hora de realizar una evaluación profunda, son lecciones valiosas para quienes trabajan en el ámbito de organizaciones benéficas (Gregory et al., 2019) y proyectos sociales. La identidad de marca
no sólo se enfoca al diseño visual,
sino que también maneja la estrategia, la comunicación y la evaluación. La discusión sobre
cómo aplicar estas
lecciones en otros
contextos es esencial
para fortalecer el impacto
de estas iniciativas en la sociedad.

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Reseña curricular

Alexis Isaac Paredes
Amaguaya tiene una Maestría en Diseño y Gestión de Marcas, y una Licenciatura en Diseño Gráfico. Es docente universitario e investigador. También es un freelance
independiente, dedicado al desarrollo de la comunicación estratégica
institucional, al branding y al marketing digital.