Estrategias tipográficas para reflejar la personalidad de una marca en distintos sectores
industriales.

Typographic Strategies for Reflecting a Brand's Personality Across Different Industrial Sectors.

Resumen:

El objetivo de este artículo es explorar cómo las estrategias tipográficas pueden
reflejar la personalidad de una marca en diferentes
sectores industriales, mediante una revisión bibliográfica y un análisis cualitativo. La investigación destaca el papel crucial de la tipografía
en la creación de una
identidad visual sólida y coherente. Se
analiza el uso de tipografías en sectores tales como el financiero, tecnológico, alimenticio y de moda, identificando
características clave en la
elección de tipografías para cada sector. Los resultados muestran que, en el sector financiero, las tipografías sans serif predominan, por su simplicidad y profesionalismo, mientras
que en el sector tecnológico se valoran por su
modernidad y legibilidad. En el sector alimentario, la tipografía evoca
sensaciones: las scripts transmiten frescura y cercanía, mientras que las sans serif generan percepciones de acidez o dulzura, según sus terminales. Y, en el sector de la moda, tanto las fuentes serif como las sans serif buscan transmitir
una imagen de elegancia y exclusividad. La investigación
concluirá que una
gestión tipográfica adecuada, basada en principios técnicos y emocionales, resulta esencial
para lograr una identidad visual efectiva y competitiva.

Palabras
claves: identidad visual; gestión de la tipografía; percepción de
marca; tipografía corporativa;
tipografía sectorial.

Abstract:

The objective of this
article is to explore how typographic
strategies can reflect a brand's personality
across different industrial sectors through
a literature review and qualitative analysis.
The research highlights the crucial
role of typography
in creating a strong and coherent visual identity. It analyzes the use of typefaces in sectors such as finance, technology,
food, and fashion, identifying key
characteristics in typeface selection
for each sector.
The findings reveal that in the financial sector, sans
serif typefaces dominate due to their
simplicity and professionalism, while
in the technology sector, they are appreciated for their modernity and readability. In the food sector, typography evokes sensations: script fonts convey freshness and approachability, while sans serif
fonts generate perceptions of acidity
or sweetness depending on their
terminals. In the fashion sector,
both serif and sans serif fonts aim to project
an image of elegance and
exclusivity. The research will conclude that effective typographic management, based on both technical and emotional
principles, is essential for achieving a strong and competitive visual identity.

Keywords: visual identity;
typography management; brand
perception; corporate typography;
sector-specific typography.

Esta obra está bajo una
licencia internacional Creative Commons
Atribución-NoComercial 4.0.

Sumario. 1. Introducción. 2. Metodología. 3. Desarrollo. 3.1. Tipografía corporativa como reflejo de la personalidad de marca. 3.2. Elección de tipografía para diferentes sectores
de la industria. 4. Resultados.

5. Conclusiones.

Como citar: Quispillo
Parra, M. C. (2025). Estrategias tipográficas para reflejar la
personalidad de una marca en distintos sectores
industriales. Ñawi. Arte, Diseño, Comunicación, Vol. 9, Núm. 1, 189-201. https://nawi.espol.edu.ec/

www.doi.org/10.37785/nw.v9n1.a11

1.
Introducción

En el mercado
actual, caracterizado por una competencia creciente y feroz, las marcas,
empresas y entidades deben encontrar
maneras de destacarse y captar la atención de los consumidores. Las
marcas han dejado de ser simples productos o servicios para convertirse en entidades complejas, dotadas de personalidades y narrativas que conectan profundamente con los consumidores (Wei, 2024, 93). Un factor
clave para lograrlo
es la construcción de una identidad gráfica sólida y coherente, ya que, sin una identidad visual
clara de los valores, la personalidad
de la marca, o incluso de los
productos y servicios que ofrecen, se genera un desbalance entre lo que se
transmite y lo que realmente se
ofrece. La identidad visual constituye la base sobre la cual una empresa
construye su presencia mediante aspectos
internos, intencionados y controlados para diferenciarse de su competencia (Apaza et al., 2020, 5). En este proceso, la tipografía es fundamental, pues influye tanto
en la percepción de la marca como en la claridad del mensaje que se transmite.

Para Quimí (2020, 10) la tipografía tiene un rol crucial en el diseño corporativo, desempeñando un rol indispensable en cómo la audiencia percibe
los valores y la identidad
de una empresa o marca. La tipografía no solo construye
parte esencial de la identidad, sino que también se adapta al contexto que tiene la empresa en su rubro.
Determinar si la tipografía transmite
adecuadamente el mensaje
de la marca es un tema que se aborda
a través de la investigación de mercado
(Apaza et al., 2020, 5).

Gálvez (2023,
22) señala que la tipografía es uno de los elementos visuales que identifica a una marca,
empresa u organización, convirtiéndose en un instrumento esencial tanto en la comunicación interna como externa.
En este sentido, la tipografía se transforma en una herramienta estratégica que, bien gestionada, permite que la personalidad de la
marca se diferencie de la competencia. Esta coherencia tipográfica
refuerza la identidad de la marca en distintos sectores, asegurando que su mensaje
sea claro y fácilmente reconocido. Así, el objetivo
de este artículo es explorar cómo las estrategias
tipográficas pueden reflejar la personalidad de una marca en diferentes
sectores industriales.

2.  Metodología

Este artículo adopta un enfoque
cualitativo con el propósito de identificar las estrategias utilizadas en la selección y gestión de tipografías corporativas que estén alineadas con los valores
de la marca y que influyan en la percepción de los consumidores. Para ello, se realizó una revisión sistemática de bibliografía científica y un análisis del uso de la tipografía en diferentes
sectores de la industria, como el financiero, tecnológico, alimenticio y
de moda. La investigación se
delimitó mediante una búsqueda con palabras clave como:
“Tipografía corporativa”, “Tipografía e identidad visual”,
“Tipografía y marca”, “Tipografía y
personalidad de marca”, “Tipografía en el sector
financiero”, “Tipografía
en la tecnología”, “Tipografía y moda”,
“Tipografía para la alimentación”, entre otras. Se
incluyeron publicaciones de los últimos diez años para garantizar la actualidad de la información, exceptuando un libro, Psicología Tipográfica del 2011,
que se considera de vital
importancia para la investigación. Se excluyeron estudios
sin relación con la gestión de marca y tipografía. La mayoría de los textos
citados provienen de artículos científicos, tesis y libros.

3.
Desarrollo

3.1
Tipografía corporativa como reflejo de la personalidad de marca

En el entorno
competitivo actual, las marcas necesitan construir identidades que reflejen sus valores, rasgos de personalidad y
elementos visuales distintivos, ya que estos representan a la marca de
forma integral y permiten su diferenciación frente a la
competencia. En este sentido, la identidad visual
se constituye como una representación
estratégica creada intencionalmente para captar la
atención de los consumidores y posicionarse de manera única en el mercado (Wei, 2024, 93).
Según Yu y otros autores (2024, 1) la
identidad visual abarca “todos los elementos simbólicos y gráficos que expresan la esencia de
una organización o marca”. Entre tales elementos se encuentran el nombre, el logotipo, los colores, la
tipografía y el eslogan de la
marca, cada uno de los cuales contribuyen a una representación visual sólida y coherente.

Estudios
anteriores, como los de Jacobson (2020, 716) o los de Rahayu y Marka (2024,
1359), exploran cómo la marca personal
se compone de expectativas, imágenes y percepciones que se forman
en la mente del consumidor. Estos estudios enfatizan
que la marca integra diversos atributos, como valores,
motivaciones, habilidades, experiencia y personalidad, que la distinguen de los
demás. En este contexto, la marca adopta una definición
más inclusiva, asumiendo los atributos de una personalidad,
permitiendo que esta “brille” en el mercado. Noah (citado en
Jacobson, 2020, 723) describía su experiencia en el mercado laboral con la siguiente frase: “La gente sabe quién soy: soy yo. Esta es mi marca. Mi marca es mi personalidad”. De ese modo se refuerza
la idea de que la personalidad de una marca no solo constituye su esencia, sino
también su identidad distintiva en un entorno altamente competitivo.

La identidad
visual implica una serie de elementos gráficos que formalizan la representación de una marca, los
cuales pueden asociarse con la vestimenta y comportamiento de una persona.
Estos elementos permiten una comunicación visual inmediata entre la
marca y el consumidor, moldeando las percepciones sobre la imagen y valores de la empresa (Andrade et al., 2024, 70). Así, la identidad visual no solo representa estéticamente a la marca, sino que también influye en la
percepción que el público tiene de ella.

Asimismo, la personalidad de marca destaca
que el valor del bien o servicio
se apoya en asociaciones psicológicas, perceptuales y la experiencia que el cliente construye sobre una marca. Por lo que la percepción de la personalidad de cada marca se inclina en las cualidades y atributos que la empresa
emite a su público. Por ejemplo, una empresa de servicio de Courier logra
el posicionamiento de la marca
gracias a sus entregas a tiempo formando
su personalidad como responsable y eficiente. La
personalidad de marca se define como:

Un conjunto de asociaciones
que el estratega /del mercado/ aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser
de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes.
Por lo tanto, la personalidad de marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante
la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión (Aaker, citado
en Noriega Tovilla
et al., 2018,
82-83).

Además, la personalidad de la marca se
comunica a través de esta identidad visual, logrando una conexión emocional más profunda con los
consumidores. Esto se traduce en un impacto significativo en el conocimiento, familiaridad y favorabilidad hacia la marca (Yu et al., 2024, 24-25).
La personalidad de la marca se asocia
con

características humanas que
crean conexiones emocionales y simbólicas con los consumidores,
otorgando a la marca una identidad
única y reconocible. Aaker (1997) identificaba
cinco dimensiones clave de la personalidad de
marca: sinceridad, entusiasmo,
competencia, sofisticación y robustez (Andrade et al. 2024, 67-69).
Estas dimensiones permiten a los profesionales del diseño comprender mejor las inclinaciones de los consumidores e incorporar estos atributos
en la creación de una identidad visual atractiva y relevante.

Según lo expuesto anteriormente, se comprende que elementos visuales como el color, los logotipos y la tipografía evocan emociones, generan
confianza y dan forma a percepciones positivas
en el consumidor (Haidar, 2024, 49). La tipografía, en
particular, a través de los caracteres
de un logotipo,
puede reflejar fielmente
la identidad y personalidad de la marca. Al contribuir a la construcción de la identidad de marca, la tipografía no solo genera efectos emocionales, sino que también aporta un estilo
que se alinea con los objetivos del diseño. En el ámbito del diseño, la tipografía se considera un elemento clave para potenciar
la capacidad comunicativa y el atractivo visual de la marca (Günay, 2024, 1446).

La
tipografía, al cumplir una función comunicativa más
allá de la mera lectura, se convierte en un canal efectivo para transmitir la personalidad de la marca
a través de elementos visuales
(Turgut, 2017, 164-165). De acuerdo con Zheng (2024,
3), “la personalidad tipográfica se refiere
al estado de ánimo o la calidad
emocional que transmite una tipografía”. Los tipos de letra
poseen personalidades distintas según sus formas y
detalles; por ejemplo, las terminales
redondeadas evocan sentimientos agradables, fortaleciendo así la conexión emocional entre la marca y el consumidor.

A lo largo del
tiempo, la tipografía ha adoptado dos enfoques importantes: por un lado,
como herramienta de comunicación, y por otro,
como generadora de una identidad única. La tipografía no sólo responde
a requerimientos específicos, sino que también está estrechamente relacionada con la funcionalidad y la identidad de una marca (Varela & Dopico,
2014, 3). Desde esta perspectiva, las marcas emplean elementos tanto tangibles
como intangibles, tales como el
nombre, el logotipo, el color y la tipografía, los cuales caracterizan y
transmiten los valores de la empresa u
organización. Según Pizarro, “la tipografía, aunque
no sea uno de los elementos en los que una persona se fije en primer lugar y mucho
menos de manera consciente, puede
hacer que una determinada marca se perciba
de una manera u otra” (2020, 12). Además, dentro del contexto de marcas la elección de la tipografía genera el tono deseado del mensaje atribuyendo conexiones
emocionales al texto (Andrade & Morais, 2024, 73).

En este contexto,
la tipografía corporativa se ha convertido en una de las herramientas
más interesantes y poderosas en la creación de marcas (Rodríguez, 2015, 38). De manera similar,
para Apaza y otros autores
(2020, 5) la tipografía cumple
un rol fundamental en la transmisión del mensaje que la marca
desea comunicar, basándose en la investigación de mercado.

Para poder hacer
una elección adecuada de tipografías, se considera una
clasificación básica que permita
reconocer las características y emociones tipográficas. En
esta investigación se utiliza la clasificación realizada por Francis
Thibaudeau, que identifica las
tipografías en dos categorías: con serifa o sin serifa.
Posteriormente, añadió las tipografías manuscritas y decorativas. Con base en esta clasificación, Thibaudeau también desarrolló tres estilos
básicos: el
grupo serif (con remates),
que
incluye las familias
romanas, egipcias y
de transición;
el
grupo sans serif (sin

serifa o remates), que incluye el grupo palo seco; y el grupo
script, que abarca
las familias manuscritas y de fantasía (Pizarro, 2020, 13).

Sin embargo, a
pesar de las características utilizadas para clasificar las
tipografías, estas no son suficientes para conectar con los valores y la personalidad de la marca. Por lo tanto, se hace necesario
aplicar la Teoría de la Gestalt,
la cual dejó establecido lo que sigue: “Que una parte en un todo es distinta
a esa parte aislada, o en otro todo, que se deduce
de una serie de principios o leyes de la organización perceptiva” (Aharonov, 2011, 51). En otras palabras, esta teoría estipula que las personas perciben conjuntos
visuales como un todo, en lugar de simplemente la suma de sus partes. La tipografía no sólo responde a
requerimientos específicos, sino que también está
estrechamente relacionada con la
funcionalidad y la identidad de una marca.

3.2
Elección de tipografía para diferentes sectores de la industria

La elección de la tipografía adecuada implica un proceso cuidadoso en el que deben considerarse varios factores clave. En primer lugar, es importante
definir el propósito del diseño. Por ejemplo, si la
tipografía se utiliza en la creación de un logotipo, debe reflejar la identidad y personalidad de la marca de forma coherente. En segundo lugar, es fundamental
considerar el público objetivo, asegurándose de que la
tipografía elegida se alinee con sus expectativas y preferencias.
Por último, la legibilidad de la tipografía es esencial para
facilitar el reconocimiento de la marca. Escoger el tipo de letra adecuado puede tener un impacto significativo
en la eficiencia, claridad, estética e impresión que genera en el consumidor (Günay, 2024, 1457-1458). Cada carácter elegido en el logotipo debe contribuir a que la marca sea
fácilmente reconocible, refleje su identidad y
personalidad y, además, esté alineado con las
características propias del
sector industrial en el que se inserta.

Por tanto, la correcta elección de la tipografía para diferentes sectores industriales es un aspecto crucial del diseño corporativo, ya que cada empresa tiene
características únicas que deben ser transmitidas por la marca a
su audiencia. Una elección tipográfica adecuada no solo refuerza los valores de la marca,
sino que también contribuye a establecer una conexión emocional con el público (Zheng,
2024). En este proceso, es necesario considerar aspectos como el uso de cajas altas y bajas, el
tamaño de la tipografía, el peso, la inclinación y el
espacio entre caracteres; kerning y tracking (Amaluisa &
Amaluisa, 2022, 82-84;
Quimí,
2020, 12). Además, la decisión entre
utilizar fuentes serif o
sans serif juega un papel crucial
en cómo la audiencia integra
la representación visual de la marca con los valores
que esta desea proyectar.

A continuación, se analizan las características de cuatro sectores
estratégicos de la industria: el sector financiero, el sector tecnológico, el sector alimentario y el sector de la moda. Estos sectores se relacionan con las características y
emociones de las tipografías según su clasificación.
Según el estudio de identidad
visual corporativa de las entidades financieras en España, el sector financiero se caracteriza por ser directo
y sencillo, da preferencia a valores como la profesionalidad,
la estabilidad, la cercanía y la confianza. Demuestra que la legibilidad y
modernidad son primordiales para las entidades, por lo que hacen uso de tipografías sin remates, con trazos simples,
redondos y de grosor medio.
Además, indica una creciente tendencia minimalista basada en
líneas y formas básicas
que permite crear logotipos sencillos
pero funcionales (Sanz et al., 2023, 142-163).

Un ejemplo
destacado en la humanización de marcas dentro del sector financiero es
el Banco de Pichincha. La renovación de su marca,
realizada en 2015,
se centró en proyectar modernidad, personalidad, simplicidad y sólidos valores
institucionales. Este rediseño creó ante sus socios una imagen fresca
y contemporánea, llena
de innovación y transformación (Ávila
& Lema, 2022, 23). La tipografía elegida para el nuevo logotipo es
de estilo sans serif en mayúsculas, sin terminales ni
elementos decorativos, y con detalles
de bordes redondeados que evocan cercanía y modernidad. Esta elección permitió al Banco de Pichincha alcanzar un diseño visualmente limpio, legible y adaptable a distintos
medios digitales, propiedades fundamentales de las tipografías sin remates. Además, la tipografía utilizada presenta un grosor fino con
un peso visual semibold, lo cual refuerza los valores de claridad y
accesibilidad, esenciales para proyectar una imagen sólida y confiable en el sector
financiero (Ávila &
Lema, 2022, 51-53).
En este sentido,
las empresas buscan
proyectar profesionalismo y seriedad, lo que permite
que las tipografías sans serif sean populares.

Otro sector
importante es el tecnológico, caracterizado por la modernidad e
innovación, por lo que se asemeja a las tipografías sans serif, que se distinguen por sus formas
rígidas y simples,
con formas geométricas y muy buena legibilidad. Según Pailiacho
(2023, 91-94) las tipografías sans serif son óptimas para la accesibilidad debido a
su mayor legibilidad en
pantallas electrónicas, ya que al ser de fácil lectura y no
poseer remates, permiten una visualización óptima. Además, en su estudio
consideró aspectos técnicos como el uso adecuado del tamaño de la letra,
el espacio, el contraste y el estilo de la
tipografía para mejorar la accesibilidad.

En el libro Psicología de la tipografía, escrito por Aharonov (2011,
60-63), se relaciona la personalidad tipográfica con las características y cualidades de las personas. En
este contexto, la fuente Galette Medium se describe como representativa de una persona joven,
expresiva, interesada en el futuro, la innovación, lo nuevo y las
tendencias tecnológicas. En el
sector tecnológico, la tipografía adecuada no solo refuerza los
valores corporativos, sino que facilita
una conexión universal con los clientes.

Según el sitio oficial de Samsung, la compañía busca ofrecer productos innovadores que respondan a las demandas de sus consumidores en Latinoamérica. El
diseño actual de la marca fue modificado en 2005 con el objetivo de mejorar
su visibilidad, tomando
en cuenta cómo percibe el ojo humano las señales visuales.
Se cuidó especialmente el uso del espacio y la altura de las letras, logrando
así una armonía visual a través de la distribución
precisa de cada elemento
tipográfico. Las modificaciones en la marca
reflejan excelencia, cambio,
integridad, co-prosperidad, y crean experiencias significativas en los consumidores. Además, el logotipo
de Samsung se considera simple,
icónico y atemporal. La tipografía sans serif utilizada en la marca proyecta una imagen amigable,
elegante y moderna,
con el objetivo principal de conectar de forma universal con sus
clientes. La tipografía SamsungOne, sin
remates, destaca por ser moderna,
innovadora, humana e integrada, alineándose con la misión de la compañía de ofrecer una experiencia
de marca coherente y accesible para todos (Samsung, 2024).

De igual manera,
en el sector alimentario, la tipografía está ligada a las
experiencias sensoriales, emocionales y de cercanía que las marcas
buscan evocar. Un estudio realizado por Otterbring y otros
autores (2022, 1-7) indicaba que los consumidores combinan estímulos provenientes de modalidades sensoriales. La experimentación realizada
comparó tipos de letras angulares vs redondas, asociándolos con acidez
vs dulzura. Los consumidores expuestos
a

letras angulares informarán una mayor preferencia por alimentos ácidos sobre los dulces.
La investigación revela que los tipos de letra se conectan con las preferencias de compra y el comportamiento de elección de los consumidores. A criterio de investigador,
estas características angulares o redondas pueden asociarse con las
terminales que poseen las
tipografías sans serif.
Sin embargo, las tipografías más curvas y orgánicas son
elegidas por marcas que buscan transmitir
cercanía y frescura. Al
comparar la fuente zapfino (script)
con una persona, se la considera interesante
y amigable, con la que se puede
mantener una conversación sin dificultad (Aharonov, 2011,
62).

Wein (2024, 94), al hablar sobre la identidad de marca, pone un ejemplo de la marca “Coca-Cola, cuya identidad de marca pretende proyectar una
personalidad enérgica, refrescante y alegre”. Coca-Cola expresa
que cada vez son más los estudios que asocian felicidad, bienestar y salud,
por lo que se creó el Instituto Coca-Cola
de la Felicidad (Chedraui & Malla, 2015, 25). La marca
Coca-Cola, al asociarse con características humanas, es vista como
alegre, creativa, amigable y familiar. Así, la tipografía de estilo Spencerian Script, con su trazo variable, distintos
grosores y ligaduras
entre letras, expresa cercanía y
rasgos de alegría. Para Eduard (2022, 4) “la caligrafía
utilizada tiene rasgos alegres que en cierto modo recuerdan a las caligrafías infantiles, otorgándole inocencia, gracia, con toques
genuinos y distintivos que la convierten en una tipografía amigable y cercana”. Estas condiciones tipográficas sustentan
toda la publicidad de Coca-Cola, consolidando una identidad de marca potente
y única (Eduard,
2022, 3-4). En el sector alimentario, es importante
considerar tipografías que, además de comunicar el
tipo
de producto, creen una
relación con
los clientes.

Por último, en el sector de la moda se utilizan tipografías que reflejan elegancia,
exclusividad y estilo. Según un análisis realizado en el estudio en línea Slam Hype, los
diseñadores de moda utilizan el mismo tipo de letra, destacándose especialmente las tipografías sans
serif como Helvética y Futura. Estas tipografías son preferidas tanto para logotipos
de alta moda como para los de ropa urbana,
gracias a su claridad, legibilidad y adaptabilidad (Gagan & Saini, 2023, 81-82).
Un ejemplo notable
es el logotipo de Chanel,
que marcó un antes y un después en el mundo
de la moda al proyectar
la imagen de una mujer moderna, elegante,
sofisticada e independiente. Esta identidad se refleja en todos sus productos, ya que, al adoptar prendas
masculinas en cuerpos
femeninos, Chanel facilitó que las mujeres
adoptaran una actitud moderna y
segura (Cerca Pérez, 2017, 17).

Chanel, a través de todos sus productos,
genera una imagen positiva en el consumidor, creando confianza y fidelidad mientras transmite lujo y
exclusividad. En la cultura de la empresa destacan la sobriedad, sencillez y austeridad, además de la elegancia y el (Cerca,
2017, 21-27). Por ello, Chanel
utiliza una tipografía sans serif propia, simple y audaz, acompañada de motivos minimalistas y una paleta de colores
en blanco y negro, que proyectan sus valores esenciales: sencillez, elegancia,
exclusividad, distinción y reconocimiento. La elección de esta
tipografía, junto con el diseño minimalista de sus empaques, contribuye a la percepción de Chanel como una marca de lujo (Barranco, 2022, 32; Rodríguez Muñoz,
2023, 51).

Sin embargo, también se indica que el uso
de la tipografía sans serif
no es la única forma de expresar lujo; el estilo culto y fluido de las fuentes
Bodoni y Didot, así como las letras
en bucle y sensuales, también son utilizadas por otras marcas
y prendas de vestir (Gagan &
Saini, 2023, 81-82).
En concordancia con este criterio, Carrere (2017, 10) afirmaba
lo siguiente “Las didonas se identifican fácilmente con la razón y el universalismo clásico, pero también con

la
belleza, la sugestión visual y los sentimientos sublimes”. Siguiendo el enfoque
del libro Psicología de la tipografía, compara
la fuente Didot (serif) con una mujer
elegante, segura y coqueta, que sabe lo que quiere
y está orgullosa de su profesión (Aharonov,
2011, 62). Las marcas de moda optan por tipografías estilizadas y
minimalistas, mientras que las marcas más accesibles utilizan fuentes modernas. La elección de la tipografía adecuada puede reflejar
el estatus y exclusividad de una marca, por lo que el uso de tipografías serif o sans serif dependerá de los valores y la personalidad de la marca.

En resumen, la tipografía posee una presencia significativa en la
comunicación visual
de las marcas (Gómez, 2020), y su elección depende
de las necesidades y características de cada sector de la industria. A continuación, se presenta una tabla que resume las
características de las tipografías utilizadas en diferentes
sectores, junto con ejemplos específicos
(Tabla 1).

Sector

Valores y Características

Tipografías

Emociones y Características

Ejemplos

Financiero

Directos, sencillos, estabilidad, confianza, cercanía, profesionalismo, integridad,

responsabilidad, solidaridad, transparencia

innovación, transformación.

Sans serif: sin remates, estilo sobrio y moderno, trazos simples. Ejemplo: Helvética, Calibri,

Prelo,

Avant Garde

Sencillez, modernidad, minimalismo, seriedad, confianza, simplicidad. personalidad

Tecnológico

Modernidad, innovación, simplicidad,

excelencia, cambio, integridad, prosperidad, dinámico

Sans serif: formas geométricas. Ejemplo: Futura, Franklin Gothic

Accesibilidad, legibilidad, innovación,
simplicidad, funcionalidad, dinamismo, audacia, estilo,

alegría, distintivo

Alimentación

Cercanía, frescura, artesanía

Script: trazos suaves y curvos.
Ejemplo: Pacifico, Zapfino

Sans serif:

Ejemplo:
Routed, Open Sans

Amigabilidad, accesibilidad, cercanía,
nostalgia, afecto

Moda

Elegancia, exclusividad, estilo

Serif: terminales refinadas y clásicas. Ejemplo: Bodoni, Didot Sans serif: Ejemplo: Helvética, Futura

Elegancia, exclusividad, estilo, claridad, legibilidad, adaptabilidad

Tabla 1. Uso de tipografías en diferentes sectores de la industria (elaboración
propia).

4.  Resultados

Este análisis muestra que la
tipografía es más que un recurso visual. No solo cumple una
función estética, sino que también actúa como una herramienta estratégica que comunica los valores y la personalidad de cada marca, en función del sector y del público al que está
dirigida. En el sector financiero, donde predomina la profesionalidad, la estabilidad y una comunicación directa,
se eligen tipografías que proyectan confianza en los clientes. Actualmente, se observa
una preferencia por tipografías sans serif debido a sus trazos simples pero funcionales (Sanz et al., 2023, 142). De manera similar, en el
ámbito tecnológico se tiende a usar tipografías sans serif geométricas
y rígidas, que transmiten modernidad e innovación. Además, son muy accesibles por su legibilidad en pantallas electrónicas, lo que las hace versátiles en medios y
plataformas digitales (Pailiacho, 2023, 91).

Por otro lado, en el sector alimenticio, las marcas emplean tipografías script, con características curvas y orgánicas, para transmitir sensaciones de frescura, autenticidad y cercanía con el consumidor (Aharonov, 2011, 62). También se observa el uso de tipografías sans serif con
terminales angulares y redondeadas para evocar sensaciones de acidez y dulzura (Otterbring et al., 2022,
1). En este sector, se busca crear
una relación cercana
con los consumidores.

Finalmente, en el sector de la moda, la
elección de las tipografías se basa en proyectar elegancia y exclusividad. Las tipografías sans serif modernas
se consideran adecuadas para estilos urbanos, mientras que las serif con trazos estilizados permiten mostrar estilos clásicos y elegantes
(Gagan & Saini, 2023,
82). En este sector, el objetivo es diferenciarse
creando una marca única y reconocible.

5.
Conclusiones

En el
competitivo y cambiante mercado actual,
construir una identidad gráfica sólida y coherente es esencial para que las marcas, empresas
y entidades destaquen y capten la atención de los consumidores. La tipografía es fundamental en este proceso, ya que impacta de manera
directa en cómo se percibe la marca y en la claridad del mensaje. Una elección tipográfica adecuada no sólo refuerza
la identidad visual,
sino que también asegura que el mensaje sea claro y distintivo, evitando desbalances entre
lo que se transmite y lo que la marca
realmente ofrece.

La
tipografía, adaptada a las características y necesidades de cada sector,
desempeña un papel estratégico en la comunicación de los valores y
la personalidad de la marca. En el sector financiero, las tipografías sans serif predominan por su simplicidad y
profesionalismo, reflejando confianza. En el ámbito tecnológico,
las tipografías sans serif transmiten
modernidad e innovación y aseguran alta legibilidad en plataformas
digitales. En el sector alimentario,
la tipografía juega un papel importante en la evocación de
sensaciones sensoriales y
emocionales. Las tipografías script transmiten frescura y cercanía, mientras que las tipografías sans serif con terminales angulares
o redondeadas provocan sensaciones de acidez o dulzura, respectivamente.
Finalmente, en el sector de la moda, tanto
las tipografías serif como las sans serif buscan proyectar elegancia y
exclusividad, diferenciando las marcas mediante estilos
clásicos o modernos. En resumen, una correcta gestión tipográfica, basada en principios técnicos y emocionales, es fundamental para establecer una identidad visual
coherente y efectiva
en un entorno competitivo.

Referencias bibliográficas

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Reseña curricular

Mercedes Quispillo
tiene una Maestría en Comunicación Audiovisual por la Universidad
Central del Ecuador. Cuenta con más de
seis años de experiencia profesional en diseño gráfico. Es
experta en merchandising y material promocional. Ha trabajado
con empresas a nivel nacional, ofertando sus productos
por medio de la agencia
Onart Publicidad, de la cual es propietaria. Actualmente, es
docente en la Universidad Indoamérica, Ecuador, en la carrera de
Diseño Gráfico.