Desarrollo de marca y estrategia de comunicación de nuevos medios para el Archivo Histórico del Guayas.

Brand development and new media communication
strategy for the Guayas
Historical Archive.

Resumen:

Esta
investigación analiza el desarrollo de una estrategia integral
de marca y comunicación para el Archivo Histórico del
Guayas (AHG) con el fin de revitalizar su identidad visual y
fomentar un mayor compromiso con diversos públicos. El proyecto se basa en la
premisa de que una identidad visual contemporánea
y unas estrategias de comunicación
eficaces son vitales para mejorar la
visibilidad y accesibilidad de las instituciones patrimoniales. Para orientar la estrategia se utilizó un
método mixto que
incluía encuestas, entrevistas en profundidad con las partes interesadas y un
análisis comparativo del estado digital
de instituciones archivísticas a nivel local. Estos datos se emplearon para identificar las percepciones del público sobre el AHG, hacer hincapié en las áreas que necesitan mejoras
y captar las necesidades y expectativas
cambiantes del público destinatario. A partir

de estos resultados, se puso en marcha una iniciativa de renovación de la
marca que dio lugar a la
creación de una nueva identidad
gráfica que combina a la perfección elementos tradicionales con principios de diseño modernos. Además, el
proyecto exploró la
aplicación de soluciones digitales innovadoras,
como el desarrollo de narrativas transmedia y contenidos interactivos para plataformas de medios sociales, con el fin de impulsar la participación del
público y la accesibilidad.
Los resultados indican que la estrategia
de reposicionamiento de marca propuesta
aborda eficazmente los retos actuales a los que se enfrenta
la AHG, dando lugar a una
imagen más contemporánea y atractiva
que resuena entre un público más
amplio.

Palabras
clave: diseño de marca; identidad visual; patrimonio cultural;
comunicación digital; archivos
históricos.

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons
Atribución-NoComercial 4.0.

Sumario. 1.
Introducción. 2. Marco teórico. 2.1. AHG e Introducción a
los Archivos Históricos. 2.2. Comunicación y Nuevos Medios.
2.3. Narrativas Transmedia. 2.4 Marca. 3. Metodología. 3.1. Metodología de Investigación en Diseño.
3.2. Método Cualitativo Interpretativista.
3.3. Método de Muestreo por Conveniencia. 3.4. Benchmarking. 4. Desarrollo de la Propuesta. 4.1. Análisis de resultados. 4.2. Propuesta.

4.2.1.
Desarrollo de Marca. 4.2.2. Educación y conexiones comunitarias. 4.2.3.
Interacción digital. 4.2.4. Estrategia
Transmedia. 5. Conclusiones.

Cómo citar: Castro
Zambrano, J. L. (2025). Desarrollo de marca y estrategia de comunicación
de nuevos medios para el Archivo
Histórico del Guayas.
Ñawi. Arte, Diseño, Comunicación, Vol. 9, Núm. 2, 149-171.

https://nawi.espol.edu.ec/ www.doi.org/10.37785/nw.v9n2.a6

Abstract:

This research
investigates the development of a comprehensive
branding and communication strategy for
the Archivo Histórico del Guayas (AHG) aimed
at revitalizing its visual identity
and fostering stronger engagement
with diverse audiences. The
project is based on the
premise that a contemporary visual identity and effective communication
strategies are vital for enhancing the visibility and accessibility of heritage institutions. A mixed-methods approach was utilized to guide the strategy,
incorporating surveys, in-depth
interviews with stakeholders,
and comparative benchmarking analysis of the digital status
of archival institutions at the local level. These
data were employed to identify public perceptions of the AHG, emphasize areas
needing improvement, and

grasp target audiences’ evolving needs and expectations. From these findings, a thorough
rebranding initiative was initiated,
resulting in the creation of a new graphic identity
that seamlessly combines traditional elements
with modern design principles. Additionally, the project explored the implementation of innovative
digital solutions, such as developing transmedia narratives and interactive
content for social media platforms, to boost
audience engagement and accessibility. The results indicate
that the proposed rebranding strategy effectively addresses
the current challenges faced by the AHG, leading
to a more contemporary and appealing image that
resonates with a wider audience.

Keywords: branding; visual identity; cultural heritage; digital communication; historical
archives.

1. Introducción

El Archivo Histórico del Guayas
(AHG), creado en 1971 como custodio del acervo documental de la antigua Provincia Libre de Guayaquil, representa
una de las instituciones patrimoniales más importantes del país.
No obstante, su presencia
institucional ha sido limitada por una baja visibilidad, escasa
apropiación social y una débil
conexión con las audiencias contemporáneas. En un entorno
mediático cada vez más digitalizado y competitivo, donde las prácticas culturales se
reconfiguran a través de tecnologías emergentes y narrativas
participativas, los archivos
históricos enfrentan el desafío de adaptarse sin perder su
esencia.

Este artículo presenta los
hallazgos de una investigación aplicada orientada al diseño de
una estrategia integral de marca y
comunicación para el AHG. El objetivo fue generar una propuesta que
permitiera reposicionar al archivo
como un actor cultural dinámico, cercano y relevante, mediante el
fortalecimiento de su identidad visual
y la implementación de contenidos transmedia
en plataformas digitales. El abordaje metodológico combinó técnicas cualitativas y
cuantitativas, incluyendo entrevistas, encuestas y ejercicios de benchmarking con archivos internacionales, así como auditorías visuales y de percepción pública. Con base en los resultados, se desarrolló un sistema de marca contemporáneo,
acompañado de una estrategia comunicacional orientada a la
interacción, accesibilidad y
participación ciudadana.

La presente investigación se
inscribe en el campo del diseño estratégico, integrando nociones
de branding cultural, gestión
documental y comunicación digital, en diálogo con experiencias
locales e internacionales. Sus resultados apuntan
a la importancia de reconfigurar la función comunicacional de los archivos
como agentes activos
de memoria colectiva en el ecosistema digital del siglo XXI.

2.  Marco teórico

2.1
AHG e Introducción a los Archivos
Históricos

Los
archivos históricos son instituciones especializadas en la
conservación, gestión y difusión de
documentos que, por su valor histórico, jurídico o administrativo,
constituyen parte esencial de la memoria colectiva de una nación. El Consejo Internacional de Archivos (ICA,
2011) los define como “el conjunto de decisiones, acciones y recuerdos registrados en diversos formatos,
incluidos el papel, el soporte
digital y los medios audiovisuales”, destacando su papel como custodios del pasado, pero también como
facilitadores del acceso a la información en el presente. Esta visión enfatiza que los
archivos no son depósitos estáticos, sino espacios activos que
deben responder a las transformaciones
sociales y tecnológicas.

En Ecuador, el Archivo Histórico del Guayas (AHG)
se creó en 1971 por iniciativa de la Junta
Cívica de Guayaquil, con el objetivo
de preservar el acervo documental de la antigua
Provincia Libre de Guayaquil (Figura
1). Esta decisión respondió a una preocupación ciudadana por la pérdida y deterioro de documentos públicos y privados fundamentales para la historia
regional. Desde entonces,
el AHG ha acumulado un fondo documental que abarca desde el siglo XVIII hasta el siglo XX, convirtiéndose en una fuente primaria de investigación para historiadores, académicos y ciudadanos.

Figura 1. Miembros del Patronato de Historia y fundadores del AHG: Miguel Aspiazu Carbo, Jorge Pérez Concha,
Abel Romeo Castillo,
Vicenta Cortez Alonso
(Archivista española invitada), Julio Estrada Icaza,
Genaro Cucalón y Justino Cornejo.
Imagen tomada de Torres Tello (2020). Historia del Archivo
Histórico del Guayas (1971-2020). Calaméo.
Recuperado de https://www. calameo.com/read/00311531314a5cd6adac2

Sin embargo, su evolución institucional ha estado marcada
por altibajos. En el año 2010, el AHG fue transferido al Ministerio de Cultura y Patrimonio, lo que le permitió
consolidar su estructura administrativa y ampliar su programación cultural (Torres,
2020). A pesar de ello, enfrenta actualmente un bajo nivel de reconocimiento entre el público general, una presencia
digital limitada y una imagen institucional desactualizada.

La gestión archivística en el país está regulada por la “Regla Técnica para la Organización y Mantenimiento       de Archivos
Públicos” (2019), que establece lineamientos para la
conservación preventiva, restauración, limpieza, digitalización y almacenamiento de
documentos. Este marco legal busca garantizar la integridad y disponibilidad

de los archivos
públicos. Además, como señala Aguilera
(2019), la conservación documental debe comprenderse no solo
desde una perspectiva técnica, sino como una política de acceso
al conocimiento histórico y construcción de ciudadanía.

Experiencias internacionales ofrecen
referentes valiosos. El Archivo Nacional de Chile (Figura 2), por ejemplo, ha implementado programas educativos, talleres de memoria y actividades de difusión ciudadana para posicionarse como un actor cultural relevante (Archivo
Nacional de Chile, 2016). En Colombia, los archivos comunitarios han surgido
como una respuesta local al olvido
institucional, permitiendo a organizaciones sociales
construir y preservar su propia memoria,
particularmente en contextos de conflicto (Giraldo, 2021). Estos casos
evidencian que el archivo puede ser tanto una institución
estatal como una herramienta para la acción colectiva.

Figura 2. Participantes en el taller
“Educación en Archivos, Memoria y Ciudadanía” del Archivo Nacional
de Chile. Fuente:
Instagram del Archivo Nacional de Chile (@archivonacionaldechile).

Por tanto, se hace necesario repensar
el rol del AHG en el contexto contemporáneo. No basta con preservar documentos; es indispensable que el
archivo afiance su función de ser un espacio de diálogo,
participación y apropiación social.
La incorporación de estrategias de comunicación cultural, diseño y pedagogía resulta clave para activar
su potencial como mediador entre el pasado y las nuevas generaciones.

2.2       Comunicación y Nuevos Medios

La revolución digital ha
modificado profundamente las formas en que se produce, transmite y consume la información. Las instituciones
culturales, incluyendo los archivos, se enfrentan al reto de adaptarse a un
entorno comunicacional regido por la
interactividad, la inmediatez y la participación activa del usuario. En
este sentido, la evolución de la Web ha sido clave. La Web 1.0 representaba una estructura unidireccional, centrada en la presentación de contenidos estáticos; la Web 2.0 introdujo la lógica participativa, dando lugar a blogs, redes sociales y plataformas colaborativas; la Web 3.0
añadió capacidades semánticas e inteligencia contextual; y
la Web 4.0 –actualmente en desarrollo– explora la
personalización mediante inteligencia artificial, big
data y aprendizaje automático (Merlo Vega, 2012).

Este nuevo entorno ha transformado los medios de comunicación tradicionales y ha dado paso a los denominados nuevos medios, que integran tecnologías digitales con prácticas culturales emergentes. Según Manovich (2001), los nuevos medios se caracterizan por su
modularidad, interactividad, variabilidad y transcodificación, lo que
permite una experiencia personalizada
del contenido y una lógica de diseño orientada al usuario. En
este escenario, la comunicación
ya no es vertical, sino horizontal; no es lineal, sino rizomática.

Para los archivos históricos,
este panorama representa tanto un desafío como una oportunidad. Por un
lado, deben competir por la atención de públicos expuestos a una
sobrecarga informativa; por otro, tienen a su disposición herramientas para diversificar sus formas
de contacto con la ciudadanía. El uso estratégico de redes
sociales, podcasts, videojuegos educativos, visualizaciones interactivas y entornos inmersivos puede ampliar el alcance de sus contenidos, desmitificar su rol y
facilitar la apropiación social del patrimonio documental.

El Internet Archive, por ejemplo,
ofrece acceso libre a millones de documentos digitalizados, promoviendo una lógica de
democratización del conocimiento (Figura 3). La Biblioteca Digital
Hispánica también ha incorporado
recursos interactivos que permiten a los usuarios explorar su fondo de
forma no lineal. Estos modelos demuestran que
la transformación digital no implica una pérdida de rigor, sino
una adaptación creativa y contextual.

Figura 3. Página principal de Internet Archive,
una plataforma que preserva contenido digital para consulta
pública Nota. Fuente: https://archive.org/

La preservación digital,
además, no solo implica conservar archivos en formato
electrónico, sino asegurar
su accesibilidad a largo plazo mediante metadatos estandarizados,
políticas de curaduría digital y estrategias de sostenibilidad.
Como plantean Mayagoitia y
González Aguilar (2017), los medios digitales permiten construir
espacios de memoria plurales y participativos, donde la
ciudadanía puede convertirse en coproductora del relato
histórico.

Por lo tanto, es indispensable que instituciones como el AHG
desarrollen competencias comunicacionales orientadas a estos nuevos
ecosistemas. Esto incluye
la redefinición del tono institucional, el uso de lenguajes visuales
contemporáneos, la diversificación de formatos y la
interacción directa con sus públicos.

En la forma
ideal de narración transmedia, cada medio hace lo que hace mejor:
para que una historia se introduzca en una película, se expanda a
través de la televisión, novelas y cómics, y su mundo se
pueda explorar y experimentar a través del juego. Cada entrada de
franquicia debe ser lo suficientemente autónoma como para permitir el
consumo autónomo. Es decir, no
necesitas haber visto la película para disfrutar del juego y viceversa
(Jenkins, 2003).

La narrativa transmedia también
permite una lectura no lineal de los documentos, habilitando recorridos temáticos, conexiones entre
épocas y diálogos entre fuentes diversas. El usuario deja de ser
espectador para convertirse en
prosumidor, aportando con comentarios, reinterpretaciones, memes, remix y otras
formas de participación
creativa. En este sentido, el archivo se convierte en una plataforma cultural
de código abierto.

Para implementar una narrativa transmedia efectiva, es necesario un trabajo coordinado
entre diseñadores, comunicadores, archivistas y educadores,
así como una planificación estratégica que considere los
distintos públicos, plataformas,
recursos y objetivos de la institución. Esta articulación puede
convertir al AHG en un referente de innovación
narrativa en el ámbito archivístico nacional.

2.3       Narrativas Transmedia

El concepto de narrativa transmedia ha cobrado creciente relevancia en el ámbito de la comunicación cultural. Introducido por Henry Jenkins, este término describe
la expansión de una historia
a través de múltiples plataformas y formatos,
donde cada medio aporta una pieza distinta del relato y el usuario participa activamente en su construcción (Jenkins,
2006). En contraposición al modelo tradicional de difusión
lineal, la narrativa transmedia permite la
creación de universos
narrativos complejos, multisensoriales e inmersivos.

En el caso
de los archivos históricos, esta estrategia abre posibilidades
innovadoras para resignificar su contenido, conectar
con nuevos públicos y potenciar su impacto educativo y emocional. A través de reels, cápsulas audiovisuales, publicaciones interactivas,
juegos narrativos y experiencias
aumentadas, los archivos pueden construir relatos que trasciendan el documento físico y se integren en la
cultura digital.

La metáfora ecológica aplicada a los medios acepta al menos dos interpretaciones: los medios como generadores de ambientes que afectan a los sujetos que las utilizan y los medios como especies que viven en el mismo ecosistema y establecen relaciones entre
sí (Scolari, 2016).

La narrativa transmedia
también permite una lectura no lineal de los documentos, habilitando
recorridos temáticos,
conexiones entre épocas y diálogos entre fuentes diversas. El
usuario deja de ser espectador para convertirse
en prosumidor, aportando con comentarios, reinterpretaciones, memes, remix y
otras formas de participación
creativa. En este sentido, el archivo se convierte en una plataforma cultural
de código abierto.

En el ámbito internacional, uno
de los casos más emblemáticos del uso de narrativas transmedia aplicadas a archivos
es el proyecto Discovering the Civil War, desarrollado
por The National Archives de Estados Unidos
(Figura 4). Este proyecto combinó exposición
física, sitio web, recursos audiovisuales, videojuegos y redes sociales
para explorar de forma interactiva los eventos y documentos clave de la Guerra Civil estadounidense. Cada plataforma ofrecía una experiencia distinta y complementaria, con lo cual
se
logró una inmersión más rica y segmentada por tipo de usuario.

Figura 4. Fotografía de la exhibición Discovering the Civil War, inaugurada el 30 de abril de 2016 en la Galería Lawrence F. O’Brien del edificio de los Archivos Nacionales en Washington, DC.
Recuperado de https://www.archives.gov/exhibits/civil-war

Además, esta estrategia potencia
la función pedagógica del archivo. Al integrar recursos
multimedia, storytelling y lenguajes
visuales atractivos, se facilita el aprendizaje significativo y se promueve una relación emocional con la historia. Como plantea Jenkins, el transmedia learning permite
conectar saberes académicos con experiencias cotidianas, favoreciendo una educación más
inclusiva, lúdica y crítica (Jenkins, 2009).

Para implementar una narrativa transmedia efectiva, es necesario un trabajo coordinado
entre diseñadores, comunicadores, archivistas y educadores,
así como una planificación estratégica que considere los
distintos públicos, plataformas,
recursos y objetivos de la institución. Esta articulación puede
convertir al AHG en un referente de innovación
narrativa en el ámbito archivístico nacional.

2.4
Marca

La marca institucional es un sistema de
comunicación visual y simbólica que expresa la identidad de una organización, sus valores, objetivos
y promesa cultural
(Chaves, 2015 y 2005; Capriotti, 2009). En el ámbito cultural,
el branding se ha consolidado como una herramienta estratégica para posicionar a las instituciones frente a públicos diversos, construir legitimidad simbólica y generar
vínculos emocionales sostenibles (Costa, 2004).

Joan Costa, en su modelo MasterBrand, plantea que la marca debe concebirse como una
totalidad coherente, capaz de integrar todos los niveles de
comunicación institucional, desde el logotipo hasta el discurso
narrativo (Costa, 2019).
Según este enfoque, la marca no es solo un signo gráfico, sino un
relato de identidad, una plataforma de sentido
que permite a los públicos reconocer,
valorar y apropiarse de una
institución.

En el caso de los archivos, el branding implica un desafío particular: ¿cómo traducir la historia, la memoria
y la documentación en un
sistema visual atractivo, contemporáneo y significativo? Esta pregunta
ha sido abordada por instituciones
como el Archivo General de la Nación de Argentina, el Archivo Nacional
de Ecuador y el National Archives and Records Administration (NARA) de Estados Unidos, que han
desarrollado marcas institucionales sólidas,
adaptables a medios digitales y alineadas con sus valores patrimoniales (Figura
5).

Figura 5. Modelo de masterbranding aplicado a National Archives and Records Administration y otras instituciones de repositorio. Adaptado de National Archives and Records Administration. Visual identity
guidelines. Recuperado de https://www.archives.gov

En este sentido,
el International Council
on Archives resalta
que la imagen pública de los archivos
debe reflejar sus valores fundamentales: transparencia,
acceso libre a la información, diversidad y servicio a la comunidad. Una marca coherente y bien posicionada no solo
comunica estos principios, sino que también fortalece el compromiso institucional con la ciudadanía y
la memoria histórica.

El rediseño de marca del AHG partió de un diagnóstico crítico de su identidad visual existente, la cual presentaba inconsistencias gráficas, baja adaptabilidad digital y
escasa recordación pública. La nueva propuesta incorpora elementos simbólicos del contexto
local, una paleta cromática inspirada en los colores históricos
del puerto, una tipografía que
combina tradición y
modernidad, y un logotipo derivado
de la arquitectura del edificio institucional.
Esta identidad busca facilitar su implementación en diversos
soportes y fortalecer su capital marcario.

El concepto de brand equity, entendido como el valor
intangible de una marca percibido por los públicos, es central
para evaluar el impacto de esta transformación. Una marca fuerte se asocia con atributos
como coherencia, memorabilidad,
confianza y afinidad emocional. En archivos como el AHG, este valor
simbólico es clave para consolidar
su legitimidad cultural y su sostenibilidad a largo plazo (Tabla 1).

Tabla 1. Brand
Equity aplicado en archivos
históricos.

Marca como producto

En el contexto de los archivos, el “producto” se refiere a los documentos, registros y colecciones que se
preservan y ponen a disposición del público. La calidad y
accesibilidad de estos recursos son
esenciales para atraer a una audiencia diversa. Al ofrecer acceso a una
amplia gama de documentos
históricos, los archivos se posicionan como un recurso invaluable para investigadores, estudiantes y el
público en general.

Marca como organización

Las instituciones archivísticas deben
ser percibidas como
entidades confiables y accesibles que cumplen con su misión de preservar la
historia y facilitar el acceso a la información.
Esto implica que su comunicación y acciones deben
reflejar un compromiso con la apertura y la inclusividad. La implementación de políticas que promuevan el
acceso equitativo a la información es
fundamental para fortalecer esta percepción.

Marca como persona

La personalidad de una
institución archivística puede ser vista como amigable,
accesible e informativa. Al humanizar la marca, se facilita la conexión emocional con los usuarios, lo que es vital para
fomentar la lealtad y el interés en sus servicios. Esta personalidad se manifiesta en su enfoque
hacia el público, donde se busca
crear un ambiente acogedor que invite
a las personas a explorar su historia compartida

Marca como símbolo

La identidad visual de una
institución archivística actúa como símbolos que
representan su misión. Una
identidad visual coherente ayuda a crear reconocimiento y confianza entre los usuarios. La coherencia en el diseño es fundamental para que los mensajes sobre
su propósito y servicios sean claros y efectivos.

En definitiva, el diseño de
marca no es un ejercicio estético, sino una decisión
estratégica que define el posicionamiento, la visibilidad y la identidad
pública de una institución. En el contexto
actual, donde la imagen lo es todo, contar con
una marca institucional sólida puede marcar
la diferencia entre el anonimato
y la relevancia cultural.

En este sentido, la evolución
del identificador gráfico del Archivo Histórico del Guayas (AHG)
refleja cómo las decisiones visuales
deben estar profundamente alineadas con los valores institucionales. Desde 1997, con la imagen creada
por José Antonio Gómez Iturralde, hasta la versión
fotográfica de 2004 que buscaba evocar la historia de forma más directa, el AHG ha
transitado por distintos enfoques visuales. En 2020, se digitalizó esa
imagen para fortalecer su presencia
institucional, pero un intento posterior de introducir un nuevo identificador
sin el debido respaldo conceptual llevó a retomar
la versión digitalizada. Este recorrido evidencia que toda transformación visual debe
sustentarse en un análisis riguroso, respetando la identidad
institucional y su proyección
a futuro (Figura 6).

Figura 6. Transformaciones en el identificador gráfico del Archivo
Histórico del Guayas
(AHG) a lo largo de su historia
(elaboración propia).

3.  Metodología

3.1
Metodología de Investigación en Diseño

La presente investigación adopta un enfoque
metodológico propio de los estudios
en diseño, donde la práctica proyectual se integra con el análisis riguroso de datos
cualitativos y cuantitativos. La investigación en diseño no se limita a la generación de objetos
visuales, sino que promueve una reflexión crítica sobre los
procesos de creación y su
impacto social, cultural y comunicacional (Findeli,
2001). Esta perspectiva sitúa al diseño como una disciplina estratégica capaz de intervenir en
contextos complejos mediante soluciones que integren múltiples saberes.

A lo largo del proyecto se
implementó una lógica abductiva, característica del
pensamiento proyectual, que parte de la observación de fenómenos empíricos para generar hipótesis y soluciones iterativas. El proceso metodológico se estructuró en cuatro fases:
diagnóstico institucional, investigación de campo, diseño de propuesta visual
y validación estratégica. Esta secuencia responde a modelos de investigación centrados en el usuario y en la experiencia, alineados con los principios del design thinking.

3.2       Método Cualitativo Interpretativista

Este
método se centra
en la comprensión profunda de las experiencias subjetivas de los usuarios en relación con la
marca del AHG. A través de un enfoque interpretativista,
se busca captar las percepciones y significados que los usuarios atribuyen a su interacción con la
institución. La técnica implementada fue la entrevista
semiestructurada.

A continuación, se presentan los hallazgos de las entrevistas realizadas a cuatro figuras clave:

Delia María Torres,
catedrática universitaria y gestora cultural del AHG, destacó que
elementos de identidad como el
manuscrito, la péñola, el tintero y el eslogan refuerzan el
carácter acogedor del archivo, al que denominó “la
casa de todos”. Señaló que, si bien se han desarrollado estrategias lúdicas como ferias,
talleres, exposiciones y personajes infantiles como “Archi
y Archinota”, se enfrentan a retos
presupuestarios para movilizar grupos. Recomendó
intensificar las actividades extramuros y propuso fortalecer el papel de los
medios digitales con una campaña
de marketing integral, así como establecer alianzas estratégicas
para ampliar el impacto institucional.

Natalia Tamayo, historiadora y usuaria del AHG, criticó la falta de respaldo institucional desde su origen
y la escasa comprensión
por parte de las élites locales sobre el valor histórico del
archivo. Subrayó la necesidad de clarificar las prioridades operativas y fortalecer la identidad institucional para mejorar la percepción pública. Recalcó la
importancia de construir una narrativa que comunique con claridad la relevancia
del archivo para la cultura guayaquileña.

Alfredo García Echeverría, exdirector del AHG, compartió su experiencia en la creación del identificador gráfico actual e impulsó la digitalización del fondo
documental. Si bien valoró estos avances, reconoció limitaciones
en el alcance simbólico del
logotipo y la urgencia de modernizar la imagen institucional. Además,
señaló deficiencias en la formación en conservación patrimonial y propuso fortalecer la comunicación digital,
incluyendo el uso de TikTok,
para captar nuevas audiencias.

Paola Martínez Murillo, experta
en comunicación digital cultural, abordó los lineamientos para
una estrategia digital efectiva.
Destacó la necesidad de establecer objetivos claros, segmentar
públicos y producir contenido dinámico
en plataformas como redes sociales y podcasts. Subrayó la importancia de
contar historias inclusivas y creativas –incluso a través de memes o juegos– y recomendó actualizar la identidad visual
del AHG para conectar con públicos
diversos sin perder su esencia histórica.

Estas entrevistas aportaron una
comprensión integral del contexto institucional del AHG, revelando tanto
los desafíos históricos como las oportunidades actuales. El análisis transversal evidenció la necesidad de una renovación en su identidad institucional, mayor presencia digital y
estrategias narrativas que promuevan la participación y el sentido de pertenencia de la
ciudadanía.

3.3       Método de Muestreo por Conveniencia

El estudio utilizó un
método de muestreo no probabilístico por conveniencia, adecuado
en contextos donde se requiere un
acceso rápido a participantes disponibles y relevantes para el objeto de
estudio. Para su desarrollo se
seleccionaron sujetos con experiencia directa o potencial interés en el
AHG, incluyendo visitantes ocasionales, docentes vinculados a temas históricos, estudiantes de áreas sociales y funcionarios del sector cultural. El muestreo permitió identificar patrones
comunes en la percepción pública del AHG (Figura 7).

Figura 7. Resultados
de Muestreo por Conveniencia.

Entre los hallazgos más
relevantes destacan el escaso conocimiento del archivo entre los
jóvenes, la baja recordación de su identidad visual, y la
falta de conexión emocional con la institución. Los participantes
señalaron que el AHG carece de una estrategia comunicacional clara y actualizada, especialmente en plataformas digitales. A pesar de reconocer su valor histórico, muchos usuarios lo consideran una
institución lejana o poco accesible. También
se evidenció
una demanda por experiencias más interactivas, actividades educativas y
contenidos adaptados a formatos audiovisuales. Estos
resultados evidencian la urgencia de reposicionar al AHG mediante
una estrategia que combine el rediseño de su marca
con una narrativa participativa, accesible y coherente con las dinámicas culturales actuales.

Figura 8. Pregunta
sobre atractivo y relevancia.

Con el objetivo de obtener una visión concisa sobre la percepción del público en relación con la imagen del Archivo Histórico de Guayas (AHG),
se realizó una pregunta abierta
en la que se solicitó a los encuestados que describieran en una sola palabra cómo perciben actualmente la institución. Esta pregunta busca
identificar la impresión general que el público tiene
del AHG, sin influir en sus respuestas, permitiendo así una apreciación genuina
y espontánea de su

imagen. El análisis de los comentarios sobre la presencia digital del AHG revela tanto
áreas de mejora
como aspectos positivos (Figuras 8, 9 y 10; Tablas 2 y 3).

Tabla 2. Áreas de mejora.

Desactualización y desconexión:

Muchos comentarios resaltan que el AHG tiene una presencia digital
percibida como

“desconectada”, “antigua” y “obsoleta”, lo que indica
la necesidad urgente de modernización.

Falta de difusión y accesibilidad:

Se señala que el AHG no tiene suficiente visibilidad
ni una comunicación efectiva
con su público, lo

que sugiere que las estrategias de marketing digital
son insuficientes.

Imagen percibida como conservadora y desvalorizada:

La imagen del AHG es vista
como “sobria”, “desvalorizada” y “conservadora”,
lo que puede generar
una falta de atracción para un público más amplio y diverso.

Interacción limitada:

Existe una falta de dinamismo e interacción en las redes sociales, lo que podría generar un desinterés en el público si no se fomenta la participación.

Tabla 3. Aspectos positivos.

Valor histórico y cultural:

Se reconoce la importancia del AHG
como un espacio clave para la
“memoria histórica” y como un lugar
donde se pueden encontrar “archivos
antiguos”.

Importancia educativa:

El AHG es visto como una fuente valiosa
de conocimiento,

especialmente en el ámbito histórico y cultural, lo que le otorga un papel relevante en la educación.

Percepción de excelencia en algunos aspectos:

Aunque se reconocen falencias, algunos
comentarios destacan aspectos positivos como la “muy buena imagen” y la “excelente” relevancia histórica.

Figura 9. Pregunta
sobre tipo de contenido.

Figura
10. Pregunta sobre
los elementos más
importantes de una
campaña de comunicación.

3.4
Benchmarking

El benchmarking fue empleado como herramienta de análisis comparativo para identificar buenas
prácticas en materia
de diseño de marca y estrategias de comunicación digital
en archivos históricos nacionales e internacionales. Se seleccionaron cinco instituciones como casos de referencia:
el Archivo Nacional de Chile, The National Archives (Reino
Unido), NARA (EE.UU.), el Archivo General de la Nación (Argentina) y el
Archivo Nacional del Ecuador.

El
análisis consideró variables como la
claridad y coherencia de la identidad visual, el uso de plataformas digitales, la frecuencia de
publicaciones, la interacción con públicos jóvenes, la
implementación de narrativas transmedia y la adaptación a entornos
móviles. Se utilizó una matriz comparativa para valorar estas
variables, lo que permitió establecer
patrones y diferenciar estrategias replicables.

Los hallazgos evidenciaron que las
instituciones con mayor impacto digital presentan marcas institucionales consolidadas, tono comunicacional
definido, contenidos accesibles y formatos audiovisuales adaptados a
públicos diversos. En
particular, se destacó el caso del Archivo Nacional de Chile por su
capacidad de generar contenido educativo
en redes sociales, con alta participación ciudadana y estética
visual unificada (Tabla 4).

Tabla 4. Benchmarking de redes sociales de instituciones culturales. Comparación del
uso de redes sociales por parte de
diversas instituciones culturales, analizando métricas como frecuencia
de publicaciones, interacciones y estrategias
de contenido (elaboración propia).

Institución

Facebook

Instagram

Número de seguidores

Tasa deengagement

Número de seguidores

Tasa de engagement

Archivo Histórico del Guayas

3,700

2,75%

1,374

2,63%

Archivo Histórico Camilo
Destruge

No disponible

No disponible

No disponible

No disponible

Archivo Histórico Nacional

7,700

0,82%

1,715

0,87%

Archivo Histórico Municipal de Loja

1,700

No disponible

233

0,74%

Archivo Metropolitano de Historia

1,900

No disponible

1,657

0,96%

Guayaquil 2020

35,000

2,75%

No disponible

No disponible

El análisis comparativo de datos
entre encuestas, entrevistas, auditoría de marca y benchmarking permitió construir
un diagnóstico sólido, articulado entre dimensiones
cuantitativas, cualitativas y
comparativas. A partir de estos insumos,
se diseñó una propuesta estratégica fundamentada en evidencia
empírica y validada
con expertos en diseño,
comunicación y patrimonio (Lazo-Galán, 2014).

La propuesta fue validada en sesiones con actores clave,
quienes evaluaron su pertinencia estética, coherencia institucional
y viabilidad operativa. Los comentarios recogidos permitieron ajustar elementos
gráficos, redefinir la guía de tono comunicacional y afinar las estrategias de implementación digital.
Esta retroalimentación fortaleció la solidez
metodológica del proyecto y aseguró la alineación con las
necesidades reales del AHG y su contexto.

En resumen, el enfoque metodológico del estudio combina herramientas de investigación proyectual con técnicas interpretativas y comparativas, generando una propuesta integral que responde
tanto a los desafíos técnicos como simbólicos
de la renovación institucional del AHG.

4.
Desarrollo de la Propuesta

4.1
Análisis de resultados

Los datos obtenidos mediante encuestas
y entrevistas revelaron una débil conexión emocional y
simbólica entre el
público general y el AHG. La mayoría de los encuestados
reconocieron no estar familiarizados con su acervo documental ni con su función institucional. Se evidenció una escasa presencia en redes sociales, ausencia de un sistema visual cohesionado y
estrategias de comunicación poco atractivas para públicos
jóvenes. El análisis de benchmarking confirmó que los archivos internacionales más exitosos implementan contenidos visuales, narrativas interactivas y campañas transmedia
adaptadas a entornos digitales contemporáneos.

4.2
Propuesta

4.2.1
Desarrollo de Marca

El rediseño de la identidad
visual del Archivo
Histórico del Guayas
(AHG) se planteó como un ejercicio estratégico de equilibrio entre tradición y modernidad. La propuesta busca consolidar una imagen institucional que conserve su valor patrimonial, pero que resulte
más accesible, atractiva
y relevante para nuevas audiencias en entornos digitales. Inspirado en referentes como la Universidad de Salamanca, el proyecto propone
una fusión entre
legado histórico y transformación
visual contemporánea (Figura 11)

Figura 11.
Evolución del logotipo de la
Universidad de Salamanca.

Nota. Tomado de Identidad corporativa de la Universidad de Salamanca, por Universidad de Salamanca (recuperado de https://identidadcorporativa.usal.es/)

En cuanto a los elementos
gráficos, se seleccionó la tipografía Trajan Sans,
una versión sin serifas de la clásica Trajan, que
conserva la elegancia histórica al tiempo que se adapta a medios
digitales. Este tipo aporta claridad, versatilidad y una estética profesional adecuada para soportes impresos
y digitales. El isotipo respeta
la simbología tradicional del AHG, como la pluma y el tintero, integrando técnicas
de digital engraving para actualizar su estética sin perder su identidad acumulada (Figuras
12 y 13).

Figura
12.
Renovación tipográfica
de la identidad
visual del AHG.

Figura 13.
Restyling del
isotipo del AHG.

La propuesta cromática opta por
una versión
monocromática del logo, asegurando su adaptabilidad y claridad en diversos formatos,
acompañada por una paleta complementaria que evoca lo patrimonial mediante
tonos sobrios y fondos texturizados. Todo este sistema
visual se acompaña de una guía de marca rápida, incluida
en los anexos de la
investigación, que garantiza la correcta implementación de los
elementos gráficos en todos los canales de comunicación del archivo.

4.2.2
Educación y conexiones comunitarias

Se propone activar el rol educativo del
archivo mediante programas de formación en historia local, talleres de alfabetización
informacional y visitas guiadas interactivas. Estas acciones
buscan establecer vínculos con instituciones educativas, fomentar el uso del archivo
como fuente para investigaciones escolares y promover la apropiación comunitaria del patrimonio documental.

El proyecto “Guardianes de la Historia” posiciona al AHG como un centro de aprendizaje y vínculo comunitario, mediante alianzas estratégicas con instituciones educativas y culturales (Figura
14). La iniciativa propone actividades inmersivas como visitas guiadas, talleres, juegos interactivos y
eventos que promueven la educación patrimonial desde una perspectiva lúdica. Su narrativa
busca conectar a las nuevas generaciones con la memoria
histórica local, fomentando el sentido de pertenencia y el
reconocimiento del archivo como un espacio vivo. Los estudiantes que completen los desafíos históricos recibirán una insignia simbólica que refuerza su rol como guardianes del patrimonio, fortaleciendo así el compromiso
emocional con su herencia cultural.

Figura 14. Proyecto “Guardianes de
la Historia”.

4.2.3
Interacción digital

La estrategia digital incluye el
rediseño del sitio web
institucional con criterios de usabilidad y
accesibilidad, así como la implementación de recursos como catálogos digitales, micrositios temáticos y visualización de documentos a través de herramientas
interactivas. También se
considera el fortalecimiento de las redes sociales institucionales mediante
publicaciones periódicas, contenidos visuales y
participación en tendencias digitales adaptadas a los valores del AHG.

Una de las acciones clave es la
implementación de una pantalla interactiva dentro de las instalaciones
del AHG (Figura 15). Esta presentará al “Personaje del Mes”, una figura histórica con la que los visitantes podrán interactuar de forma dinámica. A través
de una interfaz amigable, los usuarios podrán hacer preguntas al
personaje, escuchar anécdotas
sobre la ciudad de antaño y observar fotografías
históricas.

Figura 15. Implementación de una pantalla
interactiva dentro de las instalaciones del
AHG.

En paralelo, las redes sociales
del AHG asumirán un rol estratégico en esta interacción digital (Marquina Arenas,
2012). Se diseñarán publicaciones que conmemoren fechas
históricas relevantes, se fomentará el uso de historias, encuestas
y preguntas abiertas
para promover la participación activa de los seguidores. Este enfoque busca generar comunidad
en torno a la memoria histórica, conectando eventos del pasado con
reflexiones sobre el presente (Figura
16).

Figura 16. Las redes sociales
del AHG desempeñarán un rol fundamental.

Finalmente, se plantea la creación de un repositorio digital que facilite
el acceso libre a documentos y contenidos históricos seleccionados. Esta
plataforma permitirá no solo la consulta, sino también la
curaduría colaborativa, promoviendo experiencias memorables que fortalezcan el compromiso del público con la conservación del patrimonio documental.

4.2.4
Estrategia Transmedia

La estrategia transmedia del AHG tiene como
objetivo conectar a los ciudadanos con la historia mediante el uso de múltiples formatos complementarios que enriquecen su experiencia. Una de las principales iniciativas será la

instalación de códigos QR en sitios
históricos de la ciudad con fuerte carga
patrimonial. Al escanearlos, los usuarios accederán a fotografías históricas del lugar, generando
un efecto de “viaje en el tiempo” a través de sus dispositivos móviles (Figura 17).

Figura 17.
Viaje en
el tiempo.

Además
de visualizar imágenes del pasado, los
usuarios podrán compartir comentarios y
recuerdos asociados con esos lugares, fomentando un diálogo comunitario en torno a la
memoria histórica. Este componente participativo busca promover la apropiación simbólica del
patrimonio urbano.

Como
parte de esta estrategia, se creará el repositorio digital
colaborativo “Tu Historia
en el Archivo”, donde la ciudadanía podrá subir fotografías antiguas
de su propiedad. Esta plataforma, accesible desde el sitio web del AHG, permitirá
ampliar el acervo visual mediante la participación ciudadana, con el
debido consentimiento de términos de uso y respeto
a los derechos de autor. Esta acción refuerza el rol del archivo
como custodio vivo de las memorias colectivas (Figura 18).

Figura 18. Repositorio digital colaborativo “Tu
Historia en el Archivo”.

Asimismo,
los QR estarán acompañados de fragmentos documentales del fondo
del AHG presentados de manera
creativa, junto con mensajes diseñados para estimular la curiosidad del transeúnte. Desde relatos breves e infografías, hasta microvideos o entrevistas, cada punto de
acceso ofrecerá contenido exclusivo que complementa la experiencia física con
una capa narrativa digital (Figura 19).

Figura 19. QR para estimular
la curiosidad del transeúnte.

Esta estrategia no solo busca informar,
sino también generar una interacción activa entre la
institución y la comunidad,
posicionando al AHG como un actor dinámico en la construcción y
difusión de la historia local.

5.  Conclusiones

El proceso de investigación y diseño desarrollado para el
AHG evidenció la urgencia de renovar su identidad institucional, tanto a nivel visual como estratégico,
para responder a los desafíos contemporáneos de visibilidad, apropiación ciudadana y
comunicación cultural. El diagnóstico inicial mostró una
desconexión significativa entre el archivo y su público potencial, especialmente entre las generaciones más jóvenes, así como una falta de cohesión en sus elementos
visuales y de narrativa institucional.

Los
hallazgos obtenidos a través de entrevistas, encuestas y benchmarking revelaron que el AHG posee
un alto valor simbólico e histórico,
pero este no ha sido adecuadamente comunicado ni aprovechado en su
proyección hacia la comunidad.
La ausencia de una identidad visual
moderna, la débil presencia digital y
la falta de estrategias transmedia han limitado su posicionamiento como
institución cultural activa.

La propuesta articula soluciones en el rediseño de su marca, la
activación de experiencias interactivas y la implementación de una estrategia transmedia centrada
en la participación ciudadana. El rediseño
visual respeta la tradición institucional del AHG, pero adapta sus
signos y códigos a los lenguajes contemporáneos. El proyecto Guardianes
de la Historia y el repositorio Tu Historia
en el Archivo representan acciones clave para fomentar el sentido de pertenencia, la participación
activa y la educación patrimonial.

Se recomienda al AHG implementar esta
propuesta de manera progresiva, priorizando la consolidación de su sistema de identidad visual, la
creación de una unidad de comunicación digital interna y el
fortalecimiento de sus alianzas
interinstitucionales. Asimismo, resulta indispensable una política
institucional que respalde la innovación en la gestión cultural y que permita sostener en el
tiempo las acciones planteadas.

Finalmente, este modelo puede ser
replicado por otras instituciones archivísticas del país que
enfrenten problemas similares
de visibilidad y apropiación. El caso del AHG demuestra
que el diseño, cuando se vincula con la comunicación estratégica,
puede ser una herramienta poderosa para resignificar la memoria y proyectarla hacia el futuro.

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Reseña curricular

José Luis Castro es diseñador
gráfico y realizador audiovisual, con una trayectoria enfocada en
proyectos culturales, patrimoniales y
de comunicación visual estratégica. Es Licenciado en
Diseño y Producción Audiovisual y cuenta con una Maestría en Diseño y
Gestión de Marcas, ambos títulos obtenidos en la Escuela Superior
Politécnica del Litoral (ESPOL). Durante
la emergencia sanitaria del COVID-19, desarrolló un proyecto clave para
el Museo Antropológico y de Arte Contemporáneo (MAAC), en la ciudad de Guayaquil,
liderando la digitalización de sus exposiciones físicas para
convertirlas en recorridos museográficos virtuales. Esta solución permitió mantener el acceso del público ecuatoriano al contenido
cultural del museo durante la cuarentena, utilizando herramientas digitales de navegación y visualización. En el campo documental, ha dirigido obras como El Vuelo del Colibrí, Tejiendo sueños y América Orrala,
centradas en la vida y legado de personajes considerados
patrimonio vivo del Ecuador. Estos trabajos han sido reconocidos en festivales
internacionales, obteniendo premios
en la UNAM (México), en el Festival FENACIES (Uruguay) y en la
Universidad Los Libertadores (Colombia). Su práctica
profesional incluye proyectos de diseño gráfico institucional,
producción editorial, campañas en redes sociales, fotografía y realización
audiovisual para entidades culturales, museos y organizaciones educativas. Su
enfoque combina dirección creativa, investigación aplicada y gestión técnica, con un compromiso sostenido con la promoción de la cultura,
la identidad y la memoria
colectiva.