El imperio de lo artístico: creación y consumo
en la era del capitalismo transestético.1

The empire of the artistic: creation
and consumption in the age of transaesthetic capitalism.

Resumen:

La fase actual del modelo
económico global ha estimulado
la necesidad de revestir con valores simbólicos toda práctica cotidiana
y de consumo. Con ese fin ha extraído del sistema artístico institucional una serie de operaciones, y las ha desplegado
a través de toda la cultura material y
afectiva, haciendo de nuestro mundo un escenario completamente estetizado
y ansioso de la experiencia
artística como trasfondo de todos
sus hábitos y modos de relación. Ese proceso ha revivido la figura
del genio, esta vez como marca registrada, como diseñador o como productor de contenidos digitales. Sin
embargo, lejos de significar
un declive de la producción artística
en función de un aditivo superficial,
este horizonte es también una
oportunidad para extender la
posibilidad de la creación mediante la
apropiación de herramientas y circuitos de acceso común.

Palabras claves:

Autor; creación artística; diseño; estética; moda.

Abstract:

The current phase of our global economic
system has encouraged the need to
encase our daily practices
and consumption with symbolic values.
To that end, it has extracted a series of operations from the institutional artistic
system and has deployed them through different forms of material and affective culture,
making our world a fully aestheticized scene, anxious of the artistic experience as the background of all its habits
and ways of relationship. That process has revived
the concept of genius, this time as a
registered trademark, as a designer or as a
digital content creator.
However, this does not imply a
decline in artistic production based on a superficial
addition. This new horizon is also an opportunity to extend the possibility of creation through the appropriation of tools and
circuits of common access.

Keywords:

Aesthetics; artistic
creation; authors; design;
fashion.

1       Artículo derivado de la Tesis Acciones periféricas: cultura estetizada y
prácticas artísticas al margen del arte
institucional, presentado para acceder al título de Magister en Estética de la Universidad Nacional de Colombia.

Sumario. 1. Introducción. 2. La era del capitalismo transestético. 3. La marca - autor.
4. Conclusiones.

Como citar: Correa Rivera, E. (2021) El imperio de lo artístico: creación y consumo
en la era del capitalismo transestético. Ñawi: arte diseño comunicación, Vol. 5, núm. 1, 173-189.

http://www.revistas.espol.edu.ec/index.php/nawi/article/view/670 www.doi.org/10.37785/nw.v5n1.a9

«¡Bye-bye, aura!» Nelson Goodman

1.  Introducción

La proliferación durante
los últimos treinta
años de una serie de tópicos discursivos en torno a la producción de
gestos artísticos como
aditamento del consumo cotidiano, demanda una pregunta por la transformación de un algoritmo que involucra el
modo de producción económico general y las formas de representación y exteriorización del
sistema del arte. Más allá de la reiteración del carácter visual de nuestra
época, lo que deja ver la dinámica actual de producción y circulación de mercancías y, sobre todo, de experiencias, es un profundo
proceso de estetización absoluta
de los espacios comunes, en el que el intercambio material y social
parece encontrar sentido
nada más que en la promesa de un estímulo equivalente al arte.

El diseño, la publicidad y la comunicación han agotado la frialdad
funcionalista y han importado un paquete de valores provenientes de la
producción artística como coartada para exculpar la vertiginosidad del sistema de la moda y la
obsolescencia programada. Así, en torno a las actividades más corrientes se ha desplegado una estructura simbólica que invoca nociones
como creación, autoría, expresión, concepto, colección, entre otras. En ese modelo, el proceso de compra,
de consumo o de intercambio no está
determinado por el beneficio utilitario sino por el estatus del objeto
revestido retóricamente como
obra de arte. Un vehículo, un vestido, una botella de licor, una
hamburguesa, un tiquete de avión, un encuentro sexual o una publicación de Instagram no son solamente
lo acotado de su significante ordinario, sino la creación de un genio-autor, o la magnificación de un universo
semiótico mostrado
como único e invaluable.

A través de un ejercicio metodológico hermenéutico
que conjuga una mirada sociológica del
consumo
con algunas entradas a la teoría contemporánea del arte, este
trabajo analiza el estado del sistema capitalista que ha permitido la atomización del arte en el consumo
cotidiano, así como las implicaciones, restricciones y posibilidades sobre
las mismas estructuras artísticas, sobre las prácticas productivas, y sobre la consecuente transformación de nociones como creación y autoría.

2.   La era del capitalismo transestético

Cuando Adolf Loos publicó el famoso Ornamento y delito, en 1908 (Loos, 1972), estaba lejos de imaginar que el mundo a finales del siglo XX y
principios del XXI sería lo opuesto a la austeridad que pregonaba su tratado contra la barbarie del Art Nouveau. Para Loos, el ornamento era
un signo de degeneración que la Modernidad habría de dejar en el pasado,
y sus defensores poco más que criminales y hombres
primitivos. La pulsión del adorno en la arquitectura, el arte o la
estética corporal, se contradecían con la sobriedad
propia de la evolución social. Esta, por el contrario, se empeñaría en ahorrar la fuerza de trabajo invertida
en la efímera carga visual y limitaría los objetos a las formas escuetas
que les garantizaran una vigencia
acorde con su duración material. Esto es, la utilidad de los

objetos en la Modernidad no estaría ya signada por la moda de su apariencia, sino por la actualidad de sus condiciones materiales.

El arquitecto austriaco murió a salvo de presenciar la pesadilla
que le hubiera parecido la obsolescencia programada, el fast fashion1 y la estetización absoluta de todos los campos de la vida en la actualidad. Como
comentario al texto de Loos, Hal Foster sentencia en Diseño y delito (2004) que, lejos de desmoronarse, la sobrecarga
decorativa del Art Nouveau alcanzó
dimensiones impensables con la primacía actual del diseño, y que el Estilo 1900, como se caracterizó a aquel movimiento, fue la premonición de la
industria cultural que hoy podríamos llamar Estilo 2000, y cuyo proyecto ha materializado el ensueño de volver la vida una obra de arte total, y ni siquiera siguiendo las ambiciones vanguardistas libertadoras pregonadas por el Art Nouveau
o la Bauhaus, sino ejecutando un programa neoliberal totalizante y
frenético. El héroe moderno del artista como productor ha sido
reemplazado por el diseñador, y
la fantasía de la forma utilitaria ha sido sepultada en un desfile
incesante de vivencias sobrecargadas de estímulos estéticos en el que la función es la menos
importante en la escala de valores. El arte aparece
allí como aditivo
omnipresente en la experiencia de compra.

La invitación al chef Ferran Adrià a la documenta 12, en 2007, levantó un debate mediático y especializado aun cuando el mundo del arte ya se
suponía acostumbrado al diálogo con otras disciplinas
(Jarque, 2007; Márquez, 2012) . Roger-Martin Buergel, director artístico de la exposición, trató de dar un paso adelante a la trasnochada
discusión sobre la definición del arte, y justificó la invitación del catalán considerando que este había creado un lenguaje
propio, y que, a su vez, “la
inteligencia artística no depende del soporte” (Bilbao,
2008). Lo que suscitó, no obstante, mayor controversia, fue la acción elegida por el chef para llevar a cabo su participación en el evento. Adrià no realizó ninguna
intervención dentro de los espacios
de la exposición, sino que, durante cada uno de los cien días de duración del evento, dos espectadores fueron
trasladados desde Kassel
a Cala Montjoi, sede del restaurante “El Bulli”, y allí fueron atendidos por el chef. Una decisión que pretendía, desde la óptica del restaurante, “plantear el debate acerca
de las disciplinas artísticas no museables”.

El gesto de Adrià arrastraba a otra dimensión un
fenómeno que llevaba ya tiempo dando pulsaciones. Renunciar a
trasladar su cocina al espacio de exhibición para jugar la
operación inversa implicaba la
declaración de que no sólo el mundo del arte y el mundo exterior
podían fugarse uno en otro, sino que podían también analogarse, transmutarse, hacerse
indiferenciables.

Pero no estábamos ante una novedad al señalar un encuentro en donde el arte y sus procedimientos parecían
dispersarse en la cultura utilitaria y secular. Todo el siglo XX estuvo
atravesado por movimientos que, en una u otra dirección, hicieron
coincidir los caminos
del arte, la moda, las imágenes populares o la publicidad. Warhol
daría el golpe definitivo en
los sesenta, cuando absorbió el universo

1
Se denomina así al modelo de producción de algunas
compañías multinacionales de vestuario, basado en la imitación de las tendencias de las casas de alta costura, produciéndolas en serie y a bajo costo. Es el sistema
que está detrás de marcas como Zara o H&M.

de la
farándula y los objetos domésticos, y convirtió el arte en
un sistema fordista de producción, por
la misma época en que Yves Saint Laurent
transformara un Piet Mondrian
en un vestido
revolucionario. En los treinta, Salvador
Dalí ya colaboraba con Coco Chanel
en el rediseño del perfume
N° 5 y en la producción de un ballet, o con Elsa Schiaparelli en la creación del
famoso Lobster Dress, o con
la compañía de dulces Chupa Chups en el diseño de su logotipo.

En todo aquello había, sin duda, una fricción a las
fronteras de ontologización de una u otra disciplina, y cada caso a su turno abrió
diálogos inéditos entre categorías y lugares de
enunciación anteriormente
inencontrables. Era difícil determinar si al estar ante esas
imágenes estábamos ante obras
de arte, vestidos o piezas publicitarias. No obstante, en cada uno de esos
objetos, y aun en la intervención
de Ferran Adrià, seguía operando una noción de
genio-creador unidireccional, y en casi todos los casos, un espacio de circulación más o menos restringido, por lo que la disolución de los límites no es tan evidente como en
el estadio de la representación actual que permite ya no una intersección
sino una completa
borradura disciplinar en un espacio
abierto.

Para Boris Groys (2014), el capitalismo
postindustrial ha atomizado el arte en la cultura de consumo,
y ha desplegado sus valores en prácticas de uso cotidiano que no separan
lo performativo de lo utilitario.
Especialmente a partir de la expansión de los dispositivos
interconectados, los modos de hacer
vanguardistas se han extendido hacia el centro de la dinámica productiva
y relacional actual. Las operaciones del copy & paste, del sampleo o de los modos de circulación y tratamiento de los contenidos de redes sociales, no son sino consecuencia
del arte de vanguardia, como insiste Groys. Toda forma de exteriorización o puesta en escena en campos de acción no artísticos es indiferenciable de una obra conceptual o
performática, y, en consecuencia, esa producción democratizada
también hace indiferenciables a los artistas
de los espectadores. Un recorrido
previamente unidireccional se ha transformado en un proceso circular que
opera hacia la extensión: lo artístico irrigándose como
forma total de vida.

Esa reconfiguración de relaciones y fronteras, ahora bien, es
resultado de unas condiciones históricas y
productivas que pueden leerse desde distintos ángulos. La mirada
fatalista de Baudrillard (1991) asumía nuestro tiempo como el desenlace de una orgía. El francés argumentaba que la liberación política y sexual
de mediados del siglo pasado
se adhirió a la aberración de los medios
de producción, de la subjetividad y de la representación. Bajo ese encuentro todo lo conocido
se desgastó, se sació, se hizo indiferenciable e irreal, y fuimos volcados
hacia un «estado de simulación» (Baudrillard, 1991, 10) en el que sólo podemos
hiperrealizar o reproducir indefinidamente todo lo que ya hemos consumado y vaciado en la
realidad o la virtualidad. Se ha instaurado, de ese modo, la metonimia en
detrimento de la metáfora; se ha corroído el carácter específico y diferenciable de las cosas.

Estamos ante un virus que ha hecho metástasis, sigue Baudrillard. El de la confusión y la

«conmutación general de los términos» (Baudrillard, 1991, 14). La economía se ha convertido en

transeconomía; el sexo en transexualidad, la estética en transestética. En este último escenario, para

el autor,
desde Duchamp y el dadaísmo, el arte, renegando de sí mismo,
se ha desdibujado en la banalidad de las imágenes:

Tampoco el arte ha conseguido, según la utopía estética de los tiempos modernos, trascenderse como
forma ideal de vida (antes no tenía por qué superarse
hacia una totalidad, pues ésta ya existía, y era religiosa). No se ha abolido en una idealidad
trascendente sino en una estetización general de la vida cotidiana, ha desaparecido en favor de una circulación pura de
las imágenes, en una transestética de
la banalidad. El arte precede
incluso al capital
en esta peripecia (Baudrillard, 1991, 18).

Ante semejante apocalipsis de paranoia, Gilles
Lipovetsky y Jean Serroy (2013) han dado un giro a la
misma noción de transestética para definir el tipo de relación
que entablamos con las imágenes en la
contemporaneidad, marcada por la proliferación de “los mercados de
la sensibilidad y del proceso diseñador, por un trabajo
sistemático de estilización de los bienes y lugares
comerciales, de integración generalizada del arte, del look y de la sensibilidad afectiva
en el universo consumista” (Lipovetsky & Serroy, 2013, 6). Lo que ha
permitido que nuestro tiempo no sea sólo el escenario del caos, la desigualdad y la banalidad, sino la posibilidad de reivindicación del goce por medio de los sentidos,
y de la expansión de las entradas
de acceso a la experiencia del arte .
Para los autores,
hay una larga historia de
estetización del mundo separada en cuatro etapas. En la primera, la de la artización
ritual, no existía una
noción de arte desinteresado,
sino que el fin de las imágenes era la conexión entre el orden social y religioso. Tras el Renacimiento se instaura la edad de la estetización aristocrática, en la
que aparece el artista-genio cuya obra ya no sólo responde a la batuta
de la Iglesia, sino que está hecha para un público privilegiado que entabla
con ella una relación contemplativa. Una tercera etapa,
la de la estetización
moderna del mundo, aparece entre los siglos XVIII y XIX, y se va a
caracterizar por la delimitación de una autonomía del campo artístico, liberado de la dependencia de la Iglesia
y la nobleza. Dicha autonomía permitirá el establecimiento de las instituciones artísticas: museos, academias, coleccionistas.

La cuarta etapa, en la que vivimos actualmente, se denomina la era transestética,
y tiene como núcleo la disolución de las oposiciones entre el arte y la vida cotidiana, la industria, o el comercio,
bajo la conducción
del capitalismo de consumo. Este último ha engullido todas las formas de
producción, incluidas las
artísticas, y ha convertido nuestro sistema de valores en un capitalismo artístico o transestético, que ha creado al mismo tiempo
la demanda y la oferta
de la estética en cada espacio de la
vida social. “Después del arte para los dioses, el arte para los
príncipes y el arte por el arte, lo que
triunfa ahora es el arte para el mercado” (Lipovetsky & Serroy, 2013, 16).

Este modelo ha esparcido y masificado una serie de tópicos como creatividad, diseño, estilo, autoría, innovación. Todo cuanto consumimos ha de estar atravesado
por el filtro de la estética, otrora
de dominio
exclusivo del arte; y al mismo tiempo,
todo cuanto hacemos
pasa por la necesidad de comunicar creativamente,
artísticamente: “los jardineros se convierten en paisajistas, los
peluqueros en estilistas, los
floristas en artistas florales, los cocineros en creadores culinarios, los
tatuadores en artistas del tatuaje, los joyeros en artistas joyeros,
los sastres en directores artísticos, los fabricantes

de coches en
«creadores de automóviles»” (Lipovetsky & Serroy, 2013, 17). Inmersos en una espiral de hedonismo, lujo, deseo,
seducción, sinestesia, hemos encauzado nuestras fuerzas productivas y sociales hacia una hiperrealización de lo simbólico.

El periodo Reagan-Thatcher redireccionó los circuitos
artísticos hacia el mercado, en la medida en que puso a disposición de los privados
el control de los recursos
públicos (Wu, 2018, 129), despolitizando el arte y destilando sus formas como agregados de valor en productos de contenidos comerciales. Como
parte de lo que Steyerl denomina
“dimensión afectiva” de los bienes y servicios
posindustriales, el arte contemporáneo en el sistema
transestético se concibe como

marca comercial sin producto,
disponible para etiquetar casi cualquier cosa, es un rápido lifting facial que vende el imperativo de la creatividad a
aquellos lugares necesitados de una remodelación urgente, la incertidumbre de una apuesta combinada con
los placeres sobrios de la educación superior de clase alta, un parque de juegos autorizado para un
mundo confuso y derrumbado por la desregulación vertiginosa (Steyerl, 2014, 96).

La expansión de la necesidad de lo artístico bajo el
proyecto reaganiano produjo una cultura
sin perfil (Foster, 2004, 4) que dejaba de responder a la distinción Highbrow/Lowbrow, pero no porque
acogiera
el predicado culturalista de la reivindicación popular y el abandono de
lo aristocrático, sino porque concentró la condición de acceso a la cultura
en la posesión de la tarjeta de crédito, indiferente al reparto
del capital social.

Como el modelo funcionaba a partir de la expansión del lujo y ya no de su exclusividad, la industria tenía la doble necesidad
de bañar de estatus sus productos y de hacerlos
visibles. Con tal propósito, se propuso abrir
la caja de Pandora del arte contemporáneo y desplegarlo por la plataforma globalizadora, sobre todos los campos de la
producción. Hoy, y sobre todo en lo que va de siglo, la forma más sofisticada de esa estrategia reposa sobre el tratamiento de los productos de moda de lujo como si fueran obras de arte, y su exhibición en tiendas insignia (Figura 1), grandes
locaciones configuradas como museos
y cuya finalidad no se reduce a la venta
sino al sostenimiento de las relaciones afectivas con las marcas (Wu, 2018, 131).

Figura 1. Prada Epicenter Tokio,
arquitectos Herzog y de Meuron,
2003 (Fotografía de Simon Glynn y Sam Glynn, 2005). Recuperado de http://www.galinsky. com/buildings/pradatokyo/index.htm

“No sólo hay conjunción de dominios antaño
enfrentados: hay desregulación de fronteras, mezcla de esferas y de categorías, disolución de las antiguas jerarquías de los géneros”, insisten Lipovetsky y Serroy (2013, 60). De
ahí que estemos ante un estado de organización distinto al que
regía las incursiones de Dalí
en otros géneros, y la misma producción de Warhol. Mientras que
allí había un traslado
de un espacio de significación a otro, lo que ocurre en nuestro tiempo
es, además de eso, un desvanecimiento total de las márgenes de esos espacios. Por eso se hace cada vez más difícil distinguir entre un desfile de moda y un performance, entre una galería de arte y un showroom de vehículos, entre un altavoz y una escultura
minimalista, entre un postre y una joya de diseñador. Y no sólo se hace difícil distinguirlos, sino innecesario, y es que una vez desmontados los límites se vuelven inoperantes las clasificaciones disciplinarias internas.

El proceso, para Lipovetsky y compañía, no es más que la radicalización de la lógica propia del capitalismo, que no opera como un
sistema definido sino como la apropiación de otros sistemas políticos, comerciales o estéticos que le anteceden. El capitalismo globalizado no echa raíces, sino que se reconstruye una vez
un modelo ha agotado su rentabilidad. Olivier Razac
(2008) entiende el fenómeno, a partir de Foucault y Deleuze, como el paso de una sociedad moderna
de la disciplina a una sociedad postmoderna
del control, que no produce hábitos y castigos sino necesidades, y que ha reemplazado la violencia por los afectos como
instrumento de dominación: “El control de las representaciones gracias a los
instrumentos de comunicación (los del espectáculo en particular) permite suscitar y proponer formas
útiles de goce” (Razac, 2008, 61).

De tal modo, habiendo comprado
sus derechos de uso,
el modelo capitalista de consumo ha sacado el arte de su antiguo y exclusivo sistema
circulatorio para convertirlo en plusvalía y necesidad dentro de cada producto, experiencia o actividad de la vida
cotidiana. Si atrás Duchamp, Dalí o Warhol habían
introducido el mundo secular en el arte, el capitalismo habría de hacer
lo operación inversa, aprovechando hábilmente la misma carretera:
derramar sin restricción el arte en el mundo exterior.

Hay que considerar, ahora bien, lo que se entiende por arte en esta dinámica, y cómo su propia definición se ve repercutida por aquella. Observan
Lipovetsky y Serroy:

Hablar de capitalismo
artístico transestético supone que el
concepto de arte no debe aquilatarse teniendo el Gran Arte como única
referencia, sino que hay que incluir también en él las artes
comerciales e industriales, la moda, el kitsch, la industria
del entretenimiento. Nadie discutirá que hay diferencias manifiestas entre estas esferas, pero no por eso dejan de ser miembros
de la misma familia ‘estética’, en la medida en que todas
se caracterizan por sus operaciones de ‘artistización’ del mundo, de estilización de formas,
de ‘reforma de la naturaleza’ (Baudelaire), de creación y
difusión de modelos y, en este sentido,
por un trabajo social de transformación de las miradas,
los juicios y las sensibilidades estéticas (2013, 47).

Para Yves Michaud, asistimos a un periodo en
el que “el arte se vaporizó en éter estético”
(2007, 11). Vivimos una paradoja: al mismo tiempo en que se vuelve cada vez más estetizado, el mundo prescinde de las obras de arte institucionales, las reemplaza por dispositivos y productos como los

que hemos señalado. Pero ¿implica aquello la desaparición del arte? Para Michaud, lo que desaparece no es tanto la categoría de arte como la
correspondencia de aquella con los objetos particulares, preciados, auráticos, que
hasta entonces entendimos como arte. El concepto simplemente se ha trasladado, ingrávido, de una modalidad definida
de objeto a un espectro
más heterogéneo donde caben además
prácticas y nociones espontáneas y ajenas a lenguajes hipercodificados. Esa especie de
volatilización del arte no solo tuvo lugar en el sistema del mercado,
sino que estuvo marcada internamente
por los movimientos artísticos no objetuales, performativos y neovanguardistas de mitad del siglo pasado,
que se añadieron a un proceso que el crítico Harold Rosemberg (citado en Michaud 2007, 11) llamaría
“desdefinición del arte”. Dichas
prácticas, igual que la del action painting, rehuían acomodarse
a las circunscripciones formales y materiales de género, y se entremezclaban al
paso con imágenes ordinarias, desembocando en un estado de
indiferenciación cuya apertura paradigmática fue Duchamp. Las obras de arte devenidas
inmateriales y desprendidas de los soportes
técnicos permiten el traslado de la experiencia estética a otros campos, imágenes y productos: “La
época
en la que se impone el «arte» desestetizado’
es la que ve triunfar un mercado y una sociedad estéticos generalizados” (Lipovetsky & Serroy, 2013, 50).

La expansión actual de los museos y dispositivos del arte
institucional no se explica tanto en función
de la presencia de obras de arte, sino de la inserción de las
instituciones en los circuitos heterodoxos. Los museos, las
galerías, e incluso los objetos que todavía pudiéramos
reconocer como obras tradicionales, no funcionan ya bajo una semiosis intrínseca sino como emisores
de experiencias abiertas y transestéticas, al mismo ritmo de las industrias turísticas o cosméticas. No se trata,
sin embargo, de un menoscabo
de la categoría del arte, sino de su natural movimiento en forma de prácticas artísticas en
correspondencia con los modos de producción, máxime si entendemos
lo artístico
como una forma
de correlación con la dinámica social:

Hemos pasado de un mundo en el que continuaban operando
las categorías del arte romántico —aun cuando las formas
del arte ya no tenían nada que ver con estas categorías [...]— a un mundo multicultural, pluralista, poscolonial, pero
también productivista, masificado y enfocado al consumo en que el arte
ya no está en la cúspide del sistema simbólico de la cultura sino que funge solamente como un elemento
de este sistema. [...] Sin embargo, no estamos
privados de arte: hay mucho arte, demasiado. Hasta va sobrando: hay arte por doquier bajo todas las formas posibles
(Michaud, 2007, 88).

La clave de la inoperancia de las categorías románticas en
la actualidad tiene que ver con la naturaleza
del consumo, que no responde ya a la del capitalismo primitivo o de la primera
fase, caracterizado por la acumulación. Bajo ese régimen se fijaba la supervivencia de las obras de arte auráticas, en tanto el comportamiento adquisitivo
invocaba la perpetuación, el coleccionismo, el culto a los objetos. El consumo contemporáneo, al contrario, opera bajo el sistema de la moda: el cambio, la sustitución, la búsqueda
constante de lo nuevo (Bauman, 2007), aun cuando eso nuevo se sepa inaprehensible (precisamente la
noción de lo nuevo implica su indiferenciabilidad
de lo anterior, toda vez que es nuevo en tanto no es reconocible ni clasificable (Groys, 2013,
8). Es así como las obras

de arte auráticas se contraponen al sentido de la
circulación en el que han ingresado, y terminan finalmente
evaporándose en objetos y experiencias que, en cambio, no tienen reparo
en extinguirse y recrearse indefinidamente.

3.   La marca-autor

El estatuto de artista-creador en este panorama deja de definirse como condición única, especial y restrictiva
a un campo y a un grupo de personas, y se manifiesta como una
disposición modulable, trasladable y
heterogénea. Todos podemos ser artistas o sus análogos
diseñador, creador de contenidos,
productor (musical o audiovisual o multimedial), youtuber, instagramer o innovador. Eso no impide, sin embargo,
que siga viva la figura de genio aislado e iluminado. No obstante, una configuración propia separa
al genio contemporáneo del de los regímenes anteriores. De entrada, la atención al genio contemporáneo recae sobre los atributos de su presencia, o de la construcción de su personalidad, y ya no, como en el periodo
romántico, en torno de la figura metafísica de su creación. Esto fundamentalmente porque, como
sostenemos durante este recorrido, la performática de la creación ya no se ejerce
desde un flujo unívoco en las manos del artista, sino alrededor suyo, haciéndolo apenas participante. De otro lado,
en tanto el genio contemporáneo es un producto
del sistema
económico, asimismo su firma y sus obras tienen el tratamiento de
objetos comerciales; y aquel, en consecuencia, opera como institución privada
que gestiona unos bienes patrimoniales, el más valioso de los cuales es su propia figura. En ese sentido, podemos acotar que el genio de la actualidad se constituye a partir de cuatro
parámetros propios del modo de producción en el que se desenvuelve: 1. Proviene de la misma cultura plural en la que han desaparecido los distingos de sangre, origen
o excepcionalidad: el genio puede
ser cualquiera. 2. El genio contemporáneo funda su creación a partir
de la hibridación, del tránsito entre géneros y lugares: cambia
el dominio absoluto
de una disciplina por la posibilidad de incursionar en varias. 3. Su creación y su propia
figura existen en la cultura bajo la forma de marca comercial. Esto
último implica, de vuelta, que las marcas pueden ser también humanizadas como artistas.
4. Produce a partir de la imitación, prescindiendo de la
condición de la originalidad que lo definía en el régimen kantiano.

Este último movimiento es importante para entender la
dimensión creativa del genio-creador actual, pues es en el problema
de la originalidad y la imitación donde se juega la tensión principal producida por este panorama. En los parágrafos 46 y 47 de la Crítica del juicio, obra de Kant aparecida en 1790 (2013) desarrolla su
definición del “genio” como una capacidad espiritual
mediante la cual la naturaleza da regla al arte. No es el arte mismo quien defina las reglas
de producción del arte posterior, sino que aquellas le son inherentes al genio, y por tanto no
pueden representarse como concepto, ni explicarse,
sino que aparecen en ese constructo natural. Ahora bien, en la medida en que
esas reglas no se pueden aprender, sino que surgen
de la naturaleza, y como aprender implica
imitar, el arte
verdadero
se define por su originalidad. En tanto original, el arte produce belleza, y en
consecuencia esta no puede encontrarse en la imitación. Si las formas contemporáneas del genio han renunciado a la búsqueda de la originalidad, y se han entregado a la imitación, entonces lo han hecho bajo un

consciente
desinterés por la idea misma de la belleza. Belleza y originalidad no
son ya determinantes en el panorama de la producción artística, en la medida en que la configuración del sujeto moderno
ha puesto en duda las nociones ilustradas de Naturaleza y de
Espíritu, y ha establecido una jerarquía distinta en función de sus propias
disputas técnicas y filosóficas.

El proceso de hibridación que enmarca la producción del
genio contemporáneo no solo provoca que los creadores traspasen fronteras
disciplinares sino también que esos lugares
múltiples sean encarnados por sus creadores, haciendo que la
hibridación no se manifieste únicamente en formas, estilos y productos entremezclados
concebidos por un solo creador, sino también, en sentido inverso, que las imágenes u objetos sean producidos conjuntamente por varios creadores. Por eso el signo de los productos visuales de nuestra
época habita en su génesis colaborativa. Vivimos en la era del featuring, de las alianzas estratégicas, de las
«operaciones de polimarca» y los
«maridajes de estilo y tecnología» (Lipovetsky y Serroy, 2013, 53).

Como el estatuto de autor y el de marca son intercambiables, las
colaboraciones se ejecutan bajo varias
modalidades: entre autores, entre autor y marca, y entre marcas. A su vez, cada
una de éstas se conjuga en dos
variaciones que llamaremos genérica
y transgenérica,
la primera como la que se produce dentro de un espacio
habitual compartido por ambos colaboradores, y la segunda,
la que resulta de la colaboración entre dos actores
de disciplinas distintas. La combinación entre autores suele operar en el terreno
genérico. Es la más habitual, por ejemplo,
en la industria musical mainstream de los últimos años:
Shakira, cantante, produce una canción con Maluma, también
cantante. Es una relación genérica en tanto el resultado
sigue siendo música a pesar de que los intérpretes provengan de subgéneros musicales
distintos. Los ejemplos
son ampliamente conocidos, y bastantes de ellos no suponen
ninguna novedad: Michael Jackson feat. Paul McCartney (Say say say, 1983),
Aerosmith feat. RUN-DMC (Walk this way, 1986),
Jay-Z feat. Alicia Keys (Empire state of mind, 2009),
Luis Fonsi feat. Daddy Yankee
(Despacito, 2017), etc.

La relación entre
autor y marca puede darse en modo genérico
o transgenérico. En el primer caso, por ejemplo,
un diseñador de vestuario, Jeremy
Scott (autor), colabora
con la compañía de ropa deportiva Adidas
(marca) en una colección presentada en 2008 (Figura
2). El resultado tiene la autoría y participación creativa
de ambas partes,
y las implica por igual en
el proceso de circulación de este, pero corresponde a la disciplina genérica (vestuario) compartida por ambos.

Figura 2. Prenda de la
colección colaborativa entre Adidas y Jeremy Scott (fotografía de Hypebeast, 2008).
Recuperado de https://hypebeast.com/2008/10/
jeremy-scott-for-adidas-originals-product-lineup.

El segundo caso,
la relación transgenérica entre autor y marca, es la que ha dado
más interesantes variaciones en los últimos años. El grupo
de música indie pop colombiano Monsieur
Periné colaboró, en 2018, con la cadena
de restaurantes Crepes and Wafles en el diseño de
un sabor de helado nombrado
igual al disco más reciente de la banda: Encanto tropical. La operación estaba fundada en la idea de traducir el sonido del disco en un sabor,
y de trasladar los valores de la banda como legitimadores de la experiencia ofrecida por el helado. En
2019, J Balvin (cantante)
colaboró con la marca Guess en el diseño de una colección de
ropa. De la colaboración ya clásica entre Michael Jordan, basquetbolista, y
Nike, resultó la línea de zapatos deportivos bautizados con el
apellido del jugador. Yang Fudong, artista visual, colaboró con la casa Prada en la producción de la película First spring, usada como promoción de la
colección primavera-verano del 2010. Yayoi Kusama,
también artista visual, colaboró
con la firma Louis Vuitton
en 2012 (Figura 3) en un proyecto
que no sólo incluía una colección de ropa y accesorios, sino también una serie de exposiciones de arte en algunos de los más sonados museos del

mundo. Allí, la operación transgenérica sucede en doble vía: Kusama trasladándose del arte a la moda, y Louis Vuitton de la
moda al arte. La misma casa parisina
ha realizado, entre otros, trabajos conjuntos
con los también artistas visuales Jeff Koons o Takashi Murakami;
este último, a su vez,
ha colaborado con marcas de maquillaje y juguetes, o
con artistas de otras disciplinas en la producción de videoclips, portadas de discos e incontables piezas
más.

Figura 3. Prendas y estilismo de la colección de Louis Vuitton y Yayoi Kusama (Vogue,
2012). Recuperado de https://www.vogue.co.uk/gallery/louis-vuitton- unveils-yayoi-kusama-collection?image=5d547951fe40ba0008d82cb5

La campaña publicitaria Cindy Sherman for MAC, de 2011 (Figura 4), ejemplifica lúcidamente la mirada que proponemos sobre el
entrecruzamiento de las plataformas de circulación y la problemática que ello supone para el sostenimiento de las categorías disciplinares basadas en el lugar enunciativo institucional. Sherman, artista visual institucional, se mueve hacia el escenario
de la marca de maquillaje, y
utiliza los productos para componer una serie de imágenes que sirven de material divulgativo de la
colección, pero que al mismo tiempo son indiferenciables de sus
imágenes contenidas en los espacios institucionalizados. Esto último supondría una paradoja si se tratara
de circunscribir a la marca o a
la autora en un espacio clausurado, pero clarifica precisamente la forma en que el encuentro permite una
flexibilidad enunciativa y receptiva hacia un estado en el que ambos, marca y autor, intercambian sus lenguajes y espacios en una operación combinada.

Figura 4. Pieza de la campaña publicitaria Cindy Sherman for (MAC,
2012). Recuperado de https://time.com/3780157/fashion-forward-cindy-sherman- for-mac-cosmetics/

La tercera modalidad de
colaboración, la que se da entre dos marcas, implica, como anticipamos, el otorgamiento de la condición de autor a una empresa, que bien puede
ocupar el lugar del creativo que la
originó, si lo hubo (Versace, Chanel, etc.), o contar con un nombre y un
origen indeterminados, colectivos o anónimos. La empresa humanizada, como con cierta
autonomía, crea, diseña, desfila entre fronteras y se entremezcla. La relación aquí también puede ser genérica y transgenérica. En el primer
caso, por ejemplo,
las colaboraciones entre Off-White y Levi’s, dos casas de vestuario, en un producto
igualmente vestimentario. Bajo la variación transgenérica aparece, por ejemplo, la
colaboración entre Dolce & Gabbana y la firma de electrodomésticos Smeg, para una línea de productos de cocina (Figura
5), o las de Jordan (filial de Nike y ya separada
como marca de su colaborador originario, Michael Jordan) con el equipo
de fútbol París Saint-Germain, o con la revista Vogue,
para producir sendas
versiones de zapatos deportivos. Aún más significativa es la asociación entre la casa de moda parisina Hermès y el gigante de la tecnología Apple, en una serie de versiones del Apple watch, un híbrido que
es al mismo tiempo reloj (el campo de acción de Hermès)
y dispositivo inteligente (el campo de Apple). Apple,
de hecho, como señala Lipovetsky, es una empresa
paradigmática de la artistización de todas las esferas de la vida cotidiana:
su plusvalía radica en el mito de la originalidad
de sus diseños, en sus valores estilísticos; en la leyenda
de su creador, Steve Jobs, como un auténtico un artista. Como artistas pueden
ser, también, los vendedores de zapatos que, bajo el prestigio de sus tiendas,
han sido invitados a diseñar productos de las marcas
(como Nike o Reeebok) que ayer solamente distribuían en el mercado (Figura
6).

Figura 5. Tostadora de la
colección de Smeg y Dolce & Gabbana (Smeg, 2018). Recuperado de La Vanguardia,
https://www.smegusa.com/sicily- is-my-love/toaster2slice/tsf01dgus/

Figura 6. Zapatos Air Jordan 1 Retro High de la colaboración entre Nike y la tienda de zapatos Union Los Ángeles (Nike, 2018). Recuperado de https://www.nike.com/es/launch/t/air-jordan-1-union-los-angeles- white-varsity-red-black

La firma de moda urbana Supreme, con sede en
Nueva York, durante dos décadas ha llevado las alianzas entre autor y marca, y entre dos marcas, en las variaciones genérica y transgenérica, a lugares insólitos. Aparte de sus alianzas con otros diseñadores o compañías de ropa, su pintoresco historial de incursiones en
otros espacios productivos incluye trabajos conjuntos con fabricantes de
calculadoras, de martillos, de
instrumentos musicales, de kayaks, de
juguetes, de curitas, y hasta una aparición en el diseño de la tarjeta de pago del Metro de Nueva York,
aportando a cada uno de estos elementos aspectos formales
de diseño, y (por encima
de todo) su sobreexpuesto logotipo
(Figuras 7, 8 y 9). Hace un par de años, como si faltara,
puso a la venta un ladrillo de construcción cuya única novedad
era su logo en relieve. No a precio
de ladrillo, naturalmente, sino a precio
de Supreme (Novoa,
2018).

Figura 7. Colaboración entre Supreme y la marca de extintores
Kidde (Supreme, 2015).
Recuperado de https:// www.capitalfm.com/features/

weirdest-supreme-items/

Figuras 8. Martillo colaboración entre Supreme y el fabricante de herramientas Hardcore

(Sotheby’s, 2012). Recuperado de https://www.sothebys.com/en/ buy/auction/2019/the-supreme- vault-1998-2018/supreme- hardcore-hammer?locale=en

Figura 9. Curitas de la
colaboración entre Supreme y la compañía de productos
médicos Johnson & Johnson (Supreme, 2019). Recuperado de https:// www.esquire.com/style/mens- fashion/a26408510/supreme- spring-2019-band-aids/

Es evidente que, en cada una de estas conjugaciones, el autor-marca ejecuta
un desplazamiento, un devenir
transitorio, no una mudanza. No se trata de un reemplazo de su condición
ontológica, sino de un
permanente despliegue y repliegue disposicional. Takashi
Murakami no se convierte en diseñador
de carteras, ni Supreme en un fabricante de extintores, sino que operan circunstancialmente como tales; se adaptan,
se movilizan y se recomponen.

El proceso de estetización o artistización
del modo de producción económico actual al que hemos hecho referencia es el estado que hace posible y necesaria la emergencia de esta clase de operaciones interseccionales, con el aditivo
de lo artístico como fin. Pero, dados estos ejemplos, aparece la pregunta
por cuáles son las especificidades formales, materiales o simbólicas que justamente hacen palpable esa presencia artística en cada uno de esos productos. Pareciera
que un primer filtro encuentra en algunos de ellos significativas expresiones de diseño, color o forma.
No obstante, en otros, la intervención artística se limita a la presencia de un logotipo
como índice de unos valores
de marca a los que se llega
externamente. Un caso lo ilustra
con claridad: una versión de las icónicas zapatillas Air Force 1, de Nike, fue lanzada en 2001 conjuntamente por la marca estadounidense y por el sello discográfico de hip-hop Roc-a-fella. Las Roc eran exactamente iguales
a las Air Force básicas. No obstante, se convirtieron en un objeto
de colección y agotaron sus unidades disponibles el mercado. Si eran iguales,
¿qué soportaba su plusvalía
material y simbólica respecto a las tradicionales? Las relaciones de
prestigio, identificación, mercado
y cultura a las que se accedía nada más que por el logotipo de la
discográfica discretamente bordado en un rincón de la prenda
(Figuras 10 y 11). Es así como lo artístico en estos escenarios está lejos de
agotarse en la producción poética, y se concentra en los niveles
de identificación simbólica que sea capaz de despertar. Lipovetsky y Serroy concluirán: “Estamos en las antípodas del estilo ‘desinteresado’, ya que la parte artística funciona como instrumento promotor y de comunicación, como estrategia de diferenciación y personalización destinada
a acentuar la notoriedad y la imagen
de marca” (2013, 53).

Como en los años dorados del primer arte moderno, la
condición de lo artístico ha quedado aquí codificada en una hermética y escueta firma, en un signo de signos cuyo significante extravía todo significado en un lugar
exterior. Una vez más, aquella
encriptada presencia de lo artístico no ha estado
nunca agotada en la obra. En el pasado y en la actualidad, bajo distintas configuraciones, experiencias u objetos, lo artístico ha reclamado espacio como operación en el reverso,
como éter asperjado en territorios
más allá del mismo objeto. La obra o el producto, ennoblecido con
la envestidura de lo artístico, hace de índice de la cultura
de consumo que se esfuerza
por justificar el gasto de su circulación vertiginosa.

Figura 10. Air Force 1, Nike, 1984 (Fotografía de Nike). Recuperado de https://www. nike.com/t/air-force-1-07-womens-shoe- KyTwDPGG/315115-112.

Figura 11. Air Force 1, Nike y Roc-a-fella,
2001 (Fotografía de Nike). Recuperado de https://www. nike.com/es/launch/t/air-force-1-roc-a-fella/

4.   Conclusiones

El estado de la producción económica y simbólica
que coincidimos con Serroy y Lipovetsky en denominar capitalismo transestético comporta
una inconveniente privatización y destilación de la cultura, pero, al mismo tiempo, un banco de posibilidades para la creación y distribución de los contenidos estéticos. La
fase contemporánea del consumo ha recurrido a los modos de hacer vanguardistas como valor agregado en
la retórica de compra y de representación social, fundamentalmente para construir un marco simbólico de identificación que termina suavizando la crudeza del ciclo económico. El lenguaje del arte ha sido extraído, pues, de sus límites disciplinares, y ha sido volcado
en su forma destilada a la extensión de la vida cotidiana. El imperativo
del diseño, del estatus creativo,
de la experiencia, de la ficción de la exclusividad, han modelado un mundo hedonista e hiperestetizado, que, sin embargo,
no puede reducirse a la banalidad reprochada por las miradas fundamentalistas de la distinción cultural,
por un lado, y de la ortodoxia frankfurtiana anti-industrias creativas, por el otro.

Aun con la evidente relación ideológica entre la
producción hegemónica y la necesidad de consumo azuzada por la seducción de lo artístico,
ese estado estetizado del mundo es también, paradójicamente, el insumo para la realización de la fantasía vanguardista de la democratización de la producción y circulación
artística. De ello dan cuenta, por ejemplo, las lógicas de
programación detrás de
los dispositivos smart y de las interfaces tecnológicas
participativas, diseñadas en función del do it yourself, de la edición,
de la publicación, de la reproducción, de la personalización. El sistema
económico, quizás sin medir las consecuencias, nos ha entregado
al alcance de los teléfonos, de los televisores, y de la propia
mentalidad relacional y productiva del periodo en curso, una caja de herramientas
para la configuración de la vida cotidiana como producción simbólica y afectiva.

El capitalismo transestético ha desempolvado también la figura del genio, pero la ha separado de sus antecedentes históricos y la ha dotado
de movimientos diferenciadores. Uno de ellos
tiene que ver con la función comunicativa propia del
modelo posindustrial, que ha producido genios multidireccionales, participantes y móviles respecto a sus lugares de enunciación, ya no aislados
y designados por la naturaleza como en el régimen kantiano. Los genios
actuales, encarnados por diseñadores, creadores
de
contenidos, influenciadores, etc., son al mismo tiempo artistas y espectadores,
y ejercen su producción a través de un flujo disposicional e intercambiable; es decir que pueden moverse
entre disciplinas y modos de hacer sin adscribirse por identificación exclusiva
a ninguno de ellos.

Bajo esa dimensión hemos propuesto la categoría de marca-autor, en la medida
en que no solo los sujetos
humanos tienen la capacidad de crear bajo este modelo productivo, sino
también las marcas humanizadas, y, en consecuencia, marcas y autores
pueden llegar a ser indistintos y permutables en el terreno.
No obstante, y observando además una dimensión colaborativa como característica particular de la creación actual, hemos identificado una serie de intercambios y conjugaciones bajo los que se producen algunas imágenes y objetos, y los hemos separado en tres modalidades: entre

autores, entre autor y marca, y entre marcas.
A su vez, hemos señalado dos variaciones en las que se ejecutan esas modalidades de intercambio:
variación genérica y
variación transgenérica,
entendiendo la primera como
aquélla que se produce entre autores y/o marcas en un terreno creativo
común, y la segunda como la incursión y cruce entre disciplinas y modos de hacer dispares.

Una deriva de esta indagación sobre el estado actual de la
creación y el consumo, aunque tímidamente insinuada en el texto, se presenta como el más interesante marco de posibilidades de encuentro, aprovechamiento y reconciliación de la estética en un mundo aparentemente estandarizado y
privatizado. A pesar de la sensación aturdidora del control y la
seducción, esta estructura deja resquicios para el contrauso, el aprendizaje de los lenguajes creativos, la reproductibilidad, la apertura de medios
de circulación y la proposición de estéticas divergentes. Es allí, en esas fisuras,
donde han de explorarse mayores y renovados alcances.

Referencias

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Reseña curricular

Eduardo Correa
Rivera. Maestro en Artes Plásticas y Magister en Estética de la Universidad Nacional de Colombia, sede Medellín. Ha trabajado en proyectos de investigación y como artista
visual independiente. Integrante del grupo de investigación "Comunicación urbana", ha sido auxiliar
académico de la Cátedra Luis Antonio Restrepo
Arango de la Universidad
Nacional, y ha exhibido su trabajo visual en distinas muestras colectivas e
individuales. Ha sido ponente en eventos académicos como el VI Coloquio de Historia del Arte, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano,
de Bogotá, o el XII Seminario Teoría e Historia del Arte, de la Universidad de Antioquia. Su tesis de maestría "Acciones Periféricas: cultura
estetizada y prácticas artísticas al margen
del arte institucional", recibió distinción laureada y produjo un banco de proyectos alternos
multimediales que incluyen
una exhibición artística en la Sala U de la Universidad Nacional
y una página web.