La importancia del relato en la creación de identidades
en el mundo del diseño y la publicidad.

The importance of storytelling in the creation
of identities

in the world of design
and advertising.

Resumen

En este ensayo pretendemos
realizar un análisis del valor del relato, asociado con el diseño y la publicidad. Si bien en la década de los años ochenta del siglo XX se llegó a penalizar su uso en pro de una comunicación racional que explicitaba los valores del producto, en
la actualidad el storytelling se ha convertido
en el absoluto protagonista,
pues a través de él se crean los vínculos
emocionales entre marca y sujeto. Queremos
explicitar la relevancia y el poder de la narración en el marco que nos ocupa, mostrando su valor como creador y estructurador
de identidades.

Palabras
clave: Relato;
storytelling; diseño; publicidad; identidad; branding.

Abstract

In this essay we
intend to carry
out an analysis of the value of storytelling associated with design and
advertising. While in the eighties of the
twentieth century, its use was penalised in favour of rational communication
that made
the values of the product explicit, today storytelling has become the absolute protagonist, through which the emotional
links between brand and subject
are
created. We want to make explicit the relevance and power of storytelling in the framework
that concerns us, showing its value as a creator
and structurer of identities.

Keywords: Story; storytelling; design; advertising; identity; branding.

Sumario: 1. Introducción. 2. El relato del y desde el mercado. 3. La captura sentimental: el storytelling.

4. Conclusión.

Como citar:
Sallés, L. (2023).
La importancia del relato en la creación de identidades en el mundo del diseño y la
publicidad. Ñawi: arte diseño comunicación, Vol.
7, núm. 2, 195-209.

http://www.nawi.espol.edu.ec/ www.doi.org/10.37785/nw.v7n1.a11

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Atribución-NoComercial 4.0.

1.
Introducción

La humanidad lleva contando historias desde el principio de los tiempos.
Cuentos a través de los cuales se han construido mitos y civilizaciones; relatos mediante los cuales hemos crecido como especie y a través de los que imaginamos,
soñamos y proyectamos
—con la misma relevancia—, ya sean mundos reales o ficticios.
El relato es vinculante y revelador, y eso se sabe desde la Antigüedad. Es por ello que, consciente
de su
valor intrínseco, el Emperador Augusto
encargó a Publio Virgilio
Marón la Eneida, que es nada más
y nada menos que el vínculo entre la gens Augusta y la antigua Grecia (por medio de Eneas y su peripecia), creando así el mito
fundacional de Roma. Y es que mediante la narratio se construyen identidades que fluctúan entre la realidad y la ficción, a las que muy a menudo llamamos “historia”. Aunque,
en muchos casos, esta sea una distorsión de lo realmente acontecido.

Marcamos
el punto de inicio de nuestro ensayo en el año 1996, cuando el storytelling saltó de la comunicación política a la publicidad, y posteriormente hacia el diseño. Hoy no concebimos ningún proyecto comunicativo sin su
relato asociado. Nos resulta impensable
plantear una marca sin su
carga emotivo-sentimental
incrustada en ella mediante el storytelling. Su relevancia es de tal calado que las cuestiones referentes a la estética quedan supeditadas a la historia que queremos contar. Con este artículo
pretendemos situar la fábula en el lugar preponderante
que le
corresponde, y destacar su valor como constructora de identidades en el mundo
del diseño y la publicidad.

2.
El relato del y desde el mercado

Partimos de una premisa, y es
que mediante el adoctrinamiento mercantil fluctuamos entre múltiples y distintas identidades. La mercancía acude a toda una tipología de relatos y estructuras narrativas para, a través de nuestros referentes íntimos y las emociones vinculadas a estos, construir identidades artificiales que mantengan activa nuestra campana
gaussiana del deseo.
Ello es lo que permite
al mercado la activación y desactivación de la novedad; por
supuesto, con la ayuda del fenómeno de las tendencias. En esta compleja
curva se fomenta un delicado equilibrio entre desazón y placer, manteniendo al
sujeto en un estadio en
el cual
predomina una leve sensación de displacer, pero alejando
del disgusto profundo,
ya que este último modificaría la intensidad del deseo hacia el
objeto de consumo sobre el cual el promotor
(vendedor o comunicador) quiere despertar nuestro interés. Este (des)equilibrio se desarrolla a través de la mercantilización extrema de la identidad, incluidos los primeros escarceos consumistas que acontecen cuando somos niños.

Podemos encontrar un ejemplo de ello en el modelo Happy meal. Inventado a finales de la
década de
los setenta por la compañía McDonald’s —cuando la empresa de comida rápida asoció un alimento con un juguete— originó una
nueva forma de relación emocional-sentimental entre sus futuros
consumidores (los niños), que no sus compradores (los padres), y la marca norteamericana. Una “cajita feliz” dentro de la cual conviven comida y una baratija infantil (alimento para el cuerpo y el espíritu), construyendo así los cimientos de una
larga y fructífera relación entre productor y consumidor, desde
la más tierna infancia
del último, que asociará por siempre jamás la marca
McDonald’s con un momento feliz de su

existencia, transformando así
a los niños en algo más que simples consumidores;
convirtiéndolos de hecho en los futuros
transmisores del relato
de la marca de Ray Kroc.

Figura 1. Campaña McDonald’s del año 2017, en la que el protagonista es el juguete regalo de

Happy meal. Coincide en el tiempo con el lanzamiento mundial de Pokémon Go (2016).

Esta asociación entre algo tan básico como lo es la alimentación para nuestra supervivencia, deconstruyó
la concepción
tradicional del significante “comida” para posteriormente
reconformarlo con un accesorio
añadido, en este caso un juguete, de escaso valor económico, pero de alto valor emotivo- sentimental (Figura 1). La fórmula de fidelización de clientes a edades tan tempranas aplicada
por McDonald’s —basada en el juego y que conocemos con el término de ludificación— es una técnica de mercadotecnia actualmente utilizada en muchos ámbitos, desde entidades bancarias hasta empresas tecnológicas,
pasando por la moda, y todo ello bajo el paraguas del lifestyle, paradigma
conceptual donde la sentimentalización
reina cual monarca
absoluto.

Como señala Naomi
Klein (2018, 55), la marca
de ropa norteamericana Gap siguió la misma fórmula en sus líneas
infantiles Baby Gap y
Gap Newborn. A través de ellas implementaron la marca en la
conciencia de los bebes transformándolos en niños anuncio. Los estilos de vida son identidades ajenas —auténticas o artificiales—, reflejadas en los objetos que provocan nuestro deseo, y que mediante la subrogación promueven
su filiación
con otros
entes, en este caso nosotros,
desde nuestro nacimiento hasta nuestra muerte.
Podemos considerar esta estrategia una forma de impronta mercantil de alto
rendimiento a largo plazo. Dos relatos se conjugan al mismo
tiempo, el de los progenitores y el del niño. Dentro del modelo
neoliberal, la memoria y la
filiación crean vínculos
indestructibles por medio
de objetos
cargados sentimentalmente, a través del relato mercantil y las experiencias a él asociadas (Bautista, 2008, 193).

En todas las compañías y las marcas a las que estas representan (identidades de pleno derecho), sea cual sea su
tamaño y su propósito,
existen como mínimo dos relatos.
El primero
es el
relato oficial, construido con el objetivo
de conectar con los stakeholders, los usuarios, internos y externos
de la

organización.
Los internos son los empleados, siendo indiferente el cargo o la función
que desempeñen, y todo el
conjunto de individuos que mantienen una relación profesional con ella
(incluidos los proveedores y los colaboradores ajenos
a la compañía). Los externos
son los compradores o los usuarios
de los servicios que la
institución ofrece. El relato oficial explicita y comunica las
excelencias de la empresa, producto o servicio, y lo hace interna y externamente (Figura
2).

1er Nivel del relato.

2º Nivel del relato.

3er Nivel del relato.

Relato
oficial de la
compañía/
marca, dirigido a:

los stakeholders, usuarios internos y externos
de

la organización.

Son las experiencias que los
usuarios experimentan
dentro y fuera de la compañía/marca. Configuran una narración colectiva. Es la relación

sentimental, económica
y social de la marca con estos sujetos. Tensiona el primer nivel del
relato, el relato oficial.

Es el relato íntimo, cuestiona ambos relatos, y lo hace desde la intimidad del
sujeto. Puede revelarse contra
el relato oficial y provocar
un giro narrativo inesperado.

Figura 2. Los tres niveles
del relato en el marco de la construcción de la identidad de la compañía/marca. Fuente:
el propio autor
(2023).

El segundo relato es el que construye el colectivo que conforma la
organización, que es ajeno a la idea de conexión interna o
externa. Este se autoconstruye con las historias del grupo, con sus
experiencias dentro y fuera de la institución que los
acoge y con la que mantienen una relación sentimental, económica
y social. En este modelo de narración conviven el conflicto y la
concordia, pero el primero suele predominar sobre el segundo, siendo capaz de
restar credibilidad al relato artificial mediante el cual la organización se relaciona con sus usuarios, internos y externos.

David Boje definió (en la década de los noventa
del siglo pasado)
a estas organizaciones con el nombre de organizational storytelling,
lugares donde “se construye una narración colectiva,
polifónica pero también disonante,
constituida por fragmentos entrelazados, historias que se hablan,
se intercambian, a veces se
contradicen, y la empresa [institución] se convierte
así en una organización narrativa cuyos relatos pueden ser escuchados, regulados y, claro está, controlados” (Salmon, 2008, 75). El control sobre
el relato que Boje señala es difícil, ya que sobre el relato
oficial y el colectivo también se escribe el íntimo. El sujeto alejado
del colectivo e influenciado por ambos textos narrativos los comparte en su círculo familiar, donde se construye el tercer nivel del relato, que puede anteponerse a los dos primeros y
convertirse en el predominante para el individuo. Sus necesidades y
anhelos le pueden llevar a buscar otra narración con la que se
sienta más identificado, económica y socialmente, lo que puede transformar
el conflicto
tenue en intenso o duro,
pudiendo llegar al extremo de
provocar una revuelta, lo que Christian Salmon define como un “giro narrativo” (2008, 75).

David Ogilvy, padre de la publicidad moderna y el publicista en el cual
está inspirado el personaje de Don Draper
de la serie televisiva Mad Men, empezaba
su libro Ogilvy & la publicidad con
esta

introducción:
“No considero que la publicidad sea una forma de arte o de
diversión, sino un medio de información. Cuando redacto
un anuncio,
no quiero
que se
me diga
que es
creativo. Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el
producto” (1994, 7). Tres frases
que contienen
cuatro potentes conceptos: información, redacción,
interés y obligación.
A lo
largo del libro, queda clara
la importancia de la información, a través de uno de los personajes que más le influyó, George Gallup, fundador del Instituto
de Opinión Pública estadounidense en 1935.

Apuntaremos que la ciencia de la estadística tiene su origen en el siglo xvii. William Petty escribió su ensayo al respecto en
1686, Essay concerninng the
multiplication of
mankind
(Petty publicó sus hipótesis en el contexto del crecimiento
poblacional y de la
superpoblación, que tanto preocupaba a los filósofos de su época y del siglo xviii, como David Hume o Robert Wallace).
En él se adelantaba a los planteamientos de Thomas Malthus
y de su obra Ensayo sobre el principio de la población de 1798. Desde principios del siglo xx, los estudios de mercado permiten a los medios de comunicación de masas y a las agencias de publicidad
investigar la demanda y estimularla.
De esta manera, como señalaba Beatriz Mañas, estadística y consumo inician una relación simbiótica, donde “se sondean los deseos, se introducen otros nuevos, se crean necesidades y
los
productos se lanzan al mercado con ciertas garantías de éxito” (2016, 85-99). La
posibilidad para “medir lo subjetivo”
es posible
mediante la psicología social, activa
en las
encuestas estadísticas desde
1921. La información que Ogilvy baraja es la que posibilita la
redacción del texto (la construcción del relato), que fomentará primero el interés (el deseo), y finalmente la obligación (la necesidad) de adquirir el producto publicitado. Su interés por esta poderosa herramienta nació tras su paso
por el
Instituto de Opinión Pública, en el que trabajó
realizando encuestas, entre 1938 y 1942,
bajo
las órdenes de su fundador, George Gallup.

La sociedad de masas inventa sus propias formas de control y medida, en las que George Orwell se inspiró para construir su célebre novela 1984,
donde desarrolló la idea de control social a través de la tecnología. También lo hizo críticamente Aldous Huxley, cuando en el prólogo de su novela Un mundo feliz destacaba
el poder de la propaganda y los medios de comunicación afirmando que “un estado totalitario realmente eficaz sería aquel en el cual los jefes políticos todopoderosos y su ejército de
colaboradores pudieran gobernar una población de esclavos sobre los
cuales no fuese necesario ejercer coerción alguna por cuanto
amarían su servidumbre” (2019, 15). Para conseguir este estado ideal de esclavitud, tan cercano al mercado actual
donde el soma (el
antidepresivo que aparece
en la mencionada novela, mediante
el cual el Estado ejerce
el control social
de los ciudadanos) se ha materializado mediante la mercancía, Huxley
depositaba la responsabilidad en “los ministerios de propaganda estatales, los directores de los periódicos y los maestros de escuelas” (Huxley, 2019, 15). Hoy,
parece que la tecnología de control de Orwell
se ha
fusionado con el soma
de Huxley, mediante el Prozac, los teléfonos inteligentes
(tremendo oxímoron) y las redes sociales, que nos mantienen en un estado
de somnolencia mercantil alejado de la realidad.

Psicología, estadística y creatividad fueron, al finalizar la Segunda Guerra Mundial, la tríada que convirtió al producto en el
protagonista de las campañas publicitarias.
Es
durante esta época cuando

se
inicia el proceso
de teorización alrededor
de la creación publicitaria. Un importante ejemplo
de ello lo encontramos en el libro Cómo hacer propaganda. Sistema norteamericano, de Otto Kleppner. Publicado
en 1950, y traducido a ocho idiomas, el texto plasmó el modelo de creación publicitaria que se enseñaría
en la
mayoría de universidades norteamericanas y europeas, convirtiéndose
en un
manual de obligada
consulta para los estudiantes de la disciplina. Kleppner, como Ogilvy,
era redactor publicitario. En su
ensayo destinó una parte importante del contenido teórico a la
creación del texto publicitario,
resaltando su transcendencia: “El texto es el que carga con el peso del mensaje en la mayoría de los anuncios” (Kleppner,
1954, 43).

También señalaba cómo la combinación entre “apelaciones genéricas (o de introducción)”, y “apelaciones específicas (o
competidoras)” (Kleppner, 1954, 44),
podían “destacar los diferentes modos en que un producto dado podría ayudar a satisfacer las emociones y
ambiciones de una persona” (Kleppner, 1954, 45). De forma extensa y precisa desglosa el poder del texto en la creación del deseo, y a la autopregunta “¿la publicidad no hace desear a la gente cosas que están fuera de su alcance?”, responde lo siguiente: “Sin duda, esto ocurre en muchos casos. Trata de poner en conocimiento del
público lo que sucede en el mundo, y señala
los caminos
que conducen
a la
salud, la riqueza y
la felicidad”
(Kleppner, 1954, 684). Y añade que el
publicista es
un individuo que trabaja al servicio de la
sociedad, mostrándonos cómo vivir mejor y disfrutar de
la vida que el mercado nos propone:
“La publicidad no solo enseña esto, sino que demuestra cómo obtenerlo más
fácilmente, con mayor rapidez y menor costo” (Kleppner,
1954, 684). Muy
poco ha
cambiado desde mediados del
siglo pasado, pero la
evolución en
la gestión de los
datos obtenidos, su gestión, su interpretación y la
posterior implementación han sufrido un crecimiento exponencial.

Ya en la década de los años cincuenta del siglo pasado,
la industria
adquiere un conocimiento preciso sobre el consumidor, lo que permite a los constructores del mensaje ajustar la forma y el tono del relato a la
medida del que será su receptor. Emisor, canal y
receptor funcionan con una precisión meridiana, haciendo crecer el mercado hasta límites insospechados para la época. Las agencias de publicidad crean su
particular binomio de combate entre el redactor y el director de arte. Texto e
imagen se funden en un solo relato cada vez más prosaico y
previsible, pero de alta eficacia comunicativa.

El consumidor norteamericano fue el primero en ser adiestrado y convertido en un prescriptor del propio modelo (nos referimos
a lo
que actualmente
denominamos stakeholder), creado
para vender el estilo
de
vida estadounidense al resto del
planeta, que lo compró sin cuestionarlo en exceso
hasta finales de los años sesenta del siglo xx
(De Fusco, 2012, 160-165). Es a partir de esta década cuando se empieza a desgranar
el mensaje
publicitario desde ámbitos ajenos a
la especialidad.
Que Roland
Barthes y Umberto Eco
mostrarán interés por su estudio no fue una coincidencia. El
poder comunicativo de la publicidad superaba
al de cualquier otra disciplina, e incluso el arte había entrado a formar parte de ella con la aparición
del movimiento artístico británico denominado Pop Art, que utilizaba sus recursos
gráfico- visuales para crear obras de marcado
carácter popular. Los límites entre arte y
publicidad empezaban a desdibujarse, creando un lugar donde ambos convivían sin excesivos conflictos y muy pocos reparos.

Como señaló Barthes (2009), la publicidad siempre es un
mensaje. No solo contiene un mensaje, sino que, aunque obvio, es relevante; siempre es mensaje. Su fuerza
consiste en esta
verdad, ya que
el receptor no se cuestiona
la existencia del mensaje, ni su valor. Está predispuesto a recibirlo y desentrañarlo, incluso aunque él no sea el destinatario elegido, lo que conocemos como target. Barthes
en su análisis a propósito de la frase publicitaria, recalcó que esta contiene dos mensajes: el denotado y el connotado. El
primero explicita el significado literal de lo expresado en el texto. El
segundo pretende seducirnos, apelando,
según Barthes, a la excelencia del producto que comunica mediante el uso de la retórica. También señaló que ambos mensajes son una unidad arquitectónica única, propia de la comunicación de masas, aunque
de esta unidad
destaca el mensaje
connotado.

El filósofo y
semiólogo francés definió la sociedad del siglo xx como la
“civilización de la connotación” (Barthes, 2009, 312-335). Este
apunte es relevante para nuestra
hipótesis, pues en
cierta manera queda dibujada,
históricamente, la evolución del mensaje publicitario, que en sus
distintas fases va
acercándose, a través del relato, a la
construcción de la identidad mercantil. Si en los primeros anuncios
creados durante el siglo xix, en el formato de cartel, el relato era casi inexistente, paso a paso se irá convirtiendo en
el protagonista y
tornándose complejo hasta
llegar, durante la década de los noventa del
siglo xx,
al
storytelling, que posee un carácter marcadamente onírico, un hecho que ya avanzó Barthes en esta obra de
1963: “Mediante su doble mensaje,
el lenguaje
connotado de la publicidad reintroduce el sueño en la humanidad
de los
compradores: el sueño, es decir,
indudablemente, cierta alienación
(la de
la sociedad competitiva),
pero también cierta verdad (la de la poesía)” (Barthes,
2009, 317). La alienación poética que propone es la introducción de lo sentimental en la creación del relato.

Desde hace un
tiempo, a principios del siglo xxi, la publicidad y
el diseño han introducido la neurobiología dentro de
sus campos
de análisis,
buscando nuevas fórmulas de conexión
con el
usuario, debido al carácter interactivo que las emociones poseen
y que Antonio Damasio ya destacó en su ensayo En busca de Spinoza (2005).
Finalmente, Barthes vincula la publicidad con la literatura y otras disciplinas:
“El lenguaje publicitario (cuando está ‘logrado’) nos
abre a una representación hablada del mundo que el mundo
practica hace mucho tiempo, y que es el ‘relato’: toda publicidad
‘dice’ su producto, pero cuenta otra cosa (es su
denotación); tal es la razón de que no podamos sino colocarla en
el mismo
orden que esos grandes alimentos
de la
nutrición psíquica (según la expresión de R. Ruyer) que son para nosotros
la literatura, el espectáculo, el cinematógrafo, el deporte, la prensa, la moda: al tocar
el producto mediante el lenguaje publicitario, los hombres le asignan sentido y
transforman así su mero uso en experiencia del espíritu” (2009,
319).

La conexión entre publicidad, diseño y relato es clara. Un vínculo que nos permite
argumentar la relación entre la ficción y el mercado, siendo este último el depositario final del relato en el que la mercancía fluye. Si el cine fue “la gran fábrica de sueños”, en la actualidad la ficción mercantil es la gran fábrica
de deseos de nuestra contemporaneidad. La transversalidad entre disciplinas
como el cine, la moda, el
diseño, la literatura
y el
arte en general ha permitido
la eclosión
(sobre todo desde la moda),
de
los estilos de vida (lifestyles). Estos se utilizan como modelos a replicar, mediante los cuales se recrean

nuevas identidades
mercantiles que sirven como modelo al usuario. El sujeto mercantil se refleja
en ellas en modo especular y
espectacular, siendo este artificio el que permite la renovación
constante de las
propuestas que el mercado
construye. Lo que literalmente acontece, cuando nos situamos
frente a los espejos
inteligentes desarrollados por la compañía de realidad aumentada
(ar) e inteligencia artificial (ai) MemoMi Labs Inc., con sede en Silicon Valley (Figura 3).

Figura 3. Espejo inteligente Memory Mirror©, producido por la compañía MemoMi. Fuente: https://memorymirror.com/mission

3.  La captura sentimental: el Storytelling

La propaganda, primero religiosa (De Propaganda Fide,
siglo xvi) y
posteriormente política, provocó el nacimiento
de la
publicidad. El storytelling del management, económico y
político, traspasó las lindes de
estos ámbitos para fluir sin
cortapisas por las agencias de
publicidad, atentas siempre frente a
todo
aquello que puede
convertirse en una herramienta de comunicación eficaz para
propagar nuevas ideas y
cautivadores mensajes a los consumidores.
Unas líneas más
arriba hemos señalado el nacimiento
del
storytelling en la década de los noventa del siglo pasado, como una herramienta de management, que rápidamente fue acogida por los
creadores de relatos mercantiles desde las disciplinas de la publicidad, el diseño, y el branding, con el objetivo
de crear nuevas identidades que permitieran al relato conectar con su usuario.

La hipótesis que defendemos es que el relato, a través de la
herramienta comunicativa del storytelling, permite la división de la
identidad y su subrogación, con
la ayuda de los objetos, exvotos mercantiles,

donde la filiación del sujeto, en sus distintos estadios e implicaciones, queda confinada hasta su salto hacia otro nivel identitario.
La captura consiste en crear una historia, un cuento (story), a partir del cual desarrollar vínculos sentimentales con el futuro
cliente, consumidor o usuario de nuestra marca, servicio, producto, compañía o institución. El relato en cuestión tiene
como único objetivo
superar cualquier barrera que
dificulte la conexión fluida entre el objeto comunicado y su
adquirente. Mediante la
narración, se construyen
intensos lazos relacionales, cercanos a
la filiación
existente entre los miembros
de un clan. Estas historias buscan conseguir la comunión con el individuo, surgiendo a menudo de un eslogan publicitario que, aunque sin proponérselo, termina creando un concepto de mayor calado que un claim.

A continuación, resaltaremos
algunos ejemplos que ya forman
parte de nuestra memoria colectiva
y de la historia
del relato publicitario, y
que
nos servirán para situar al lector en la década anterior al auge del storytelling. Uno de ellos es el caso de la compañía Nike y su exitoso Just do it (1988). La campaña fue ideada, desarrollada
e implementada por la agencia Wieden &
Kennedy (que treinta y cinco años más tarde
continúa trabajando para Nike). Naomi Klein destaca que el caso de Nike
coincidió en el tiempo con “el
Viernes de Marlboro”, lo que aun confiere mayor mérito al planteamiento de la compañía. El dos de abril de 1993 “Philip Morris anunció que iba a reducir en un 20% el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas baratas que le estaban robando mercado” (Klein, 2018, 40). Como señala Klein, la
disposición de la compañía tabaquera ocasionó un
tsunami bursátil que, mediante un meticuloso efecto
dominó, provocó el desplome de múltiples
empresas dedicadas a la fabricación
de productos
para
el hogar. La decisión de
Marlboro ponía en cuestión la efectividad de la
comunicación publicitaria y el
poder que esta había otorgado
a las marcas. Las agencias de publicidad salieron a defenderse frente a la caída de la inversión en comunicación. El gasto en publicidad pasó del 70% en 1983 al 25 % en 1993. El
desastre se cernía sobre ellas,
que contraprogramaron
el relato:
“Nuestra industria debe
señalar que los ataques contra la publicidad son ataques
contra el capitalismo, contra la libertad de expresión, contra nuestro estilo básico de entretenimiento y contra el futuro de nuestros hijos” (en Klein, 2018, 43). Nike ignoró la crisis de las marcas y, enfrascada en una guerra con Reebok, aumentó su gasto en publicidad
que, si en el año 1993 era de aproximadamente doscientos setenta
millones de dólares, en 1997 ascendía hasta los quinientos millones de dólares.

Nike continuó invirtiendo en i+d y en comunicación de marca a través del relato asociado
a su Just do it. Los resultados fueron incontestables. Tan es así, que
“parecía que esta estrategia fetichista funcionaba
bien: en los seis años anteriores a 1993, Nike pasó de valer
setecientos cincuenta millones de dólares a cuatro mil millones, y [...]
salió de la recesión con beneficios incrementados en un 900% respecto
a sus
comienzos” (Klein, 2018,
45). El relato construido por medio del storytelling de
la agencia Wieden & Kennedy
demostró que una buena historia asociada con una marca siempre da dinero (Figura 4). Nos encanta
que nos cuenten cuentos, en definitiva.

Figura 4. Campaña “Just do it”, realizada por la agencia Wieden
& Kennedy en 1988
para Nike. Montaje del autor (2023).

Encontramos otros ejemplos en empresas como: Adidas, con la frase de Muhammad Ali Impossible is nothing (2004), que recuperó del olvido Julian
Wade (director de diseño de la Agency 180 Amsterdam); o el What else? en 2006 (Figura 5), de Nespresso,
una película publicitaria que fue dirigida por Michel Gondry e interpretada hasta la saciedad por el actor George Clooney, al cual ya nos es imposible disociar de la marca, y que evolucionó su eslogan hasta el divertido Really George?; el cercano e igualitario Real beauty creado por la agencia Dave Robinson en 2004 (Figura 6), de la empresa Dove (Grupo Unilever); o el Be water my friend de Bruce Lee, transformado por la agencia scpf en el eslogan para vender el bmw x3. Todos ellos son una pequeña muestra de relatos de marca de reconocido éxito popular.

Figura 5. Campaña en prensa, prolongación de la campaña televisiva Nespresso.
What else?,
dirigida por Michel Gondry en 2006 para
la empresa Nespresso y
protagonizada por George Clooney.

Figura 6. Campaña Real Beauty creada por la agencia Dave Robinson en 2004 para la marca
Dove.

La agencia española scpf anteriormente ya había creado para bmw la campaña titulada ¿Te gusta conducir? (1999), que funcionó durante años como paraguas comunicativo de todos los productos de la compañía. Este fue un caso excepcional. Toni Segarra (licenciado en Filología Hispánica y socio fundador de la compañía), consiguió publicitar un automóvil de gama alta transmitiendo la experiencia de la
conducción, pero sin enseñar el producto. En el anuncio
televisivo solo se mostraba la mano del
conductor fuera de
la
ventanilla, mientras
jugaba con el viento.
El
publicista realizó una metáfora visual en la
que el objeto “automóvil” desaparecía, traspasando
todo el protagonismo al conductor, del que solo veíamos la mano.

Estos son unos magníficos ejemplos de cómo la publicidad y sus satélites (el diseño gráfico, el marketing, las consultorías, las agencias
de relaciones públicas y las agencias de medios, entre otros) entraron
de lleno en la construcción de relatos, mediante la transmisión y
el reflejo de las emociones por encima
de los
argumentos racionales, en la actualidad
absolutamente denostados y eliminados de las estrategias de comunicación de las empresas privadas y los poderes públicos. Con anterioridad a la aparición
del storytelling y a
su uso
en el
entorno de la comunicación y la economía,
se consideraba
que
la publicidad no debía ser sentimental; no era una tendencia creativa común. Incluso algunos directores creativos
penalizaban cualquier texto cargado sentimentalmente
por sus
redactores, a los que acusaban de
cursis. Lo habitual eran las campañas racionales, donde lo que se
dramatizaba era el beneficio que ofrecía el producto. Naomi Klein recalca que, tras la lección del “el Viernes de Marlboro”, la bolsa tuvo claro que el objetivo era que las marcas recuperaran la confianza en sí mismas: “¡Marcas sí, productos no!;
tal fue la divisa del renacimiento del marketing, liderado por una nueva clase
de empresas que se consideraban como vendedoras de significado y no como fabricantes de artículos” (2018, 48). Los significados
asociados a estas marcas, que
en la
mayoría de los
casos perviven en la actualidad,
son los responsables de que miles de fans en todo el mundo se tatúen sobre sus cuerpos los símbolos de estas

nuevas religiones. Nos referimos al fenómeno del skinvertising y a los brand lovers, fieles seguidores de la marca, auténticos hooligans raptados por el relato mercantil e incapaces de resistirse a su poder. Esta cuestión fue llevada al cine por la directora tunecina Kaouther Ben Hania, en su película El hombre que vendió su piel (2020). En este caso el relato da vueltas alrededor de un joven que, huyendo de la guerra de Siria, acepta que un reconocido artista utilice su espalda como un lienzo, donde tatúa el visado que supuestamente le permitirá ser libre en Europa,
pero que cínicamente lo objetualiza,
convirtiéndose en una obra
artística viva que
cotiza en el mercado del arte hasta alcanzar
cifras astronómicas.

El storytelling es el puente que construye los vínculos narrativos que permiten la identificación del sujeto con los modelos y los protocolos establecidos por los emisores del relato. Salmon (2008, 38) lo define como “una forma de discurso que se impone en todos los sectores de la sociedad y trasciende las líneas de partición políticas, culturales o profesionales, acreditando lo que los investigadores en ciencias sociales han llamado el narrative turn y se ha comparado desde entonces a la entrada en una nueva era, la era narrativa”. Nos referimos a mediados de la década de los noventa en Estados Unidos, tras el “Viernes de Marlboro”, cuando los medios de
comunicación, la economía,
la ciencia,
las universidades y la
mayoría de los emisores de mensajes, descubrieron el poder del relato
como constructor de realidades. Desde entonces
el poder de la marca
lo ha permeabilizado todo, ya nada le es ajeno.

Como podemos ver, el storytelling se utiliza habitualmente desde posiciones de poder como las que ostentan, en pequeña medida, empresas cercanas al consumidor o, en mayor grado, los gigantescos grupos empresariales que superan en influencia y dominio a los estados (a los que en muchos casos financian), pues para estas grandes
compañías globales no existen las fronteras. Estas corporaciones internacionales señalan una diana en la espalda
del futuro usuario de una ideología, producto o servicio. En connivencia con las agencias de comunicación, de publicidad y de diseño, se construyen emociones
y sentimientos vinculados a la experiencia que recibimos cuando utilizamos un
producto, sobredimensionando el goce que el consumidor
obtendrá tras su empleo.

Lo extraño es tropezar con una propuesta desde un plano de igualdad
horizontal, en la que el usuario pueda participar, estableciendo
así un lazo común de supuesta correspondencia entre emisor y receptor. Un aparente ejemplo de esta horizontalidad lo podríamos encontrar en la compañía danesa Lego, que se
nutre de la confiada pasión que sus fans
sienten por ella, diseñando nuevas, complejas y divertidas construcciones
que incluyen el diseño de piezas específicas que regalan a la
compañía, convirtiéndose de esta manera
en su
departamento creativo externo a coste
cero. Un ejemplo de perverso
outsourcing voluntario, asumido como algo normal por los incondicionales brand lovers de la marca. La “era de la narrativa
sentimental” se sitúa sobre un binomio estructural: los que construyen relatos frente a los que los consumen. Nunca hasta ahora la ficción había estado tan cerca de la realidad, o al revés. Somos
actores secundarios en un relato transnacional construido para experimentar
emociones que nos definen
mercantilmente. El storytelling deposita
múltiples relatos sobre la realidad. Mediante el cuento
nos condiciona y sentimentaliza, modifica nuestra percepción
y nos encauza hacia el modelo de
consumo propuesto.

El filósofo Byung-Chul Han afirma que “si solamente se tuviera la potencia de pensar algo,
el pensamiento se dispersaría en la hilera infinita de objetos. La reflexión sería imposible,
porque la potencia positiva, el
exceso de positividad, permite tan
solo el seguir pensando” (2019, 55). El relato
fugaz limita la reflexión, llenando los posibles
vacíos que podrían promover lo que él define
como la “potencia negativa”, del no hacer, y del no percibir, lo que nos alejaría del marco del relato mercantil. Han nos habla
de “la
sociedad del rendimiento”,
donde la hiperactividad es la
protagonista absoluta, lo que nos lleva hasta la autoexplotación, un lugar donde solo es posible el movimiento. Para ello es necesaria la
novedad con la que el mercado nos nutre a través del relato mercantil,
el storytelling,
modificando continuamente
nuestra identidad.

Han niega la existencia de la narratividad en la “sociedad del rendimiento”, pero esta no sería posible
sin el
relato que incita al individuo
a continuar
en movimiento,
aunque esta acción no tenga
un
objetivo claro. Según
Han, el individuo
nunca siente que ha
alcanzado un objetivo
definitivo, vive en la insatisfacción constante, sin llegar nunca a estadio de calma. Por este motivo no puede recomponerse mediante el descanso. En este supuesto proceso de autorrealización el sujeto se autodestruye. Nosotros consideramos
el cuento,
el relato,
pro-motor sentimental del consumo constante, ya que mantiene en vilo al individuo, el cual sobrevive en una delgada franja entre la ansiedad y la satisfacción momentánea, a la espera
de una nueva propuesta mercantil.

Finalmente, si seguimos
el recorrido del relato mercantil, llegamos a las tendencias, que son asumidas de forma general por los
consumidores, y las microtendencias,
que surgen desde nichos minúsculos y son
introducidas en el modelo como un virus para posteriormente expandirse de forma
generalizada hasta su desaparición dentro del ciclo. Las tendencias en su aspecto global condicionan nuestra forma de amar, comer
o vestir. El storytelling no es suficiente; ahora
entra en acción el storydoing. Tanto profesionales como académicos coinciden que este cambio en el modelo comunicativo, que pasa de ser unidireccional a bidireccional (Benavides Delgado, 2017, 25), aconteció a finales de los años noventa. Es aquí cuando aparecen los intangibles, valores depositados de forma artificial sobre la marca y las mercancías que esta representa,
y que
ya hemos
explicado extensamente. El relato es
el creador
de los intangibles, pero la bidireccionalidad obliga
a la marca, y al storytelling vinculado
con ella, a relacionar
los contenidos con sujetos y acciones específicas, instante en el que el relato debe pasar a la acción, apareciendo
el storydoing.
En este momento es cuando se teatraliza lo narrado.

Contenido
+ sujeto = acción

El relato no es suficiente; el individuo mercantil
le exige hechos a la compañía, una especie de demostración empírica de aquello que
promete. Pero no nos referimos a cuestiones éticas o a temas vinculados
a la sostenibilidad; el storydoing se centra en la experiencia de usuario,
en lo que el consumidor sentirá y experimentará durante el proceso de compra y el posterior uso de la mercancía. La experiencia se inicia
antes de la adquisición del producto, de forma virtual,
cuando entramos en Internet o
al
ver un anuncio
en un medio de comunicación. Es la pre-experiencia. En el punto de venta acontece
la experiencia

completa. El
espacio, la decoración, la luz, la música, el olor, las personas
que nos atienden, los otros que pululan por su interior, la mercancía, la bolsa, un todo que forma parte tangible e intangible del relato que la marca ha construido, una
identidad que se muestra ante nosotros esperando nuestra participación. Y, finalmente, la post-experiencia, cuando el objeto ya obra en nuestro poder
e interactuamos con él, prolongando el experiencial de consumo durante
toda su vida útil.

4.  Conclusión

En pleno siglo xxi, crear una campaña o diseñar, desde cualquiera de los cuatro entornos del diseño (el diseño gráfico, el diseño de producto
digital, el diseño de espacios
o el
diseño de producto, sin tener en cuenta el storytelling) es ignorar
el proceso de sentimentalización en el cual estamos inmersos a través
del mercado. Es importante concienciar y enseñar a los futuros
profesionales cuál es el valor y
la relevancia del relato en el desarrollo del proyecto. Si bien a lo largo de la historia del diseño se ha promovido, casi exclusivamente, la idea de cómo la función define la forma, y el posterior diseño de sistemas
de la Escuela de Basilea (y sus procesos asociados), con todos los matices y
reajustes posteriores (a partir de la década de los años ochenta hasta la actualidad), finalmente hoy no podemos darle la espalda
al relato.
Este es un valioso
aliado comunicativo, capaz de estratificar
la propuesta
en distintos niveles con múltiples interpretaciones y lecturas, expandiendo la eficacia comunicativa del objeto al que está asociado.

Debemos seguir trabajando para regular esta potente herramienta, frente a
la que muchos individuos están desarmados. Solo tenemos que examinar el poder de las redes
sociales y los relatos en ellas construidos. Este es el siglo del relato, del storytelling y del storydoing.

Referencias bibliográficas

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aventura semiológica. Barcelona:
Paidós.

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Benavides Delgado, J. (2017). Los nuevos caminos en la evolución de las marcas. Madrid:
Editorial Fragua. Damasio, A. (2005).
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busca de Spinoza. Neurobiología de la
emoción y los sentimientos. Barcelona:
Crítica. De Fusco, R. (2012). Filosofia del design. Turín: Giulio Einaudi Editore.

Han, B. C. (2019). La
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cansancio.
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La emergencia de los sondeos como actor político: la legitimación
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Ogilvy, D. (1994). Ogilvy & la
publicidad. Barcelona: Editorial
Folio.

Salmon, C. (2008). Storytelling. La
máquina de fabricar
historias y formatear
las
mentes. Barcelona: Península.

Reseña curricular

Lluís Sallés
Diego es escritor, investigador, teórico, copy creativo,
namer, docente, diseñador gráfico, brand manager y conferenciante. Como
consultor en identidad, imagen y estrategia
de marca,
ha desarrollado
su trabajo
en compañías nacionales
e internacionales.
Socio fundador de Boixader et Salles
y Bómb
estrategas. Co-creador y co-director del Festival Creatus Dominus. Diseñador por la Escuela Massana de
Barcelona. Graduado en Humanidades, Master en Literatura Comparada
y Estudios culturales y
Doctor en Teoría de la
Literatura y Literatura comparada
por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha impartido
clases en distintas escuelas y universidades. En la actualidad
es docente
en
Elisava (Escola universitària
de disseny i enginyeria),
de Barcelona, en el Grado en Diseño, e imparte diversas asignaturas, tales
como “Fundamentos del diseño gráfico”, “Teorías
críticas”, “Identidad y marca” o “Teoría de la
identidad”. Su ámbito de investigación se centra en la construcción de la identidad y en la narratividad dentro del diseño.