Gestión y construcción de marcas.
Una experiencia con los cangrejales en Guayaquil.

Brand management and construction. An experience with crabs in Guayaquil.

Resumen

El presente
artículo analiza la implementación del branding en los cangrejales de la
ciudad de
Guayaquil. En su mayoría,
los locales
observados en este estudio exhiben
gráficos relacionados con cangrejos, pero en lo referente
a la generación de una experiencia para el consumidor es escaso, o nulo. El
presente estudio revisa el modelo para la gestión de espacios Master Brand propuesto
por Joan Costa, analizando las preferencias y gustos de los consumidores. A partir de estos insumos,
se propone una guía para la aplicación
del branding en el ámbito de la restauración
cangrejera, que logre una experiencia diferente
y más satisfactoria para
los consumidores.

Palabras claves: Guayaquil, cangrejales, experiencia, marca, branding, espacios.

Abstract

The present article
contains an analysis
of the implementation of branding in crab restaurants in the city of Guayaquil. Most of the establishments observed in this study
have graphics related to crabs,
but the contribution to generating a consumer experience
is minimal
or non-existent. The study reviews the Master Brand model for space management
proposed by Joan Costa, analyzing consumer tastes and preferences. Using these inputs, a guide is proposed for the application of branding in the field of crab restaurants that contributes
to a
different and more satisfactory experience for consumers.

Keywords: Guayaquil,
crab, experience, brand, branding, spaces.

Sumario:
1.
Introducción. 2. Desarrollo.
2.1. Marco teórico. Marketing experiencial
o vivencial. 2.2. La marca. 2.3. Valor
de marca. 2.4. El branding. 2.5. La estrategia de marca. 2.6. Branding para
restaurantes. 3. Metodología. 4.
Resultados. 5. Propuesta. 5.1.
Proceso administrativo. 5.2. Preparación. 5.3. Branding. 6.
Conclusiones.

Como citar:
González, C. & Moncayo,
A. (2023). Gestión y construcción de marcas. Una experiencia con los cangrejales
en Guayaquil. Ñawi: arte diseño comunicación, Vol.
7, núm. 2, 211-230.

http://www.nawi.espol.edu.ec/ www.doi.org/10.37785/nw.v7n1.a12

This work
is under an international license Creative Commons
Atribución-NoComercial 4.0.

1.
Introducción

La presencia de manglares en los alrededores de la ciudad de Guayaquil ha permitido el desarrollo de actividades económicas y turísticas dentro de los mismos,
las cuales
se han
desarrollado de manera paralela en manglares ubicados en otros cantones del Guayas, como Durán y Naranjal. Durante el año 2010 se llevó a cabo un análisis de la marca gráfica de los cangrejales pertenecientes a la Ruta Turística Gastronómica del Cangrejo, ubicados
en la
ciudad de Guayaquil. En este
proceso, se detectó la ausencia de una marca gráfica adecuadamente desarrollada en la mayoría de los restaurantes, y ello se debía a varios factores: falta de planificación, escasez de asesoramiento, ausencia de innovación y escasa diferenciación entre los locales (Veloz, 2016). Partiendo de este diagnóstico, y a través de este estudio, se
propone establecer lineamientos
que sirvan
para la creación, manejo y construcción
de marca
de los cangrejales en la ciudad de Guayaquil.

Para la determinación de tales lineamientos, fue necesario comprender las necesidades de los usuarios
(comensales) y las herramientas disponibles para gestionar el branding de los locales de comida. Se llevaron a cabo las siguientes actividades:

•
Contrastar las
herramientas existentes
para la
gestión de
espacios y
experiencias con
usuarios

•
Analizar el estado de
la marca de los
cangrejales de Guayaquil,
sobre todo del
aspecto visual

•
Evaluar el
tipo de
consumidor que
visita los
cangrejales

El cangrejo rojo, perteneciente a los manglares de Guayaquil, participa
como regulador de la cantidad de nitrógeno de los suelos del manglar (Twilley, 1996); debido a su adaptabilidad a la variedad climática y a su alto aporte de proteínas es una fuente de alimento muy representativa en la alimentación del continente americano (Molina & Barahona, 2015).

A través de la costa ecuatoriana existen diversas especies de
manglar, por lo que desde hace ya varias décadas el consumo de cangrejo forma parte de la cultura gastronómica ecuatoriana. Se ha descrito su consumo en libros de historia
popular, e inclusive se describe como cangrejo
rojo, de carne sabrosa y apreciada. Su alta demanda ha puesto en peligro su supervivencia (Estrada, 2010). Para asegurar su reproducción, se consideran dos períodos de veda. El primero, para la muda del caparazón; y el segundo, para el apareamiento del animal. Un
reporte del diario El Telégrafo (2014)
estableció, como promedio de consumo anual, 16 millones de cangrejos, provenientes de varios
manglares de Puerto Inca, Santa Rosa, Balao,
Isla Puna o El Morro,
entre otros (El Universo, 2010).

En la elaboración de este
estudio, se tomaron en cuenta
los cangrejales
previamente enlistados en la Ruta Turística Gastronómica del Cangrejo, como puede observase en la Figura 1.

Sector de la ciudad

Nombre

Centro

Cangrejal Ochipinti Cangrejal Marthita Cangrejal Blanquita Cangrejal del Muelle Restaurante Resaca

Norte

Cangrejal Manny
Cangrejal Criollo Cangrejal 4 hermanos Restaurante Red Crab Restaurante Sion Lung

Cangrejal Pepin (Entre
Rios)

Cangrejo Criollo (La Piazza)

Sur

Restaurante Isla Cangrejo

2.  Desarrollo

Figura 1. Cangrejales por sector en
la ciudad
de
Guayaquil.

2.1.
Marco teórico. Marketing experiencial o vivencial

Autores como Mestre, Sanz, Herrera y Blanco (2013), describen el marketing experiencial o vivencial como aquel que
busca generar experiencias agradables a los consumidores, relacionadas con la compra
y el consumo de los productos o servicios. Lenderman & Sanchez (2008)
añaden, que, si esta experiencia es buena, genera un mejor
impacto de marca.
La propuesta de Stimulus Organism Response (SOR)
o Estímulo Organismo Respuesta (EOR) de Mehrabaian y Russell (1974), se formuló para evaluar específicamente la
percepción del consumidor
sobre los estímulos ambientales, la experiencia y respuestas
psicológicas de
consumo. Sigue siendo un modelo
muy referido.
Sin embargo,
existen propuestas más centradas en la
planificación de experiencias para eventos de marketing, que contribuyen
a este diseño general de experiencias
entre el usuario y la marca.

Por ejemplo, Pine y Gilmore (1999) hacen referencia al “Ámbito de la Experiencia”, y analizan los componentes de la experiencia en varias dimensiones: Entretenimiento,
Educacional, Estética y Escapista, considerando en el
diseño la participación activa y pasiva
de los consumidores. O’Sullivan y Spangler (2006) analizaron la experiencia a
través de cuatro componentes: escenarios de la experiencia, experiencia actual, necesidades de la experiencia y
el papel de los participantes de la experiencia. Por último, cabe mencionar que Schmitt (2006) enfatizaba el hecho de que las marcas deben generar experiencias que apelen a los sentidos, a los sentimientos y a las emociones. En esta estrategia se plantean dos puntos: la designación de Módulos Estratégicos Experienciales (MEE), que ayudarán a generar la experiencia, y los proveedores de experiencia, que son las tácticas que se van a
emplear para generar la experiencia al realizar un evento de marketing.

Lenderman & Sanchez (2008)
hicieron mención de la importancia de llegar a los corazones y a las mentes de los consumidores, poniendo atención en el cómo ellos experimentan las marcas. Los cangrejales
que se
encuentran en Guayaquil pertenecen a diversos entornos (menú,
servicio, ubicación, precio), por lo que los lineamientos propuestos
para la construcción de una marca deben abarcar las diferentes percepciones de experiencia para los consumidores.

2.2.      La marca

El
desarrollo de una marca crea estructuras mentales, y ayuda a los clientes a
organizar lo que saben acerca de los productos y servicios, de tal forma que facilita su toma de decisiones. Y en tal proceso, le otorga valor a la empresa (Casanoves,
2017, 29). La marca debe ser considerada como un activo de gran valor para la empresa, y se debe gestionar de la mejor manera para que cada día sea más productiva (Montaña
& Moll, 2013). La marca, permite identificar los elementos de algún
producto en particular, y le permite al mismo
ganar protagonismo dentro
de la competencia.

En el artículo Gestión de Marcas para PYMES, se define la marca del siguiente modo: “Un nombre, un término, signo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor del de otros vendedores”,
resaltándose que es una personalidad que se crea para las empresas de
productos o servicios. Y es importante desde la creación del nombre, porque este
debe ser fácil de pronunciar y
de
recordar; debe estar dentro de unos
parámetros de buen gusto y, por supuesto, ser legalizable (Paris, Arango,
Vargas, & Viana, 2015; Llopis,
2011).

Llopis (2011) también agrega la dimensión psicológica al concepto formal
de la
marca. Considera y describe los elementos formales tangibles, pero también la dimensión psicológica o intangible, que es la forma del usuario o consumidor de pensar y sentir respecto a los valores de una marca, lo que mejora la percepción final de una marca.

2.3.     Valor de marca

Las empresas consideran las marcas como parte de sus activos, por lo que se pretende capitalizarlas y aumentar así su crecimiento y rentabilidad (Davis, 2002). A
diferencia de las compañías, el consumidor interpreta la marca como la suma de los valores prácticos, añadidos,
emocionales y simbólicos, por lo que su respuesta ante los estímulos del marketing (Montaña & Moll, 2013).

El valor de la marca es el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por los valores
prácticos percibidos. Para ello, existe una diversidad de métodos usados para valorar
la
marca (De Toro, 2009). El valor
de la
marca es tan importante que, según varias
investigaciones, se ha
demostrado que las marcas líderes pueden llegar a comandar
diferencias de precios más grandes y, generalmente, son más inmunes al incremento de los precios
(Keller, 2002).

2.4.     El Branding

El branding, visto desde una perspectiva
filosófica basada en la mente del consumidor, busca acentuar los deseos de los usuarios y, para ello,
destina parte de su esencia a acrecentar los impulsos eléctricos del cerebro y a alterar las emociones humanas (Casanoves,
2017, 172). Según Llopis (2011), el branding es la disciplina encargada de la
creación y gestión de marca, siendo un concepto relativamente
nuevo “cuyo objetivo
es la creación y gestión del capital de marca”. Lo describe como una estrategia para crear diferencias emocionales en productos que ya casi no las tienen. Además, Millman (2011) añade que el branding
es una manifestación natural de la condición humana, al generar signos y
costumbres identificadoras de una determinada cultura y del
lugar en donde se originan.

Cuando se involucran los servicios, la situación se vuelve más compleja, pues se tiene que estudiar y gestionar
las características y
el comportamiento
de los
que brindan
servicios con el objetivo de
dejar una buena percepción a
los que viven la experiencia (Millman, 2011). En el libro Branding & Pyme, el autor Emilio LLopis
(2011) consideraba y analizaba los siguientes conceptos básicos del branding (Figura 2).

Identidad de marca

Asociación de marca

Imagen de marca

Personalidad de marca

Posicionamiento de marca

Manual de identidad corporativa

Arquitectura de marca

Conjunto de valores,

personalidad, cultura corporativa, posicionamiento, forma de relacionarse y presentación

de la empresa que desea sea percibida por el público (Wheeler, 2017)

Sentimientos, convicciones y conocimientos positivos o negativos de los consumidores de la marca (Brujo, 2013)

Percepción de los usuarios de una marca,
puede variar según las propias percepciones

de los usuarios (Orozco
Toro & Ferré
Pavía, 2012).

Percepción de las dimensiones que típicamente sirven
para captar la personalidad de una persona, aplicadas al terreno de las marcas” (Llopis, 2011)

Lugar que un servicio o

producto ocupan
en la mente del consumidor. Se refiera
a como las compañías desean
que los clientes piensan y
sientan la marca versus

la competencia (Janiszewska & Insch, 2012).

Guías escritas en las que se explica cómo una

marca
debe ser usada
al interior o exterior

de una institución (Gunelius, s.f)

Organización de las marcas, servicios o productos para
hacer que las audiencias tengan acceso y se relacionen con ellas, alineándose con las metas
y estrategias de las empresas (Petromilli, Morrison, & Millon, 2002)

Figura 2. Conceptos básicos
de branding tomados
del libro
Branding & Pyme.

2.5.
La estrategia de marca

La
gestión de marca corresponde a la estrategia de las
compañías para responder a las preguntas del “cómo”, “qué”, “dónde”, “cuándo” y
“con quién” (Slade-Brooking, 2016).
Joan Costa (2012) también tomaba en cuenta la participación activa del receptor, por lo que la marca debe combinar variables entre
la emoción y la razón, siendo en la actualidad una
exigencia importante para la competitividad.

Las marcas han sufrido
un proceso
de restructuración
de su
organización, en relación a la gente y a las comunidades que se mueven alrededor de la marca. Esto se conoce como MasterBrand:

“MasterBrand es una
fuerza de marca
de toda la compañía, compuesta por un conjunto central de significados
y beneficios asociados,
cuyo alcance se extiende desde el núcleo estratégico de la
compañía, a través de sus personas y socios, envolviendo a sus clientes y más allá hasta su
perímetro exterior de influencia. Representa el posicionamiento en constante
evolución de una
empresa entre sus competidores y el carácter que la hace
única
y atractiva para sus grupos” (Upshaw & Taylor, 2001).

Cabe resaltar el modelo de construcción y gestión estratégica de la marca de Joan Costa (2012).

Puede visualizarse en la Figura 3.

Figura 3. Estrella MasterBrand de Joan Costa.

Los factores a considerar son los siguientes:

Identidad
institucional. Es el espíritu de la marca presente en todo el proyecto.
Debe ser genuino y sostenible. Se refiere al autoconocimiento de la empresa, la misión de la misma, definida de manera clara para ponerla en práctica y poder ubicarse en una posición consolidada frente a la competencia (Wheeler, 2017).

Cultura organizacional. Se refiere
a la conexión entre los valores, la filosofía, los mitos y otros conceptos que los miembros de la organización comparten entre sí (Gómez Díaz & Rodríguez 2013). Joan Costa (2012)
asocia este concepto
a la visión de la empresa.

Estrategia Corporativa. El mencionado
Joan Costa (2012) se refiere
a esta
como la “estrategia general del negocio
a la cual se integrará la estrategia de la marca”.

Proyecto de Branding. Estrategia de la compañía en la que todos los comportamientos, acciones y comunicaciones
relacionados a la marca deberán estar alineados a través de los
servicios o productos con los que cuente la organización (Wheeler, 2017).

Investigaciones. Instrumento para recolección de información de estudios previos y sondeos, ya
sea
para el rastreo, el registro y la
comprobación de los resultados (Costa, 2012).

Protección de la Marca. Registro de
la propiedad
legal de la marca, ya sea
nacional o internacional, lo cual
es indispensable para que otra organización o persona no se apoderen de
los derechos (Costa, 2012). La protección abarca
todas las cosas
que distinguen a la organización de sus rivales,
como productos distintivos, diseño de empaques y partes de la identidad formal de la marca (Wheeler, 2017).

Manuales de Gestión y aplicaciones.
En este
punto, el autor se refiere
principalmente al manual
de
identidad corporativa. Este se refiere
a lo siguiente:

Los estudios y reglas correspondientes a la marca
verbal; el manual
de identidad marcaria; las normas para el diseño de productos y de servicios; el manual de diseño ambiental (exterior e interior de puntos de venta,
exposiciones, merchandising); el plan de
comunicación interna de la marca que se integra a la cultura organizacional;
el plan
de comunicación
publicitaria, promocional, informativa;
el plan
de relaciones
externas con los diferentes stakeholders y de gestión de la web de
la marca y de la web 2.0 (Costa, 2012).

Marketing.
Se refiere a los resultados de los estudios planteados en cuanto a “la
comercialización de la marca y sus productos, la comunicación de marketing y la venta” (Costa, 2012).

2.6.
Branding para restaurantes

Durante la
realización de este estudio, se determinó que el 90% de los
restaurantes involucrados no consideraban necesario la gestión de una marca. Pero consideramos que los dueños de los mismos deben tener en cuenta que invertir en la imagen de marca es muy importante para la buena marcha de su negocio; y que el logo, los carteles, los manteles, los letreros y los colores del local, entre otros muchos detalles,
deben estar ambientados en una misma línea.

Las marcas deben contar una historia. No solo se trata de vender productos; debe hablarse de valores, de cultura, de la visión del mundo de la gastronomía que se tiene
y que se quiere cambiar
(Bettinsoli,
2016). Los dueños de los negocios
deben entender que los restaurantes no solo venden
comida, sino experiencias.

La situación actual de la mayoría de los cangrejales (restaurantes dedicados al cangrejo), ubicados en la ciudad de Guayaquil, se caracteriza
por lo siguiente: la existencia de una multitud de productos y servicios; la participación de una gran cantidad de actores; una cantidad de información imposible de procesar (cada vez mayor, con el acceso masivo a Internet); una sociedad cada vez más exigente.

Esto
conlleva que los cangrejales deben orientar sus esfuerzos a establecer una
Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de los productos y/o servicios que
ofrecen), y deben comunicarla adecuadamente a su público.
También necesitan un proceso de gestión, es decir, un proceso de identificación,
estructuración y
comunicación para crear y
mantener vínculos relevantes con su público. Eso es lo que se conoce como branding.

Imagen Corporativa. En el negocio de restaurantes se interactúa con el cliente de forma directa. Por esa razón, es importante crear una imagen corporativa que fomente y refuerce la interacción. Es así como la gestión de los atributos de identidad de una organización y la comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación,
diferenciación y preferencia de la organización (Capriotti, 2009). Son múltiples los beneficios que una buena gestión de imagen corporativa aportará a las empresas: ocupar un espacio en la mente de los públicos (la
imagen corporativa ayuda a que los consumidores sepan sobre la existencia de la organización);
facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por medio de un perfil de identidad propio (PIC), duradero y diferenciado, creando

valor para los
públicos; disminuir la influencia de los factores situacionales en la
decisión de compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización; lograr vender mejor, pues una organización que tiene una buena Imagen
Corporativa podrá vender sus
productos o servicios a
un precio
superior (la gente estaría dispuesta a pagar un
plus por la marca); atraer
mejores inversores, puesto que una
buena Imagen Corporativa facilitará que los inversores estén
interesados en participar en una entidad aportando capital, ya que
la perspectiva de beneficios puede ser superior a otras organizaciones que no
posean una buena imagen o que sean desconocidas; conseguir mejores trabajadores
(para las personas que trabajan en el sector, esa entidad será preferida
a otras, lo cual le facilitará a dicha organización la selección de personas más talentosas en función de su perfil profesional).

3.  Metodología

Para el diseño de la investigación se emplea una metodología mixta, también denominada “cuali- cuanti”. Cualitativo: campo etnográfico, visita
a la
mayor cantidad posible de cangrejales
en Guayaquil. Evaluación
del diseño interior y exterior de los locales. Cuantitativo: encuestas
sobre espacios, elementos como menú, aroma, música, iluminación y música de los locales.

También se emplea la observación: percepción directa del objeto
a investigar; en este caso,
se observaron el nombre, los
colores, las imágenes y los
atributos utilizados por los cangrejales
de la
ciudad de Guayaquil. En la Figura
4 se muestra lo observado.

OBSERVACIÓN NO PARTICIPANTE

NÚMERO

LUGAR

OBJETIVO

DÍA

TIEMPO

10

Cangrejales en Miraflores y

Urdesa.

Analizar el estado de las marcas de los cangrejales del cantón

Guayaquil

De jueves a sábado de los meses
de marzo y abril de 2017.

De 15
a 20

minutos en cada cangrejal.

12

Sauces

2

Alborada

5

Centro

2

Nueva Kennedy

4

Sur

Total 35

Figura 4. Observación a cangrejales por
ubicación y
objetivo.

Encuesta: dirigidas a clientes de los cangrejales, es
una técnica de adquisición de información para resolver el problema propuesto en el trabajo investigativo. Se seleccionó el tipo de encuesta, se diseñó el cuestionario y se tabularon los resultados. Los consumidores
seleccionados fueron mayores de 30 años, económicamente
activos, consumidores de cangrejos rojos con cierta regularidad, que habitan en diversos sectores de la ciudad y que manifiestan el consumo de cangrejos en
conjunto con amigos o familia.

Se desarrolló un cuestionario para identificar razones de consumo,
ocasiones de consumo, preferencias, gustos, lugares de consumo,
maneras en que identificaron los lugares de consumo,
medios que revisan habitualmente y formas de pago.

También se emplearon
métodos estadísticos matemáticos. Para
la obtención
de los
resultados, se utilizó el programa SPSS, procediendo a la
tabulación, procesamiento y generación de los respectivos gráficos.
La unidad de muestreo fueron hombres y mujeres, consumidores frecuentes de
cangrejos; y los dueños de cangrejales de Guayaquil. Se realizó en 2017.

Población de la ciudad de
Guayaquil: 2.644.891, según el INEC. Población aproximada de los sectores de estudios: 18.000 habitantes.

Tamaño
de la muestra: se consideró un nivel de confianza de 95%, donde P= 0.50,
Q= 0.50 el tamaño de la población es de 18.000 y el error de estimación es de 9%. Mediante una fórmula estadística se estableció
el tamaño de la muestra
(n) como un valor igual a 118.

En definitiva, se trata de una investigación de carácter Inductiva-Deductiva, por cuanto se analizó los datos extraídos de las
técnicas utilizadas en la fase cualitativa y
cuantitativa de la investigación de campo realizada a
los cangrejales de Guayaquil. Así como,
Analítica-Sintética, pues se tabularon e interpretaron los resultados de las encuestas con el fin de formular una primera teoría de la investigación.

4.  Resultados

Se realizaron 137 encuestas, de las cuales 119 manifestaron ser consumidores de cangrejos con cierta regularidad, a continuación, parte de las preguntas y preferencias
de los visitantes al momento de visitar cangrejales, lo mostrado sirve como base para
definir la propuesta (Figura 5).

Se prepararon cuatro
preguntas claves:

Primera: ¿cuándo usted va a un cangrejal, lo hace regularmente con quién?

Figura 5. Porcentaje comparativo de acompañante
al visitar un cangrejal.

En la Figura 5, se puede observar que el 47% de los entrevistados prefieren asistir a un cangrejal con amigos, el 39% con familia, solo un 9% lo hace con su pareja y un 4% con compañeros de trabajo
(Figura 6)

Segunda: ¿cuáles son las ocasiones por las que usted regularmente visita un cangrejal?

Figura 6. Motivos de visita
a
los cangrejales.

La figura 6 muestra que en reunión entre amigos prefieren los entrevistados asistir a los cangrejales (45%), un 27% lo hace por reunión familiar, mientras que un 12% sus motivos son “ganas de comer cangrejo”,
un 8% lo hace luego del trabajo y un 6% por cumpleaños. El 3% gusta
mucho de los cangrejos y solo 1% por ser exóticos
(Figura 7).

Tercera: ¿qué es lo que más le gusta de los
cangrejales que visita?

Figura 7. Gustos de los cangrejales.

En la figura 7 se observa que de los encuestados el 28% le gusta el ambiente del local, mientras que un 26% el servicio al cliente, un 25% el tiempo de atención, el 14% prefiere el sabor y sazón de los cangrejos. Finalmente, un 5% indicó que le gustaba
la calidad del cangrejo.

Cuarta: ¿qué es lo que menos le gusta del cangrejal que visita?

Figura 8. Lo que menos les gusta del cangrejal que
visita.

Como se
puede observar en la Figura 8, se destacan de entre los comentarios los
descontentos relacionados a la forma en cómo son atendidos y las condiciones del cangrejal.

Para el desarrollo del análisis se aplicó lo expuesto en la revisión bibliográfica. Lo primero que se tuvo en cuenta fueron las dimensiones consideradas en el compendio de puntos a considerar para el diseño de una
atmósfera, expuestos por las autoras Gómez y
García (2012), y que abarca desde Kotler en 1973 hasta Turley y Maliman en el 2000 (Figura
9).

Figura 9. Dimensiones de la atmosfera de Gómez
y García (2012).

Luego, en segundo lugar,
se consideraron las variables visuales
(Figura 10), expuestas
por la Universidad Internacional de la
Rioja (UNIR) en el Tema “Marketing
Sensorial y Experiencial” (2016), para
organizar lo observado en la visita
a los locales (Figura 10).

Figura 10. Categorías Visuales.
Fuente: UNIR (2016).

Para del presente análisis de los cangrejales, considerando el diseño exterior planteado en las categorías visuales, se ha incluido en la observación del valor “Fachada”, que incluye las variantes de arquitectura y escaparates. También se usó el término “entrada” en reemplazo del valor
puertas. Esto dio como resultados el que, en el 80% de los
casos, los locales no parecen haber considerado estas variables
como uno de los componentes de la experiencia de usuario.

En cuanto al tamaño, se puede destacar que al estar varios de los cangrejales uno junto al otro, se aprovecharon los espacios grandes
en la arquitectura para colocar sus nombres, menús y frases de invitación a comer dentro del
local en gran formato. Por lo que, en consecuencia, el material promocional expuesto en la fachada, en un 88% no aporta a la posible experiencia a brindar,
siendo únicamente informativo con la colocación del logotipo en un 97% de los casos, tal como se observa en la Figura 11.

Figura 11. Diseño exterior
y colores. Fuente:
Autores.

En esta tabla, como se puede observar, se considera la variable color que involucra los
elementos fisiológicos, psicológicos y emocionales. La conclusión a la que se llegó luego de las entrevistas con los usuarios fue que, en un 62%, las variantes
antes mencionadas no fueron consideradas. Sin embargo, debido a las características
del crustáceo
al estar
cocido, se observó que para
casi toda la comunicación predominaban los colores cálidos como el rojo y el amarillo habiendo en la mayoría de ello la ausencia casi
absoluta de colores fríos salvo cuatro cangrejales que usaban el color
azul para rememorar los colores
del océano.

Respecto
a la categoría de diseño interior, se ha considerado para el estudio
en primer lugar la decoración
cuyo resultado encontrado fue que
en un
60%, no se encontraban letreros interiores y
que,
en aquellos locales en que existían letreros, un 57% no tenía el logotipo del local comercial (Figura 12). Sin
embargo, habría que destacar que
en muchos
de los
locales sí existían
ornamentaciones relacionadas al restaurante, mientras que en unos pocos se destacaban las fotos de figuras famosas que alguna vez visitaron el lugar.

Figura 12. Letreros. Fuente:
Autores.

En segundo
lugar, dentro de la misma
categoría diseño interior, se consideró la variable de la organización
encasillándola como “mobiliarios”.
De estos,
el resultado
fue que
en un
80%, no se veían cómodos y que, en un 85%, tampoco
eran alusivos al local (Figura
13).

Figura 13. Mobiliario.
Fuente: Autores.

En tercer lugar, para cerrar
la
variable de diseño
interior, se consideró la congruencia
de esenciales, es decir, la relación entre el interior, el exterior y la promesa de venta, dándose como resultados una no consideración general de esta variable en el interior de los cangrejales (Figuras 14, 15, 16, 17 y 18).

Figura 14. Varios,
elementos del
interior. Fuente:
Autores.

Figura 15. Consideración
del aroma
en el ambiente. Fuente:
Autores.

Figura 16. Existe menú que aporta a
la experiencia.
Fuente: Autores.

Figura 17. Uso
de uniformes que
contribuyan a
hacer conocer
la marca. Fuente:
Autores.

Figura
18. Consideración
de música ambiente.
Fuente: Autores.

En cuanto a los valores de la variable iluminación, que son la percepción de la
mercadería, la consideración
de la luz directa, la luz tenue y la intensa. El interrogante en sí era
saber si fueron considerados en los locales estudiados. Los resultados se muestran a continuación, demostrándose que sólo uno pocos lo hicieron versus el total de lo locales (Figura
19).

Figura
19. Consideración de iluminación en la decoración.
Fuente: Autores.

5.  Propuesta

5.1.    Proceso administrativo

Como propone Joan Costa
(2012), para configurar una “identidad
institucional” deben identificarse los
actores claves que determinan las personalidades y los puestos que en una
eventualidad se deban cubrir.
En cambio, para la “cultura organizacional”, se propone que se coordinen conductas de atención al cliente (políticas de atención al cliente), sobre todo de salubridad.

Respecto a lo que Costa comenta de la “estrategia corporativa”, debido a la cercanía de ubicación y similitud del menú,
se propone
simplificar el proceso a definir
una propuesta
de
valor, como encontrar un
regalo o actividad adicional para el cliente. En lo posible, se propone que lo
que se haga o elija, sea difícil
de replicar en los otros locales.

5.2.
Preparación

Respecto al
proyecto de branding, y considerando
una vez más que los propietarios de los cangrejales por temas culturales y de presupuesto, no pueden construir
una estrategia de posicionamiento de marca, se propone enfocarse en el desarrollo de
las habilidades verbales
y no verbales de su personal.

A continuación, se propone
el seguimiento
como sustituto de la investigación.
Esto significa que el personal
de los cangrejales, para poder entender mejor las necesidades de sus clientes,
deberán registrar las visitas y conversar
con sus clientes frecuentes, para así mejorar su propuesta de valor.

Para la
protección de la marca, se sugiere registrar debidamente la marca, ya que este es un tema
crucial para diferenciarse de los demás cangrejales. Y así, en el caso de Ecuador, el
Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI) pueda verificar que no se repitan o se asemejen los nombres de los cangrejales.

5.3.
Branding

Para el punto correspondiente al Manual de Gestión y Aplicaciones, se propone respetar el mismo concepto. Sin embargo, para los cangrejales a los que hay que considerar su fácil aplicabilidad, se proponen los siguientes enunciados
específicos a desarrollar.

Para
el enunciado de la estrella
determinada como Diseño Ambiental y la denominada Marca Visual,
se propone:

•
Definir el logotipo
y los colores
identitarios de
los cangrejales.

•
Determinar en la fachada de los locales, los lugares donde se van a colocar los logotipos y los lugares en donde
se van a colocar las promociones.

•
Determinar
cómo va a ser la iluminación exterior e interior de los cangrejales.
Se propone colocar
en el exterior luces con intensidad alta de cualquier color que resalte la
decoración,

mientras que para el interior el uso de una iluminación amarilla con intensidad entre media y alta ya que se relaciona
con el cariño (Calvillo Cortés, 2010, 41).

•
Determinar
las formas y ubicaciones de los mobiliarios en función del recorrido de
los colaboradores y comensales, las mesas de comida y la caja registradora.

•
Determinar el espacio publicitario
para la ubicación de letreros propios
y de los
auspiciantes.

•
Determinar elementos decorativos que reflejen la identidad institucional y las propuestas de valor planteadas.

•
Determinar el
entorno musical
del cangrejal
y los decibeles
a usarse durante
su funcionamiento.

•
Buscar y usar el olor de una de las recetas como identificador del local y procurar que este predomine sobre todo en el
exterior del local. Este punto puede ser parte de la propuesta de valor del cangrejal.

•
Definir el
diseño del
menú y
acordar su reimpresión
una vez
al año.

•
Definir uniformes o ropa distintiva que los colaboradores puedan utilizar para diferenciarse de los comensales. Procurar que estos respeten la identidad institucional
planteada.

•
Determinar el
diseño del
o los empaques
para el
servicio a
domicilio.

•
La consideración y
ejemplificación de la aplicación de la marca en los medios
definidos en la política
de mercadeo.

•
Determinar tiempos de análisis y reformulación del manual. Se recomienda un período de renovación de cuatro años.

Para el manejo del marketing, se solicita a los
dueños de los locales considerar
precios, promociones, redes sociales
y plataformas de gestión. Una vez considerados los resultados de las metodologías seleccionadas para el
presente proyecto, se procede a hacer una propuesta considerando lo expuesto por
los estudios
descritos anteriormente resalta tres escalones
que reflejan
el orden y
acciones de cada una de las partes. En la Figura 20 se puede observar un esquema gráfico de lo planteado.

Finalmente, respecto al manejo del mercadeo o marketing, se solicita a los cangrejales que tomen en
cuenta los precios, las promociones, las plataformas de gestión web a utilizar y las formas en que harán partícipes a los comensales de sus políticas. A continuación, se presenta el modelo planteado como un gráfico de escalera, en el que se deben considerar lo puntos indicados antes de avanzar a la siguiente etapa.

Figura
20. Planteamiento
gráfico de
la propuesta.

6.
Conclusiones

La propuesta pretende reflejar determinados lineamientos en función de lo aprendido durante este proceso de investigación, esperando que estos se ajusten a la realidad de los cangrejales locales. Por ello, podríamos concluir lo
siguiente: quienes consideren esta propuesta de gestión de marca para
los locales de venta de cangrejos en la ciudad de Guayaquil, ofrecerán a sus comensales una experiencia que
logre diferenciarse de sus competidores y aportar al turismo
gastronómico cultural de la ciudad.

Respecto
al posible mejoramiento o refuerzo de esta propuesta, se considera que el uso
de otras herramientas del método cualitativo podría permitir el empatizar con los consumidores y generar o modificar los lineamientos aquí expuestos. Sin embargo, también estamos seguros de que, de manera total o parcial, estos lineamientos sirven como base a otro tipo de restaurantes locales, abriendo el camino a nuevas investigaciones relacionadas con otros restaurantes de la ciudad de Guayaquil.

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Reseñas curriculares

Carlos González Lema es Subdecano y docente en la Facultad de Arte, Diseño y
Comunicación Audiovisual de la Escuela Superior Politécnica del Litoral,
Guayaquil. Está especializado en branding, neuromarketing y
dirección de arte.

Antonio Moncayo Moncayo
es docente en la Facultad de Arte, Diseño y Comunicación Audiovisual de la
Escuela Superior
Politécnica del Litoral, Guayaquil. Es especialista en publicidad,
diseño, gestión de marcas, diseño editorial y dirección de arte. También
ha sido gestor de exposiciones de trabajos relacionados con la
ilustración y con el dibujo técnico. Es coordinador de prácticas de servicio
comunitario en áreas vulnerables.