Redes que atrapan. Inteligencia artificial entretenimiento y la erosión del lazo social .

Networks That Trap. Artificial Intelligence, Entertainment,
and
the Breakdown of Social Connection.

Resumen:

Este artículo reflexiona sobre la transformación de las redes sociales desde espacios de interacción humana
hacia entornos dominados por el entretenimiento algorítmico. Se plantea como
problema central la erosión
del lazo social y el aumento de la
dependencia digital, impulsados por
sistemas de inteligencia artificial
que optimizan la retención del usuario
a expensas de su bienestar. El objetivo
principal es analizar cómo estos mecanismos
modifican los hábitos de consumo, las relaciones interpersonales y la percepción del tiempo y la identidad. La justificación radica en la necesidad de

comprender el impacto psicosocial de estas plataformas, especialmente entre
jóvenes, en un contexto de
creciente desconexión y sobreestimulación
constante. Se concluye que, si bien
las redes ofrecen beneficios comunicacionales, el modelo actual
prioriza la atención
como mercancía, generando consecuencias
que demandan conciencia crítica
y nuevas formas de regulación. La tecnología no es el problema, sino el uso que se hace de ella.

Palabras claves: Adicción; algoritmos; desconexión;
entretenimiento; inteligencia artificial;
redes sociales.

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial
4.0.

Sumario. 1. Introducción. 2. Desarrollo. 2.1. Objetivos y metodología. 2.2. Evolución de las redes sociales.

2.3. Cambios en los formatos
y el consumo de contenido. 2.4. Datos y análisis sobre
el uso de dispositivos digitales. 2.5. El papel de los algoritmos
e inteligencia artificial. 2.6. Impactos sociales y culturales. 3. Reflexiones finales.

Cómo citar: Lambert Sarango,
Y. E. (2026). Redes que atrapan. Inteligencia artificial, entretenimiento y la erosión del lazo social.
Ñawi. Arte, Diseño, Comunicación, Vol. 10, Núm. 1, 161-181. https://nawi.espol.edu.ec/

www.doi.org/10.37785/nw.v10n1.a8

Abstract:

This article reflects on the
transformation of social media from
spaces of human interaction to
environments dominated by algorithmic entertainment. The
central issue addressed is the erosion
of social bonds and the rise of digital dependency, driven by artificial intelligence systems that
optimize user retention at the expense of well-being. The main objective is to analyze how these mechanisms alter consumption habits, interpersonal
relationships, and perceptions of
time and identity. The justification
lies in the need to understand the psychosocial

impact of these platforms,
especially among young people, within
a context of increasing disconnection
and constant overstimulation. The article concludes that, although
social media offers
communicative benefits, the current model
treats attention as a commodity, resulting in consequences that call for critical awareness and new forms of regulation. Technology itself is not the problem, but rather the way it is
being used.

Keywords: Addiction;
algorithms; disconnection;
entertainment; artificial intelligence;
social media.

1. Introducción

Hubo un tiempo no tan lejano en el que, para conocer una noticia relevante, una persona debía esperar la edición impresa del diario del día siguiente. En caso de que alguien necesitara localizarla, la tarea podía resultar prácticamente imposible, no
existían los teléfonos móviles, las aplicaciones de
mensajería instantánea, ni el indicador de lectura conocido
como “visto” de WhatsApp. Si no se encontraba en su hogar,
junto al teléfono fijo, resultaba literalmente inubicable.

Como señala (Marvin, 1988, 107), “con la
llegada del teléfono y otros nuevos medios surgieron posibilidades relativamente súbitas y en gran
medida inesperadas de mezclar mundos sociales heterogéneos una
oportunidad útil para algunos,
una intrusión terrible para otros. Los nuevos medios asumieron riesgos
sociales al permitir que personas ajenas cruzaran fronteras de raza,
género y clase sin consecuencias”. La aparición del
teléfono convencional en 1876, y su popularización hacia fines del siglo XIX, perturbó las relaciones sociales
establecidas, desestabilizando las formas convencionales de separar lo privado y familiar de lo público. Este acontecimiento marcó el inicio de una transformación radical
en la manera en que una persona
permanecía disponible para los demás. En ese entonces,
la vida entera funcionaba como una suerte de “modo avión”, hasta que llegó Internet
en los 90 del siglo XX y, con ello, todo cambió.

Lo que antes resultaba lento se volvió instantáneo; lo que solía ser costoso, pasó a ser gratuito;
y lo que parecía complejo,
se tornó simple.
Durante un breve período, pareció que se había alcanzado una suerte de paraíso digital, una red que conectaba a las personas
en un mundo más abierto,
más interconectado y, al menos
en apariencia, más humano. Sin embargo,
en algún punto de ese camino, algo comenzó a desviarse. Vilchez
Galarza y Rada Vittes (2024)

exploraron en un estudio
cómo la nomofobia, el miedo irracional a estar sin el teléfono móvil, afecta negativamente la calidad del aprendizaje en adolescentes, incidiendo en su
concentración, rendimiento académico y habilidades sociales.
Se identificó una alta prevalencia de este fenómeno y su asociación con el deterioro del bienestar mental
y el desempeño escolar.

En plena era de la hiperconexión, paradójicamente, nunca
se ha sentido tanta desconexión con los demás y con uno mismo. Muchas
personas experimentan lo que se ha denominado “soledad extendida”, una sensación de falta de vínculos significativos provocada por la hiperconectividad (Candiotto, 2022). El sentimiento de soledad, ansiedad, distracción y vacío se ha vuelto cada vez
más común. Aquella revolución tecnológica que
prometía libertad hoy se percibe,
en numerosos casos, como una trampa de la cual resulta difícil escapar.

En sus inicios, Internet se presentó como una promesa de libertad, un espacio de acceso universal al conocimiento, de comunicación sin fronteras, donde las ideas circulaban libremente y la información se compartía sin restricciones. No existía un peaje para expresarse ni para buscar aquello que se deseaba.
Sin embargo, esta promesa fundacional escondía una paradoja, en realidad, nada es verdaderamente gratuito. Según Giraldo Luque y Fernández Rovira (2020), cuando no se paga con dinero, se paga con otra cosa. En este caso, el costo ha sido uno de los recursos más escasos y valiosos de la actualidad, la
atención. El concepto de economía de la atención se
presenta como eje central en la evolución de la industria
comunicativa dentro de la sociedad
de la información, particularmente en la vida cotidiana de los estudiantes universitarios y se evidencia que el estudiante dedica cada vez más tiempo
a redes sociales
como Instagram y WhatsApp, incluso sin tener plena
conciencia de ello. Los resultados revelan una relación ambivalente entre la percepción de un uso adictivo e improductivo del tiempo en dispositivos móviles y la necesidad
percibida de permanecer conectado.

Desde 2006, cuando Facebook se abrió al público en
general, las redes sociales digitales han transformado radicalmente la manera en que las personas se comunican, se
informan y se relacionan. Lo que comenzó como una herramienta para fortalecer vínculos sociales ha
evolucionado hacia plataformas altamente optimizadas para captar
y retener la atención, muchas veces
en detrimento del bienestar emocional y
de la calidad de las relaciones interpersonales.
En la actualidad, el diseño algorítmico prioriza la viralidad, la polarización y el entretenimiento superficial por sobre la interacción significativa, desplazando el componente social que caracterizaba a los primeros
entornos digitales.

Esta evolución plantea
interrogantes sobre el verdadero impacto
de las redes sociales en la vida cotidiana de los usuarios,
particularmente en términos de salud mental, hábitos de consumo
informativo y construcción de identidad. No obstante, el problema trasciende un simple intercambio de valor. Toda transacción económica conlleva un cierto grado de conflicto de intereses. Mientras
el consumidor procura
obtener el mayor
beneficio posible para sí mismo,
quien ofrece el producto o servicio persigue
su propio interés económico. Tradicionalmente, lo que limita los abusos dentro de esta relación es la competencia, si un proveedor
no satisface las expectativas del consumidor, este último tiene
la posibilidad de optar por otra alternativa. Esa capacidad de elección
obliga a las empresas a mejorar, a innovar y a mantener prácticas orientadas al bienestar del
usuario.

Como señala (Villegas Simón, 2022) en este
contexto, los creadores de contenido digital han transformado profundamente las dinámicas de
producción y consumo mediático, posicionándose como una
nueva clase de trabajadores creativos
vinculados al poder creciente de las plataformas digitales destacando tres ejes centrales: la relación entre visibilidad y atención; las
estrategias que desarrollan los creadores para mantenerse relevantes y económicamente activos.

2.  Desarrollo

2.1.
Objetivos y metodología

Se plantea como objetivo
central fomentar la reflexión, la discusión y
la profundización en los estudios destinados a analizar el proceso mediante el cual las redes sociales han dejado de ser espacios de conexión social para convertirse en plataformas centradas en el entretenimiento y el consumo pasivo de contenido. De manera específica, se propone:

•  Identificar
los cambios
estructurales en
los modelos
de interacción de
las principales
plataformas digitales.

•
Examinar el papel de los algoritmos y la inteligencia artificial en la
configuración del comportamiento del usuario.

• Comprender los mecanismos que han promovido la desconexión dentro de un entorno que, paradójicamente, promueve la hiperconectividad.

La metodología empleada
en este trabajo
es de carácter cualitativo y se fundamenta en la revisión bibliográfica de
fuentes académicas relevantes, incluyendo artículos indexados y
libros especializados, lo que permite una aproximación rigurosa
y contextual al fenómeno estudiado. Asimismo, se incorporaron datos y evidencias expuestas en dichas
fuentes para respaldar los argumentos desarrollados, priorizando
información actualizada y de calidad contrastada. Esta estrategia metodológica
resulta adecuada para un análisis crítico, ya que permite
articular distintos enfoques
teóricos y empíricos, integrándolos en una
reflexión personal del autor en las conclusiones, orientada a generar nuevas preguntas y posibles
líneas de investigación futura.

Conviene establecer, como punto de partida que, en el
negocio de la atención, las reglas operan de manera distinta. En lugar de actuar como un cliente con capacidad de decisión, el usuario se convierte en un recurso que debe ser capturado y retenido a toda costa.
Cuando una plataforma consigue generar una dependencia emocional, social y funcional,
la posibilidad de abandonarla se reduce drásticamente. De este modo, la
competencia desaparece, el equilibrio
se rompe y, en consecuencia, emergen los abusos.

Este mecanismo, con mínimas variaciones, se repite
en casi todas las plataformas dominantes. Lo más preocupante es que ni siquiera se limita a aquellas que ofrecen
servicios gratuitos, incluso plataformas que cobran por sus productos pueden incurrir en prácticas similares
de explotación de la atención del usuario.

Las redes sociales fueron concebidas originalmente como
espacios destinados a promover la interacción entre personas,
favoreciendo la construcción de vínculos y la posibilidad de compartir experiencias cotidianas. Plataformas como Facebook, en sus primeras
etapas, destacaban el valor de mantener el contacto con familiares, amigos y

conocidos, posicionándose como herramientas que fortalecían las relaciones humanas
en el entorno digital. En este contexto, su promesa principal
consistía en acercar a los usuarios a su círculo afectivo,
ofreciendo continuidad a la comunicación
personal en un espacio virtual.

Las redes sociales ejercen un impacto significativo en la
salud mental de los adolescentes, al exponerlos a contenidos que, en muchos casos, superan su nivel de desarrollo crítico y requieren supervisión constante por parte de adultos
responsables. En este contexto, el objetivo del presente estudio
consistió en analizar
la influencia de los cambios
tecnológicos en las percepciones y conductas de los adolescentes, a través del uso de plataformas digitales donde se exploran, idealizan
y reproducen modas, estilos de vida y
desafíos virales
(Aucapiña &
Campodónico, 2024).

Con el paso del tiempo, sin embargo, el funcionamiento de
estas plataformas fue adoptando una lógica diferente. La introducción de nuevas redes,
como la red social X (antes conocida
como Twitter), evidenció un cambio de paradigma al reemplazar la relación bidireccional de “amistad” por la unidireccionalidad de “seguidor y seguido”. Este modelo amplió las
posibilidades de interacción, ya que permitió acceder al
contenido de figuras públicas y celebridades sin necesidad de reciprocidad. Al mismo tiempo,
consolidó la idea de que cada usuario
podía diseñar su propio
espacio de consumo de información en función de sus intereses
particulares.

A esas transformaciones se sumaron, posteriormente, plataformas como
Instagram y Snapchat, que trasladaron el eje de la experiencia digital del texto
a la imagen y el video. Según un estudio reciente
realizado entre preadolescentes, alrededor del 39% de la
muestra indicó que revisa regularmente el número de “me
gusta” y las visualizaciones de sus videos o fotos (Piccerillo & Digennaro, 2024, 213). Este cambio, que apelaba a la inmediatez y a un menor esfuerzo
cognitivo por parte del usuario, intensificó el atractivo de las redes
sociales, sobre todo entre los públicos más jóvenes. De esta manera,
se inició un proceso progresivo mediante el cual el componente social de esas plataformas fue difuminándose, mientras
su capacidad de generar entretenimiento y retención aumentaba
de forma exponencial.

Según Bilinkis y Sigman (2024), en la actualidad, el
desarrollo de algoritmos de inteligencia artificial y el auge de plataformas como TikTok han profundizado esa transformación. El modelo de
interacción dejó de centrarse en
las conexiones sociales para orientarse hacia la optimización del
consumo individual de contenido, configurando
un escenario donde lo social cede terreno
frente a la lógica del entretenimiento y la adicción digital. Este fenómeno constituye el punto
de partida del presente análisis, cuyo propósito es comprender cómo las redes sociales, lejos de fortalecer vínculos, se han convertido en entornos donde prevalecen
la desconexión y la pasividad
del usuario.

Investigar este fenómeno resulta particularmente pertinente en un contexto
en el que la digitalización ocupa un lugar central en la vida cotidiana. Comprender cómo operan los algoritmos, qué modelos de interacción promueven las
plataformas y de qué manera esas prácticas afectan al usuario
permite no solo diagnosticar un problema emergente,
sino también proponer estrategias que favorezcan un uso más
consciente, saludable y ético de la tecnología. Asimismo, la relevancia de esta investigación radica
en su potencial para incidir
en políticas públicas, en prácticas educativas y en decisiones de diseño tecnológico que prioricen el bienestar humano
por sobre los intereses

puramente comerciales. En este sentido, este
trabajo contribuye al debate crítico sobre el futuro de la
interacción digital y la
responsabilidad social de las plataformas tecnológicas.

2.2  Evolución de las redes sociales

Todo comienza con una promesa
sumamente atractiva, una herramienta gratuita
que se presenta como mágica. Facebook prometía conectar
al usuario con el mundo;
TikTok, democratizar la creatividad; y Google, organizar
toda la información del planeta.
El mensaje era directo y seductor: “Accede y usa esta tecnología, es gratis y transformará tu vida”.

En los primeros instantes, esa promesa se cumple. Facebook
facilita el reencuentro con amistades de la infancia;
TikTok ofrece entretenimiento, aprendizaje y emoción en cuestión
de minutos, y Google permite pasar, en
milisegundos, de una duda existencial a la receta perfecta para cocinar algo.
Las redes sociales evolucionan en un
nuevo ecosistema de relaciones simbólicas, donde los adolescentes ya no
sólo consumen contenido, sino que construyen su identidad en función de lo que observan en figuras públicas o influencers. Instagram, X (antes) Twitter
y YouTube se convierten en escenarios donde
se modelan estilos
de vida, valores
y emociones (Lozano
Blasco, Mira Aladrén, & Gil Lamata, 2023,
126).

Según Bilinkis (2019),
todo parece asombroso
y al alcance, porque es entonces cuando,
sin advertirlo, el usuario comienza a ceder, concede permisos para acceder a su ubicación, sus contactos, preferencias y búsquedas. De manera casi inconsciente le enseña a la plataforma todo sobre sí. Con esta información, el sistema personaliza la experiencia hasta resultar profundamente atractiva. Lo
que en un principio ocupaba un rol secundario en la vida cotidiana termina convirtiéndose en central.
Se observa cómo se integra al lenguaje: ya no se busca, se
“googlea”; ya no se envían
mensajes, se “whatsappea”; ya no se sacan fotos, se es “instagrammer”.

Cuando se alcanza ese nivel de integración
simbólica y funcional, el terreno está listo para una nueva fase,
la transformación progresiva
del producto. Pero surge entonces una pregunta clave: ¿cómo es
posible degradar una experiencia sin que los usuarios la abandonen? La respuesta reside
en una estrategia tan sutil
como efectiva. Existe
una metáfora conocida como “la rana en la olla”. Si
se coloca una rana en agua hirviendo, saltará de inmediato; pero si se la coloca en agua fría y
el agua se calienta lentamente, no percibe el peligro hasta que ya es demasiado tarde. Olivier Clerc, un escritor franco-suizo, la popularizó en su libro La rana que no sabía que estaba hervida… y otras lecciones
de vida (2007). Las
plataformas digitales parecen haber comprendido a la perfección este
principio.

Los cambios no se realizan
de forma abrupta,
sino gradual. Se modifica discretamente un botón, se añade una nueva notificación, se
incorpora un anuncio adicional. Cada alteración individual es
insignificante, pero la acumulación
progresiva genera una transformación estructural profunda. Nada es
casual, todo está diseñado, probado
y optimizado. Cada modificación se somete a pruebas experimentales con
miles o millones de usuarios. Es probable
que el usuario haya notado
funciones extrañas o temporales en una aplicación de su celular,
eso ocurre porque constantemente se participa
involuntariamente en experimentos invisibles que buscan determinar qué versión prolonga la permanencia, qué redacción mejora
los clics o qué color
reduce la duda antes de aceptar.

Facebook compite con la red social X, pero también
con Netflix, Spotify, Gmail, Fortnite o la
PlayStation. Todos
disputan el recurso más escaso, el tiempo de atención. Por ello,
cesaron de competir por ofrecer el mejor servicio y empezaron a competir por elevar el costo de abandono. Una vez lograda
la dependencia, las plataformas empiezan
a utilizar contra
el usuario todos
los datos que aprendieron de él. Conocen
sus debilidades y patrones de comportamiento; saben exactamente dónde ejercer presión. La temperatura sube lentamente y, al igual que la rana, apenas lo percibe. Los usuarios se
adaptan.

Incluso cuando surge el desagrado, ya es demasiado tarde;
la plataforma se ha vuelto necesaria y abandonar parece inviable. Así, se cumple el diseño original, crear un entorno
del que no se quiera
o no se pueda salir.
Pero esto sólo representa una parte del entramado. Justo cuando se cree haber comprendido el sistema, aparece un mecanismo aún más sofisticado.

El auge de las grandes plataformas tecnológicas ha
transformado profundamente la comunicación social, generando tanto beneficios como riesgos.
Inicialmente, las preocupaciones se centraron en la privacidad y el uso indebido
de datos personales; sin embargo, en los últimos años han cobrado relevancia
los riesgos vinculados a la adicción y
el impacto en la salud mental de los usuarios (Herrero Suárez, 2025).
Como señala (Bilinkis, 2019), al principio, el contenido en redes sociales
era resultado exclusivo de las decisiones del usuario, seguir a alguien
era una manifestación de interés, y el orden de publicaciones respondía a una lógica cronológica. El control estaba en manos del
usuario, el cual decidía qué ver,
a quién y cuándo. Esto
cambió drásticamente. TikTok,
entre otras plataformas, reformuló
esta lógica. Primero alteraron el orden de aparición del
contenido. Luego dieron el golpe definitivo, el contenido dejó de depender de las elecciones del usuario
y pasó a depender de lo que el algoritmo predice que lo mantendrá enganchado. A este
fenómeno se lo denomina contenido desconectado.

Lo más inquietante es que este modelo resulta sumamente eficaz. Tan eficaz que el usuario deja de seleccionar su propio contenido. ¿Por qué preocuparse por a quién seguir si el sistema muestra
lo que, algorítmicamente, retendrá por más tiempo? Así se
produce una cesión total del control sobre lo consumido. Y esa pérdida no es menor.

De la misma manera en que la calidad de la alimentación influencia la salud física, la calidad del contenido digital
moldea la mente y la salud mental. Sin embargo, el criterio de selección ya no es el bienestar del usuario o su desarrollo personal, sino un único objetivo,
maximizar el tiempo de permanencia. En esta lógica, la dopamina desplaza
al sentido, y la gratificación instantánea eclipsa el esfuerzo
cognitivo. Cuando TikTok optimizó este modelo, el impacto fue inmediato, transformó por
completo el ecosistema digital. Instagram y otras plataformas debieron
adaptarse para no quedar rezagadas. Se desató una competencia feroz para
capturar la atención, aunque ello implicara difundir contenidos cada vez más adictivos y
menos significativos.

Durante la pandemia del
Covid-19, en 2020, se intensificó la presencia de algoritmos de
recomendación en la vida cotidiana digital. Este estudio, realizado en la PUCRS
(Brasil), analizó mediante
un experimento de ingeniería inversa
en TikTok e Instagram cómo estas plataformas podrían
reforzar estereotipos de género. Se crearon perfiles con pronombres masculinos
y femeninos,
variando sus interacciones para observar cambios en los contenidos sugeridos.

Los resultados evidenciaron diferencias en la calidad,
los temas y el tipo de contenido recomendado según el género, lo que plantea
interrogantes sobre la lógica algorítmica y sus posibles
impactos sociales (Campos
Pellanda & Bueno Fernandes, 2022).

El modelo premia
al que logra generar mayor dependencia. Y quien lo consigue tiene mayor margen para abusar del usuario.
Lo más problemático es que esta manipulación ocurre
bajo apariencia de libertad. Nadie obliga a alguien a pasar horas viendo videos o maratoneando
series. El usuario siente que decide por sí mismo. La diferencia entre coacción y manipulación
radica precisamente en esto, en la coacción el sujeto es consciente del
control externo; en la manipulación, cree actuar libremente. Si una plataforma no gusta, “se
puede ir”. Pero esa afirmación ignora el grado
de dependencia ya instalado. Abandonar no es tan sencillo. Para
muchos, ya es demasiado tarde. Y
aún quedan muchos otros mecanismos por explorar, la retención basada
en contenido es solo uno de los múltiples engranajes de esta arquitectura
adictiva.

En sus orígenes, las
redes sociales respondían fundamentalmente a un propósito social,
facilitar la conexión entre personas y reforzar vínculos
interpersonales. Facebook, lanzada al público en 2008, se
consolidó como plataforma paradigmática de esta etapa inicial. Su
lema, “conectar y compartir con las personas en tu vida”,
reflejaba el propósito de
mantener contacto constante con familiares y amigos en un espacio digital. Su
diseño, basado en la noción de
amistad recíproca, permitía al usuario visualizar las publicaciones de sus contactos en el muro y, simultáneamente, compartir las propias. En este contexto,
la red funcionaba como una extensión de la vida social cotidiana.

La irrupción de la red social X (antes conocida como
Twitter) instauró otra lógica, reemplazando la idea bidireccional de amistad por el modelo
unidireccional de seguidores y seguidos. Esta dinámica posibilitó
el acceso al contenido de figuras
públicas y celebridades sin necesidad de reciprocidad. Así, las
redes sociales comenzaron a configurarse no solo como espacios de
interacción entre conocidos, sino como canales para acceder al
ámbito público de
personalidades globales. En este sentido, la red social X amplió el
horizonte de consumo digital al permitir al usuario
diseñar un flujo informativo alineado con sus intereses.

Posteriormente, Instagram transformó el panorama al colocar la imagen en el centro.
La plataforma se consolidó como un espacio en el que la
fotografía conformaba el núcleo de la experiencia digital,
desplazando gradualmente el uso del texto. Este cambio atrajo especialmente a los públicos más jóvenes, quienes
encontraron en la inmediatez visual una forma ágil y atractiva
de interacción.

Según Bard Wigdor y Magallanes Udovicich
(2021), en un estudio cualitativo del 2021, analizaron cómo los jóvenes de entre 20 y 35
años utilizan las imágenes en Instagram como estrategia para
atraer miradas, traducidas en seguidores y likes. A través de entrevistas y observaciones realizadas entre 2019 y 2020, se examinó cómo estas publicaciones responden a estéticas
hegemónicas vinculadas a la belleza, el consumo y el
capacitismo, en un contexto neoliberal
que refuerza el individualismo, la autoexigencia y la autorresponsabilidad como
formas de regulación social y
emocional en el entorno digital.

La creciente popularidad de Instagram suponía una amenaza para Facebook, dado que la juventud constituía un segmento clave
para la sostenibilidad de toda red social. Ante esta realidad, Facebook adquirió Instagram en 2012, asegurando así su posición en el mercado
digital y reafirmando la tendencia hacia el predominio del contenido visual.
A su vez, Snapchat introdujo dos innovaciones que modificaron de manera
significativa el ecosistema digital, los filtros de realidad aumentada y el formato
de historias efímeras. Los primeros otorgaron un componente lúdico a la interacción, aunque también generaron debates sobre la alteración de la autoimagen y sus consecuencias psicológicas. Las historias, por su parte, redujeron el nivel de exigencia sobre el contenido publicado, dado que su carácter temporal disminuía la necesidad de calidad o permanencia. Esta innovación, replicada
rápidamente por Instagram, contribuyó a consolidar un modelo de consumo de contenido más inmediato y menos reflexivo, caracterizado por la fugacidad y la constante
renovación de la información.

La realidad aumentada (RA) se presenta como una
tecnología emergente con alto potencial transformador en los
ámbitos educativo y del marketing digital. Se evidencia que la RA
mejora el aprendizaje inmersivo y personalizado, y potencia la interacción y satisfacción del
consumidor en entornos digitales (García de Blanes Sebastián,
Carvajal Camperos, & Corral De la
Mata, 2024).

TikTok ha representado la transformación más radical en
la evolución de las redes sociales. Su diseño rompe con la lógica tradicional de
conexiones sociales y sitúa en el centro de la experiencia al algoritmo,
que selecciona y organiza el
contenido en función de los patrones de comportamiento del usuario. La
sección “Para ti” se convierte en el espacio
principal de interacción, donde
el contenido que aparece no necesariamente proviene
de los contactos o seguidos, sino de una selección automatizada orientada a maximizar el tiempo de permanencia en la plataforma. Este modelo ha generado una dinámica de consumo altamente adictiva, caracterizada por la inmediatez del video en formato corto y por la emergencia de nuevas figuras
de influencia que alcanzan notoriedad mundial sin necesidad
de trayectoria previa fuera
del entorno digital.

Para Rubio Hernández, González Calahorra y Olivo Franco
(2024), las investigaciones recientes sobre la evolución de las redes sociales revelan un cambio profundo en la interacción de los usuarios con estas plataformas, caracterizado por la hiperconectividad
y la creciente influencia de los algoritmos en el consumo de contenido. Las
generaciones actuales, inmersas
en tecnologías digitales, experimentan una conexión constante que redefine sus patrones sociales.

En síntesis, la evolución de las redes
sociales evidencia un tránsito desde un modelo orientado a la
conexión interpersonal hacia un ecosistema dominado por la imagen, la fugacidad del contenido y por la lógica algorítmica del entretenimiento. Este recorrido revela no sólo un cambio en el diseño tecnológico de las plataformas, sino también una transformación cultural
profunda en la manera en que los usuarios producen, consumen y experimentan la comunicación digital.

2.3  Cambios en los formatos y el
consumo de contenido

Según Lambert Sarango (2022), la promesa fundacional
de Internet fue la de democratizar el acceso a la información, permitir que cada persona
tuviera voz propia
y pudiera decidir
qué ver, a quién seguir
y qué contenidos

producir o consumir. Sin embargo, esa visión inicial
ha evolucionado o, mejor dicho,
se ha distorsionado de manera
significativa. Lejos de ser un espacio descentralizado de expresión libre, el ecosistema digital actual tiende cada vez más
hacia una lógica concentrada, vertical y jerárquica.

Las redes sociales, que originalmente funcionaban como
espacios horizontales de interacción, han devenido en sistemas de broadcast, donde un número reducido de cuentas
concentra la atención de millones, mientras
que la mayoría produce contenidos que rara vez encuentran una
audiencia. Plataformas como TikTok e
Instagram han adoptado el rol que
alguna vez tuvo la televisión, emiten a gran escala y jerarquizan el
contenido de manera algorítmica,
privilegiando aquello que retiene más tiempo al usuario, sin importar
necesariamente su calidad o profundidad.

En este nuevo panorama, el contenido banal y superficial tiende a tener mayor visibilidad que aquel que plantea ideas complejas o promueve el pensamiento
crítico. Esto se debe a una lógica de mercado basada en la
atención como recurso
escaso y rentable.
La polarización, el escándalo y el conflicto
generan más interacción que el consenso
o la reflexión pausada, por lo que el sistema
amplifica justamente aquello
que, muchas veces,
empobrece el debate público
y erosiona la salud mental individual y colectiva. Las redes sociales se han
convertido en herramientas fundamentales en la sociedad
del conocimiento, especialmente entre los jóvenes, a quienes algunos
califican como la “generación muda”, debido a su comunicación principalmente escrita en estas plataformas (Marín Díaz & Cabero Almenara, 2019).

A esto se suma un fenómeno que podría denominarse “dependencia funcional”, que aparece cuando
el usuario ya no permanece en una plataforma
únicamente por preferencia, sino por necesidad. WhatsApp es un ejemplo paradigmático. No se utiliza
necesariamente por aprecio hacia la aplicación, sino porque su uso se ha
convertido en una condición para la participación social.
Quien decide no estar allí, queda aislado. Esta lógica de “no elección” se reproduce en múltiples servicios
digitales, donde salir implica perder no solo una herramienta, sino una parte significativa de la vida personal y
profesional del usuario.

2.4  Datos y análisis
sobre el uso de
dispositivos digitales

Según Lambert Sarango (2023), en el contexto actual
de digitalización constante, múltiples plataformas como Facebook, X, Spotify, Netflix, Youtube, videojuegos como Fortnite
o incluso consolas como Xbox o PlayStation compiten
intensamente por el recurso más escaso del usuario contemporáneo,
su tiempo. Esta competencia no se limita
a productos similares entre sí, sino que involucra a todos aquellos
capaces de capturar atención. Desde los
medios sociales hasta
las plataformas de streaming y videojuegos, todas persiguen el mismo objetivo, maximizar la permanencia del usuario en sus sistemas,
con el fin de monetizar su atención a través de la publicidad.

Para Bilinkis (2019), en una encuesta
realizada a 1.500 personas de distintas edades
reveló que el 97 % considera que los demás son adictos a sus teléfonos móviles, y tres de cada cuatro reconocen tener una relación adictiva con sus propios dispositivos. Asimismo, el 70 % expresó su deseo de tener mayor
control sobre sus impulsos digitales, y casi el 40 % de los jóvenes menores de 25 años manifestó que preferiría pasar un mes sin mantener
relaciones

sexuales antes
que prescindir de su celular;
un 20 % incluso aceptaría un año sin sexo antes
que desconectarse de su dispositivo.

Esta dependencia no es accidental, sino que es el resultado de un diseño intencional. Las empresas
tecnológicas contratan
a especialistas en neurociencia, psicología del comportamiento y
economía conductual para construir entornos
digitales optimizados que favorezcan el compromiso y dificulten la desconexión. Los estímulos que aparecen en cada aplicación (notificaciones, alertas visuales
y sonoras, recomendaciones algorítmicas) están cuidadosamente calibrados para mantener al usuario en un estado constante de
alerta y atracción (Torres Tapia, Tovar Pacheco & Martinez
Espinoza, 2025).

En una declaración representativa de esta
lógica, el CEO de Netflix, Reed Hastings, afirmó que el principal competidor de su empresa no es Amazon ni
HBO, sino el sueño humano. “Competimos con el sueño”,
declaró en 2017, subrayando que cuanto más tiempo una persona
permanece despierta consumiendo contenido, mayores son las
oportunidades de retención y monetización (Hern, 2017).

El impacto de esta dinámica se extiende
también a las relaciones interpersonales. El uso intensivo del
teléfono móvil durante
eventos sociales ha generado un fenómeno de “presencia
ausente”, en el que las personas están físicamente presentes, pero emocionalmente desvinculadas,
centradas en sus pantallas. Este comportamiento ha sido percibido como problemático incluso por quienes lo
reproducen, se observa un malestar generalizado ante la creciente dificultad para sostener vínculos reales sin
interferencia digital.

Por otro lado, el entorno digital ha transformado la forma
en que las personas construyen su autoestima. Las redes sociales actúan como espejos distorsionados que generan una comparación constante con versiones idealizadas de la vida de los demás. Esta distorsión promueve
sentimientos de insuficiencia y malestar, incluso
cuando el usuario
es consciente de que el contenido está editado o filtrado. El
impacto psicológico de esta exposición es profundo y persistente.

Un estudio citado en el mismo análisis reveló
que, en promedio, una persona activa su teléfono unas 150 veces al día, lo que equivale a una
vez cada seis minutos durante el período de vigilia (Bilinkis,
2019). Este nivel de compulsividad
evidencia el grado de penetración de los dispositivos digitales en la
vida cotidiana y la dificultad creciente
de establecer límites saludables en su uso.

Las plataformas digitales no sólo han modificado
qué consumimos, sino también cómo lo hacemos. El desplazamiento del control desde el
usuario hacia el algoritmo, y la transformación del contenido en un
flujo continuo, orientado a maximizar
el tiempo de permanencia, han generado una relación asimétrica y muchas
veces tóxica entre
quienes consumen y quienes diseñan los entornos digitales.

En este contexto, incluso la percepción que los usuarios
tienen de estas
plataformas parece estar
distorsionada. A pesar del aumento
en la exposición a publicidad invasiva, la manipulación de datos personales, la proliferación de desinformación y el impacto
negativo en la autoestima, muchas
personas continúan considerando que los servicios

digitales
han “mejorado” en los últimos años. Esta
contradicción revela un proceso de adaptación silenciosa al deterioro
de la experiencia digital, en el que el malestar se normaliza, las
incomodidades se racionalizan y los vínculos se empobrecen sin que se los identifique como
problemáticos.

Como advierte Luque
Ortiz (2023), la aparición de Internet y las nuevas
tecnologías ha transformado también el modelo publicitario tradicional, dando lugar a un paradigma
basado en la segmentación precisa,
el uso de algoritmos en
buscadores y redes sociales, y la medición
detallada de resultados. la gestión de herramientas como Facebook Ads y Google
Adwords, evidencian que la publicidad online se distancia de los enfoques
convencionales. Los resultados apuntan a un escenario dominado por el machine learning, el big data y la automatización de contenidos, que marcarán el rumbo de la publicidad
futura.

Uno de los aspectos más significativos en la
evolución de las redes sociales ha sido la transformación de los formatos de publicación y, en
consecuencia, de los hábitos de consumo de los usuarios. En sus etapas
iniciales, tanto Facebook como la red
social X priorizaban el texto como forma principal de interacción.
Facebook permitía únicamente publicaciones escritas en los muros, mientras
que al principio Twitter se caracterizaba por su brevedad
con mensajes de hasta 140 caracteres. Este predominio de lo textual
fomentaba la escritura y la lectura
como medios centrales de comunicación digital.

El cambio en los formatos y las dinámicas de consumo
no sólo afecta las prácticas cotidianas, sino también la capacidad de atención, el vínculo con los otros y hasta la identidad. Comprender cómo operan estos mecanismos es el primer paso para repensar el papel que la tecnología debe jugar en la vida de las personas y cómo se puede reclamar, como ciudadanos y usuarios, un entorno digital más justo,
transparente y saludable.

El cambio decisivo se produjo con el surgimiento y
consolidación de Instagram, que instaló la imagen como el eje fundamental de la experiencia en redes
sociales. Esta preferencia por lo visual respondía a un principio
básico de consumo:
observar fotografías requiere
menor esfuerzo cognitivo
que leer textos extensos. En consecuencia, las imágenes generaron mayor atracción, incentivaron la permanencia en la plataforma y dieron lugar
a un modelo de interacción más
rápido y dinámico. Con ello, la lógica de uso de las redes
sociales comenzó a orientarse hacia el
consumo pasivo de contenido visual,
acompañado de reacciones inmediatas como “me gusta” o comentarios breves (Bilinkis, 2019).

La siguiente etapa de transformación vino marcada
por la popularización del formato de historias efímeras, impulsado por Snapchat e imitado
posteriormente por Instagram. Estas publicaciones temporales, visibles solo durante 24 horas, modificaron radicalmente las dinámicas de creación y consumo de contenido. Al no estar destinadas a permanecer en el perfil
del usuario, las historias redujeron el umbral de exigencia respecto
a la calidad o relevancia del material compartido. Así, los usuarios comenzaron a
producir y difundir contenidos más espontáneos y menos elaborados, lo que generó un flujo constante
de información breve y efímera, altamente atractivo para el consumo
inmediato.

A este proceso se sumó la consolidación del
video como formato dominante. El éxito de TikTok se sustentó precisamente en la centralidad del video en pantalla completa, presentado en
secuencias breves y dinámicas. Este modelo
de consumo introdujo un cambio estructural, en lugar de que el usuario
seleccionara a quién seguir y, en consecuencia, qué contenido observar, el algoritmo adquirió el rol de seleccionar y recomendar videos. La experiencia dejó de depender de las conexiones
sociales del individuo y pasó
a definirse por patrones de consumo medidos en
tiempo real, lo que intensificó la capacidad adictiva de la
plataforma.

Un estudio reciente
del 2025 analizó el impacto de los vídeos cortos en plataformas como TikTok y Reels sobre
el comportamiento de los consumidores digitales del sector
farmacéutico en Guayaquil-Ecuador, utilizando un enfoque mixto con métodos cuantitativos y cualitativos. A partir de una encuesta
a 71 participantes, se encontró que más del 90% valora
positivamente la promoción de productos mediante
contenido breve, destacando su calidad, relevancia e influencia en las decisiones de compra. Los resultados
muestran que este formato no solo capta rápidamente la atención y facilita la comprensión, sino que también
fomenta una alta interacción y
la formación de comunidades, consolidándose como una herramienta clave en las estrategias de marketing
digital (Añazco Gaona, Erazo Álvarez & Jácome
Ortega, 2025).

En este contexto,
las redes sociales
han transitado de ser espacios
donde los usuarios
compartían publicaciones permanentes y cuidadosamente
seleccionadas, hacia entornos donde predomina la fugacidad, la inmediatez y el entretenimiento audiovisual. El consumo
actual se caracteriza por la pasividad, los usuarios dedican
largos períodos de tiempo a observar contenido que no
necesariamente eligieron, sino que fue preseleccionado por algoritmos diseñados para maximizar la permanencia en la plataforma. Este cambio en los formatos
y en los hábitos de consumo refleja
un desplazamiento profundo
en la naturaleza misma de la comunicación digital,
que se aleja del diálogo y la interacción social para privilegiar
el espectáculo, la distracción y la adicción
tecnológica.

Tal y como apuntan Carbonell, Calvo, Panova y Beranuy (2021), comprender el uso problemático de la tecnología requiere analizar el perfil psicológico del usuario, sus motivaciones, gratificaciones y el contexto
sociocultural, ya que estos
factores explican mejor su conducta y permiten diseñar estrategias
más efectivas para prevenirla.

2.5  El papel de los algoritmos
e inteligencia
artificial

En el centro de la transformación del ecosistema
digital contemporáneo se encuentran los algoritmos y, más recientemente, los sistemas de inteligencia artificial (IA). Estas tecnologías, invisibles para la mayoría de los usuarios,
son las responsables de organizar, filtrar,
priorizar y amplificar los contenidos que se visualizan en línea. Aunque
se presentan como herramientas neutrales y eficientes, su impacto en las
conductas, emociones y decisiones cotidianas es profundo y, muchas veces,
problemático (Bilinkis & Sigman,
2024). En este contexto, los algoritmos dejan
de ser simples intermediarios técnicos para convertirse en
actores con capacidad de moldear la experiencia digital, influir en el discurso público y afectar
decisiones individuales. El contenido consumido ya no responde a una
elección consciente, sino a
una arquitectura diseñada para captar y sostener la atención a
toda costa. Analizar el papel que juegan los algoritmos
y la inteligencia artificial en este modelo no sólo es relevante desde una perspectiva tecnológica,

sino también desde una mirada ética, social
y política. Comprender cómo funcionan, qué objetivos persiguen y cómo pueden ser regulados resulta fundamental
para recuperar agencia como usuarios y ciudadanos, y para repensar el diseño de plataformas más
responsables, transparentes y centradas en el bienestar humano.

La incorporación de algoritmos de inteligencia
artificial en las redes sociales constituye uno de los cambios más determinantes en su
funcionamiento y en la experiencia de
los usuarios. Durante las primeras etapas de estas plataformas, el contenido se presentaba de manera cronológica, las publicaciones más recientes aparecían primero
y las más antiguas quedaban relegadas conforme se generaba nueva
información. Este modelo garantizaba cierta transparencia y permitía al usuario tener control sobre lo que veía, puesto
que dependía únicamente de las personas
a las que decidía seguir.

Afirma Colina (2023) que la manipulación, lejos de reducirse
a una idea sencilla, emerge con mayor complejidad gracias a las tecnologías
emergentes. Aunque los algoritmos han potenciado notoriamente la capacidad de
influir en usuarios, su efecto no es
absoluto: operan sobre sesgos psicosociales ya existentes. Los desafíos
sociales y comunicativos ya no pueden
explicarse por una sola causa o mediante determinismo tecnológico;
exigen análisis multifacéticos. No obstante, esto no
implica una posición ingenua de neutralidad tecnológica, sino el
reconocimiento de que las plataformas son multivalentes y se beneficiarían de modelos alternativos de gestión, donde los algoritmos incorporen distintas variables, intenciones éticas y diversidad de instrucciones, más allá de la mera maximización del compromiso.

No obstante, el crecimiento exponencial en el número de usuarios y en la cantidad de publicaciones generadas
diariamente provocó la saturación de los espacios digitales. En este escenario, las plataformas introdujeron algoritmos capaces de seleccionar y priorizar el contenido en
función de su relevancia percibida. De esta manera, los usuarios dejaron
de tener acceso
completo al flujo
cronológico de publicaciones de sus contactos, y comenzaron a observar únicamente aquello que el sistema
determinaba más atractivo o capaz de retener su atención por
mayor tiempo.

La inteligencia artificial desempeña aquí un papel central,
al analizar múltiples variables que incluyen
el tiempo de interacción, los tipos de contenido consumido, las reacciones expresadas y los patrones de navegación. Con base en estos datos, los algoritmos construyen perfiles detallados de cada usuario,
lo que permite anticipar sus preferencias y diseñar experiencias altamente
personalizadas. Esta personalización, sin embargo, no responde a un
interés genuino en mejorar la calidad de la interacción social, sino al objetivo empresarial de maximizar la permanencia en la plataforma y, con ello, aumentar la
exposición a publicidad.

El impacto de estos algoritmos se refleja en la naturaleza
adictiva de las redes sociales. Al seleccionar
estratégicamente el contenido que resulta más atractivo para cada usuario, logran
prolongar de manera
significativa el tiempo
de uso, generando dinámicas de consumo
compulsivo difíciles de interrumpir. Este fenómeno demuestra que las plataformas han desplazado el propósito inicial
de conectar personas
para convertirse en entornos diseñados con criterios de manipulación atencional. La consecuencia es un debilitamiento progresivo de los vínculos sociales
y un incremento en la
dependencia digital.

Se han analizado la naturaleza de las redes sociales, los
usos que se les atribuyen y su
impacto en la sociedad y en el individuo. Se han examinado
las consecuencias negativas derivadas de un uso inadecuado, como la adicción y la dependencia, así como los problemas
que estas plataformas han creado o intensificado (Vaquero, 2024).

La inteligencia artificial no sólo organiza la información que circula en las redes, sino que redefine el rol del usuario dentro de ellas. De ser un agente activo que decidía a
quién seguir y qué contenido consumir, ha pasado
a convertirse en un receptor pasivo de aquello que el algoritmo selecciona. Este
cambio ha modificado de manera radical la experiencia en redes sociales, configurando un
escenario en el que el usuario no controla el flujo de información, sino que se adapta a los intereses comerciales
de las plataformas.

2.6  Impactos sociales y culturales

Las transformaciones que han experimentado las redes
sociales en la última década han generado efectos profundos en las dinámicas sociales
y culturales contemporáneas. Uno de los impactos más notorios es
la pérdida del carácter
relacional que definió a estas plataformas en sus orígenes. Si
bien inicialmente se configuraron como espacios para el encuentro
y la interacción entre familiares, amigos o conocidos, en la actualidad se asemejan cada vez
más a medios de entretenimiento digital, en los cuales la dimensión
social ha sido sustituida por el consumo pasivo
de contenidos seleccionados por algoritmos.

Estudios del 2024 han examinado
el papel que desempeñan las redes sociales
en la vida cotidiana y expone tanto sus
beneficios como los riesgos que implican para la construcción de
relaciones interpersonales auténticas. Estos señalan que, si bien estas plataformas responden a la naturaleza relacional del ser humano, su uso desmedido puede derivar en efectos negativos como la cosificación de las personas, la superficialidad, el anonimato y la tergiversación de la verdad.
Advierten sobre la pérdida de valores como la empatía, la ética y la solidaridad, fundamentales para el encuentro
humano (De los Ríos Uriarte & Revello, 2024).

En este sentido,
la noción de comunidad virtual,
que constituía uno de los principales atractivos de las primeras
etapas de las redes, ha ido perdiendo relevancia. La lógica algorítmica prioriza la exposición a videos o publicaciones de personas desconocidas por encima de los
vínculos cercanos, desplazando la interacción interpersonal hacia
un segundo plano. Como consecuencia, muchos usuarios expresan
que, lejos de fortalecer relaciones, las redes sociales
actuales generan una sensación de desconexión y
aislamiento, reduciendo la posibilidad de establecer amistades significativas o de mantener contacto
constante con círculos sociales próximos.

Otro impacto importante se relaciona con la emergencia de
nuevas formas de celebridad digital. Plataformas como TikTok han democratizado la visibilidad al permitir que
usuarios anónimos, sin trayectoria previa, alcancen fama global gracias a la
viralización de un contenido breve y atractivo. Esta dinámica ha
modificado los referentes culturales,
ya que figuras que antes eran reconocidas por su participación en
ámbitos como la música, el cine o el deporte, ahora comparten protagonismo con creadores digitales
cuya relevancia se limita al entorno virtual. Se trata de un cambio generacional evidente, los íconos culturales de la juventud actual provienen, en gran medida,
del ecosistema digital
más que de los medios tradicionales.

Según Pina Arrabal
(2022), se ha analizado la noción de celebridad en el contexto de la
sociedad digital, partiendo de una revisión filosófica e histórica del
concepto de fama. También se han examinado las transformaciones contemporáneas
de este fenómeno, considerando tres ejes principales: las redes
sociales, el beneficio económico
y el arte. A partir de este análisis, se ha concluido
que la fama actual debe entenderse como un fenómeno heterogéneo, en
el que intervienen no solo criterios cualitativos, sino también factores
numéricos y digitales que determinan la
visibilidad y el reconocimiento en el entorno virtual.

Un estudio del 2024 concluyó que TikTok ejerce una influencia significativa en la construcción de la identidad digital de los jóvenes, así como en sus formas de socialización virtual.
Se identificó que la plataforma promueve dinámicas de interacción orientadas a la
visibilidad y la popularidad, lo que afectó la autopercepción de
los participantes. Asimismo, se determinó que las experiencias
sociales en el entorno digital estuvieron marcadas por una red compleja de interacciones mediadas por algoritmos,
lo que desplazó, en parte, los vínculos personales hacia
relaciones más efímeras
y superficiales (Chiva Cedrún & Civila, 2024).

Asimismo, el predominio del
contenido efímero y superficial ha tenido efectos en la
manera en que los individuos construyen su identidad
y perciben la realidad. La exposición constante
a imágenes filtradas
o idealizadas, junto con la presión por producir material
atractivo para el algoritmo, incide directamente en la autoestima y en la autoimagen de los usuarios. Este fenómeno contribuye a la creación de estándares irreales de belleza, éxito o felicidad, reforzando patrones de comparación que pueden
resultar dañinos en términos psicológicos y emocionales.

La personalización algorítmica ha transformado el consumo de contenidos en redes sociales
y plataformas de video bajo demanda, adaptando las
recomendaciones a las preferencias individuales. A través del
análisis de fenómenos
como el binge-watching y la conciencia algorítmica, se
evidenció que estas recomendaciones influyen tanto en el compromiso del usuario como en su preocupación por la privacidad y las cámaras de eco este último es un fenómeno
que ocurre cuando una persona o grupo solo está expuesto a
información, ideas y opiniones que refuerzan sus propias creencias, mientras se filtran
o excluyen activamente puntos de vista contrarios (Urgellés Molina & Herrero,
2024).

Las redes sociales actuales han consolidado una nueva forma
de consumo cultural que se asemeja al modelo
televisivo, aunque con un grado mayor
de personalización. Los usuarios, que en teoría ingresaban a
estas plataformas para socializar, terminan adoptando un rol pasivo,
dedicando horas a observar contenido sin interactuar de manera significativa. La cultura digital,
en este sentido,
se orienta hacia
la inmediatez, el entretenimiento y la fragmentación de la atención, lo que plantea
interrogantes sobre el futuro de la comunicación, la
participación ciudadana y la cohesión social.

3.  Reflexiones finales

De lo social a lo meramente entretenido, lo que alguna vez
fue presentado como una revolución social y cultural una herramienta para empoderar individuos, democratizar la comunicación y facilitar el acceso universal al conocimiento ha derivado, silenciosamente, pero con firmeza,
hacia un ecosistema
orientado casi exclusivamente

al
entretenimiento superficial y a la maximización de la atención.
Las redes sociales, que en sus inicios prometían conectar personas, fomentar
el diálogo y enriquecer el espacio público, han sido rediseñadas para retener usuarios
mediante estímulos constantes, emociones intensas y
gratificaciones inmediatas.

En este proceso,
lo social ha ido perdiendo protagonismo frente a lo adictivo
y lo espectacular. La conversación fue reemplazada por el monólogo algorítmico, y la comunidad, por audiencias fragmentadas y polarizadas. Ya no se trata
de compartir para construir vínculos significativos, sino de publicar
para obtener visibilidad; ya no se debate para comprender al otro, sino para generar
reacción; ya no se consume
contenido para informarse, sino para evadir.

El desplazamiento hacia lo meramente
entretenido no es casual, sino estructural. Forma parte de un modelo de negocios que capitaliza la atención, convierte las emociones en datos y las decisiones en activos para terceros. En este escenario, la inteligencia artificial y los algoritmos no operan como herramientas neutrales, sino como motores
que optimizan la rentabilidad a partir de la conducta
de los usuarios, incluso a costa del bienestar individual y colectivo.

Sin embargo, este diagnóstico no implica
resignación. Reconocer este desplazamiento es el primer paso para cuestionarlo. Recuperar la dimensión social, crítica y reflexiva del entorno digital
requiere repensar las prácticas de los
usuarios, exigir mayor transparencia y responsabilidad a las plataformas, y
fomentar un uso consciente de la tecnología
que ponga nuevamente en el centro a la persona y no al producto.

El recorrido histórico y funcional de las redes sociales evidencia
una transformación estructural de su propósito inicial. Nacidas como herramientas destinadas a conectar personas
y fortalecer vínculos sociales, estas plataformas han transitado hacia un modelo en el cual predomina la
lógica del entretenimiento y la retención del usuario. La interacción genuina con familiares y amigos, que constituía el eje de la experiencia en los primeros años de Facebook y la red social
X (antes conocida
como Twitter), ha sido desplazada por un consumo
pasivo de contenido diseñado para captar la atención y maximizar el
tiempo de permanencia en línea.

La introducción de imágenes, videos
y posteriormente formatos efímeros como las historias, sumados al
papel decisivo de los algoritmos de inteligencia artificial, han generado un ecosistema donde la relevancia del lazo social
ha quedado subordinada a dinámicas de entretenimiento digital. De
esta forma, la lógica de los “amigos” o
“seguidores” se ve reemplazada por la lógica algorítmica de la recomendación, que privilegia aquello
que resulta más atractivo o adictivo, independientemente de su
relación con el círculo personal del usuario.

Este proceso ha tenido consecuencias culturales y sociales significativas. La
dimensión social de las redes se ha erosionado, generando un espacio donde
la interacción interpersonal ha perdido centralidad. Los usuarios han visto limitada su autonomía, ya que el
contenido al que acceden no depende de sus elecciones, sino de los
cálculos de sistemas automatizados. Además, se ha consolidado una experiencia de consumo digital
comparable a la televisión, aunque con un grado mayor de
personalización y capacidad adictiva.

En este escenario, las redes sociales
ya no pueden entenderse únicamente como herramientas de comunicación social, sino como plataformas híbridas en las que la información y el entretenimiento convergen bajo criterios
de

mercado
y manipulación atencional. Lejos de desaparecer, estas plataformas
continúan expandiéndose, pero su
carácter social ha quedado reducido a una función
secundaria frente a la necesidad de captar audiencias y generar rentabilidad.

La evolución de las redes sociales hacia plataformas
dominadas por algoritmos de inteligencia artificial ha generado un ecosistema altamente favorable para el marketing
online y el diseño gráfico publicitario. Al optimizar la retención y personalizar el
contenido en función del comportamiento del usuario, estos sistemas
permiten una segmentación
más precisa y una entrega de mensajes publicitarios mucho más
efectiva. Además, las plataformas digitales
han transformado radicalmente el modo en que las marcas construyen y gestionan
su identidad. En este nuevo
escenario, el branding encuentra
oportunidades sin precedentes para posicionarse de manera más eficaz y emocionalmente relevante en la mente del
consumidor.

La capacidad de los algoritmos para analizar datos
conductuales en tiempo real permite a las marcas adaptar sus mensajes, tono y estética visual según las
preferencias, emociones y contextos de cada usuario, generando así experiencias más personalizadas. Esta hiperpersonalización, basada en el análisis masivo
de datos, posibilita que las marcas impacten a audiencias
específicas con contenidos visuales diseñados
estratégicamente para maximizar la atención
y el compromiso.

En este contexto, el diseño gráfico publicitario adquiere un rol central,
ya no solo busca comunicar un mensaje, sino también adaptarse
dinámicamente al estilo
visual, las emociones y los patrones
de consumo de cada usuario.
La velocidad de interacción y la necesidad
de destacar en entornos saturados
exigen piezas gráficas breves, visualmente potentes y emocionalmente resonantes.
Así, la combinación entre inteligencia artificial, marketing digital y diseño gráfico ofrece nuevas oportunidades para conectar marcas con públicos de manera más eficiente, aunque también plantea desafíos éticos sobre la
manipulación de la atención y la autonomía del consumidor.

El tránsito de las redes sociales hacia lo meramente
entretenido plantea un desafío cultural y ético de gran magnitud. Si bien estas plataformas siguen
ofreciendo posibilidades de conexión, su lógica actual fomenta el aislamiento, la dependencia y el consumo compulsivo de contenidos efímeros. Reconocer este cambio es fundamental para comprender los riesgos que implica la “tiktokización” de la experiencia digital y para replantear el lugar que estas herramientas deben ocupar en la vida cotidiana. Sólo a partir de una reflexión crítica será posible visibilizar sus efectos y promover un uso más consciente y
equilibrado de estos entornos digitales.

Referencias bibliográficas

Añazco Gaona, C. D., Erazo Álvarez, J.
C., & Jácome Ortega, M. J. (2025). Rol del contenido de formato
corto en la atención del consumidor digital:
tiktok y reels como plataformas emergentes. Universidad y Sociedad, 17 (1), e4952. https://rus.ucf.edu.cu/ index.php/rus/article/view/4952

Aucapiña, E.,
& Campodónico, N. M. (2024). Revisión sistemática
sobre la influencia de las redes sociales en la autoestima de los adolescentes. Revista de Psicología UNEMI, 73-87.

Bard Wigdor,
G., & Magallanes Udovicich, M. L. (2021).
Instagram. La búsqueda de la felicidad
desde la autopromoción de la imagen.

Culturales,
e519. https://doi.org/10.22234/recu.20210901.e519

Bilinkis, S.
(2019). Guía
para sobrevivir
al presente. Atrapados
en la
era digital.
Buenos Aires: Sudamericana.

Bilinkis, S.,
& Sigman, M. (2024). Artificial. La nueva inteligencia y el contorno de lo
humano. TEyET,
37, e24. http://dx.doi. org/10.24215/18509959.37.e24

Campos Pellanda, E., & Bueno Fernandes, A. C. (2022). Estereotipos de género en TikTok e Instagram: un experimento de ingeniería inversa para entender los mecanismos de
los algoritmos de las redes sociales. Universitas XXI,
247-270. doi:https://doi. org/10.17163/uni.n37.2022.10

Candiotto, L.
(2022). Extended loneliness. When
hyperconnectivity makes us feel alone. Springer, 12. http://dx.doi.org/10.1007/ s10676-022-09669-4

Carbonell, X., Calvo, F., Panova, T., & Beranuy, M. (2021). Consideración crítica de las adicciones digitales. Digital Education Review, 19. http://hdl.handle.net/20.500.14342/2333

Chiva Cedrún, L.,
& Civila, S. (2024). La influencia de TikTok en
la construcción de la identidad y socialización de los
jóvenes. MLS Communication Journal, 16. https://doi.org/10.69620/mlscj.v2i1.2531

Clerc, O. (2007). La rana que
no sabía que estaba
hervida y otras lecciones de vida. Madrid: Maeva
Ediciones.

Colina, C. (2023).
Manipulación algorítmica y sesgo psicosocial en redes sociales.
Comunicación, 46, 6-26. https://doi.org/10.62876/ tc.vi46.6219

De los Ríos Uriarte, M. E., & Revello,
R. O. (2024). Redes sociales:
sentido y trascendencia al rescate de la cultura del encuentro.

Apuntes de Bioética,
7 (2), AdB1154.
https://doi.org/10.35383/apuntes.v7i2.1154

García de Blanes
Sebastián, M., Carvajal Camperos, M., & Corral De la Mata, D.
(2024). Realidad Aumentada en educación y marketing digital. Una revisión sistemática de la literatura y su impacto
transformador. European Public & Social Innovation Review, 1-21. https://doi.org/10.31637/epsir-2024-989

Giraldo Luque,
S., & Fernández Rovira, C. (2020).
Redes sociales y consumo digital
en jóvenes universitarios: economía de la atención y oligopolios de la comunicación en el siglo XXI. Profesional de la información, 29 (5). https://doi.org/10.3145/epi.2020.sep.28

Hern, A. (2017). Netflix’s biggest competitor? Sleep. Web de The Guardian. Rescatado de: https://www.theguardian.com/ technology/2017/apr/18/netflix-competitor-sleep-uber-facebook

Herrero Suárez, C. (2025). Las redes sociales
a juicio. Patrones
adictivos, datos y responsabilidad en la economía de la atención.

Cuaderno de Derecho Transaccional,
18. https://doi.org/10.20318/cdt.2025.9338

Lambert Sarango, Y. E. (2022). El impacto del Internet y las hipermediaciones en los jóvenes de la sociedad actual, las transformaciones y la disrupción tecnológica hasta los metaversos. RTE Revista Tecnológica, 34 (4), 153-173. https://doi.org/10.37815/rte.v34n4.965

Lambert Sarango, Y. E. (2023).
Las narrativas audiovisuales en el diseño de videojuegos, aproximaciones teóricas, un acercamiento a sus particularidades. Ñawi, 7 (1), 231-258. https://doi.org/10.37785/nw.v7n1.a12

Lozano Blasco, R., Mira Aladrén, M., & Gil Lamata, M. (2023). Redes sociales y su influencia
en los jóvenes y niños. Análisis en Instagram, Twitter y YouTube.
Comunicar, 14. https://doi.org/10.3916/C74-2023-10

Luque Ortiz, S. (2023). La gestión de los algoritmos publicitarios en Internet.
Un caso de estudio: Facebook
y Google. Revista Interdisciplinar
de Estudios de Comunicación y Ciencias Sociales, 36, 243-271. https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1713

Marín Díaz, V., & Cabero Almenara, J. (2019). Las redes sociales en educación: desde la innovación a la investigación educativa. Revista Iberoamericana de Educación a Distancia, 9. https://doi.org/10.5944/ried.22.2.24248

Marvin, C. (1988). When Old Technologies Were New. Thinking about Electric Communication in the Late Nineteenth Century. New York:

Oxford University Press.

Piccerillo, L., & Digennaro, S. (2024). Adolescent Social
Media Use and Emotional Intelligence. A Systematic Review. Adolescent Research Review, 10, 201-218. https://doi.org/10.1007/s40894-024-00245-z

Pina Arrabal,
A. (2022). Aristas
de la fama en la sociedad digital.
LiminaR, 20 (2), e912.
https://doi.org/10.29043/liminar.v20i2.912
Rubio Hernández, F. J., González Calahorra, E., &
Olivo Franco, J. L. (2024).
Adolescentes en la era digital.
Desvelando las relaciones

entre las redes sociales, el autocontrol, la autoestima y las habilidades
sociales. Ciencia y Educación,
8 (3), 39-58. https://doi. org/10.22206/ciened.2024.v8i3.pp39-58

Torres Tapia,
S. P., Tovar Pacheco, D. G., & Martinez Espinoza, D. (2025). Detección de contenido
adictivo en la plataforma TikTok usando algoritmos de aprendizaje supervisado. GEEKS DECC-REPORTS, 8 (2). https://doi.org/10.24133/428vw925

Urgellés Molina, A., & Herrero, M. (2024).
Personalización de contenidos en servicios de vídeo bajo demanda. Satisfacción con los algoritmos
de las redes sociales. ComHumanitas. Revista Científica de
Comunicación, 15 (2), 175-187. https://doi.org/10.31207/ rch.v15i2.456

Vaquero,
R. (2024). Redes
sociales, algoritmos
y adicciones.
Historia de las Ideas,
1, 7-11.

Vilchez Galarza, N. D., & Vía y Rada Vittes, J. F. (2024).
Impacto de la nomofobia en la calidad
del aprendizaje en adolescentes. Ciencia Latina.
Revista Multidisciplinar, 8 (1),
10604-10622. https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i1.10369

Villegas Simón, I. (2022). Los captadores de la atención: creadores de contenido
ante las lógicas de las plataformas digitales. Anuario Electrónico
de Estudios en Comunicación Social “Disertaciones”, 15
(2). https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/ disertaciones/a.11716

Reseña curricular

Yamil Lambert Sarango es un académico y
profesional ecuatoriano, nacido en Guayaquil. Con una formación en
Ciencias de la Comunicación y
Tecnologías de la Información, ha obtenido títulos como
Licenciado en Sistemas de Información, Analista de Sistemas,
Magíster en Comunicación Pública de la Ciencia
y la Tecnología, y asimismo
un Doctorado en Ciencias de la Comunicación Social.
A lo largo de su carrera, ha desarrollado una amplia trayectoria docente e
investigadora en diversas instituciones de educación superior como la Universidad de las Artes,
la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil y la Escuela Superior
Politécnica del Litoral (ESPOL),
impartiendo asignaturas relacionadas con el arte y la tecnología, el diseño web, multimedia, programación y nuevas tecnologías.

Declaraciones:

•
Los autores declaran
que, en
la elaboración
del presente
artículo, no
se ha utilizado herramientas
de inteligencia
artificial.