La sociedad teatral: presentación del personaje a través de las redes
sociales

The theatrical society: the performance in social media

Resumen

¿Son las redes sociales causantes
del despertar masivo de vanidad en la sociedad?

¿O es el ser humano quien las ha
utilizado para satisfacer sus necesidades de aprobación social a través de una
vida aparentemente perfecta? Este artículo analiza en qué medida las redes
sociales han sido utilizadas como un medio para la creación de apariencias de
prosperidad total y obtener el reconocimiento social, a partir del caso de la
estrella de Instagram Essena O’Neill, una joven
modelo australiana que reveló la verdad detrás de su vida perfecta mostrada a
través de su cuenta. Además, se estudia desde el ámbito social qué factores
conducen a las personas a desarrollar un comportamiento de exhibición pública
irreal. Los resultados contribuyen a comprender la conducta social en torno a
la creación de vidas ficticias a través de las redes sociales.

Palabras claves:

Redes sociales; apariencias;
actuación; espectáculo; sociedad; aceptación social.

Abstract

Are social networks causing massive vanity awakening in society? Or is the
human being that has used them to
satisfy the needs for social approval through an actuated
life? This article analyzes the extent to
which social networks have been used
as a means of creating total prosperity appearances and get social recognition, based on the Instagram Star Essena O'Neill case, young australian model who revealed the
truth behind her perfect life
shown through her account. Also,
it is studied
from the social field which factors
drive people to develop a unreal public exhibition behavior. The results
contribute to understanding social behavior about creating fictional lives through social networks.

Keywords:

Social networks;
appearances; performance; spectacle;
society; social acceptance.

1.
Introducción

Son las 10:00 en cualquier ciudad
de América. Las personas caminan y su mirada se alterna entre el horizonte y
sus smarthphones. Silentes, concentrados, caminando
sobre la acera, pero el alma es un permanente espectador de una realidad
paralela. Una que se muestra sin errores, sin arrugas, con amaneceres ideales y
días soleados. Una realidad donde todo es perfecto. Esa realidad que se vive
plenamente en las redes sociales, donde las personas comunes se transforman en
referentes de belleza, de estilo y de vida, para millones de seguidores que
cada día aprueban con sus likes esa realidad que no
es más que un espectáculo 24/7.

Esa absorción del imaginario de
esa realidad virtual es un cambio de habitus de las
sociedades modernas, que es más evidente desde inicios de este siglo XXI, donde
la Sociedad Red (Castells, 2001) inicia de cara a la revolución de las nuevas
tecnologías, que dan la oportunidad   a
las  personas  comunes
de  acceder  a
medios  de  comunicación y publicar sus contenidos
propios, incluso textos audiovisuales donde se proyecten como los protagonistas
de historias fantásticas, fantasiosas o crudas. Todo lo que quieran manejar en
sus redes sociales para que sus contactos lo vean. Tal como si se tratara de un
espectáculo, cuyos protagonistas de esta puesta en escena son los dueños de los
perfiles. Guy Debord (1967) denomina al espectáculo
como la sociedad misma, como una parte de ella. También menciona que este, no
debe ser considerado un conjunto de imágenes, más bien debe ser visto como una
relación social entre personas llevada a cabo mediante imágenes. “Toda la vida
de las sociedades, en que reinan las condiciones modernas de producción, se anuncia
como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo que antes era vivido
directamente se ha alejado en una representación” (Debord,
1967, p.8). El autor propone una definición más compleja al relacionar el
espectáculo con medios de producción y comunicación. Debord
plantea que el espectáculo es el resultado de un proyecto de producción
existente realizado por la sociedad.

A pesar de que la obra de Debord se remonta al siglo pasado y su mundo era muy
diferente al actual, el autor anticipa cambios en    la
sociedad. Algunas de las tesis que plantea son confirmadas cuando se analiza el
desenfrenado crecimiento e impacto que han tenido las nuevas tecnologías, la
influencia de las industrias del entretenimiento y la publicidad; el control
que ejercen los medios de comunicación, en la importancia de las fachadas en la
vida cotidiana y el desarrollo desmesurado del mundo virtual. Todos estos
acontecimientos pueden ser vinculados con las ideas de Debord
y reafirman que el modelo social de vida actual ha sido creado como una propia
producción del hombre.

De esta forma, si la sociedad es
una acumulación y producción de espectáculos, los individuos, así como lo
menciona Erving Goffman (1959) en su obra La presentación de la persona en la
vida cotidiana, son sus actores. Si ellos se creen su actuación y los demás
también, entonces se convierte en realidad y por lo tanto esta es
relativa.   De manera que “lo maravilloso
y lo legendario son, en realidad, los auténticos soportes de una civilización.
En la historia, la apariencia ha desempeñado siempre un papel mucho más
importante que la realidad. Hasta hace algunos años, el “Yo ideal” construido a
partir de actuaciones se exhibía personalmente delante de otros individuos. En
la actualidad, los avances tecnológicos y el fortalecimiento del internet
ofrecen nuevos escenarios a las personas para realizar su actuación, en
específico las redes sociales. “Lo irreal predomina en ella sobre lo real” (Le
Bon, 2000, p. 55). En esa medida, el predominio de lo irreal al que se refiere
Goffman (1959) se traslada a un escenario que no es tangible sino virtual
ubicado en las redes sociales que es el nuevo contexto social de los nativos
digitales (Piscitelli, 1999). Este espacio virtual
brinda nuevas posibilidades para evadir la realidad y dar otro sentido a la
vida.

Son espacios para compartir e
intercambiar información de todo tipo. La utilización de lo virtual como una
versión alterna de nuestra vida real, se ha vuelto una moda al igual que una
necesidad nacida de la cultura digital (Zallo, 2011). Es decir, que la sociedad
del espectáculo a la que se refiere Debord se
traslada a un escenario distinto, a uno que se vive en internet y cuyo
escenario son las redes sociales y sus protagonistas los prosumidores que
transmiten mensajes en los muros de sus redes sociales. La cultura digital se
vive en internet     y ha mutado en el
transcurso de los años para poder satisfacer las necesidades de las sociedades.

Con esto, ese ciberespacio que no
existe en el mundo físico deja   de
pertenecer a esa categoría y se convierte en una extensión de la realidad
percibida. Esta necesidad creada se centra en el hecho de que aquellos que
participan en espacios virtuales obtienen un sentido de pertenencia a un grupo
social. Asimismo, permite a los individuos poseer un “escaparate” donde son
libres de mostrar su narcisismo. Por lo tanto, “lo que ocurre en el espacio
virtual (comentarios, noticias, conversaciones) afecta de forma determinante al
individuo en el espacio físico y viceversa” (Díaz, 2011, p. 11), porque el
mundo virtual subsidia el mundo real.

Dentro del ciberespacio,
pertenecer a una comunidad virtual lleva a las personas a seguir parámetros
establecidos por dicho colectivo, dando como resultado la pérdida de
individualidad y criterio personal. Algunos autores aseguran que la identidad
“se encuentra posicionada en medio de la dialéctica entre el ser real y el ser
ideal; lo que hacen las personas no es mostrarse como ellas quieren ser sino
como las otras personas les aceptarán mejor” (Díaz, 2011, p. 12). En
consecuencia, las personas no adoptan una personalidad diferente sólo ocultan
defectos y resalta virtudes, una condición que se ha dado con o sin redes
sociales, pero en la actualidad, esa vida perfecta se proyecta en internet para
que todos la vean y opinen sobre ella.

2.
Metodología

El presente artículo pretende
analizar los factores que influyen en el comportamiento de los individuos a
través de los medios virtuales. Es decir, se busca conocer las condiciones
pasadas y presentes que conducen al ser humano a comportarse de un modo
determinado.

¿Es el hombre un producto social
o el resultado de sus propias decisiones? ¿Es el comportamiento social
independiente de la estructura dominante? ¿La sociedad se basa en apariencias?
¿Son reales las relaciones entre los individuos en los medios virtuales?

¿Qué papel juegan los nuevos
medios sociales en la proyección de esta realidad irreal? La contestación a
todas estas interrogantes culminará en la comprensión de los motivos que llevan
al ser humano a mostrarse tal y como es, o a construir apariencias. Además, se
trata de conocer las consecuencias que acarrean estas actitudes, tanto a nivel
social como personal y la influencia que pueda tener sobre ellas la cultura
digital.

Por ello, el método a utilizar se
basa en analizar, a través de teorías sociológicas, una colección de
fotografías pertenecientes a la modelo Essena
O’Neill, de su red social Instagram. En estas instantáneas    se refleja su comportamiento y la relación
con sus seguidores. De esta manera, se busca establecer una relación entre las
teorías y    la conducta humana exhibida en  los  medios virtuales,  partiendo de aspectos específicos como la
formación social, la presentación personal y las relaciones entre semejantes.

Para cumplir con la metodología,
se seleccionaron las teorías e ideas planteadas en las obras: La construcción
social de la realidad de Peter Berger y Thomas Luckmann (1966), La Presentación
de la Persona en la Vida Cotidiana de Erving Goffman (1959) y La Sociedad del
Espectáculo de Guy Debord (1967). Además
se incluirán las tesis de Ramón Zallo (2011) sobre la cultura digital y Manuel
Castells (2001) sobre la Sociedad Red.

3.
Marco
teórico

Los debates teóricos relacionadas
con el impacto de las redes virtuales en la sociedad son innumerables. Sin
embargo, este trabajo pretende centrarse en la presentación de la personalidad
de los individuos por estos medios. Por esta razón, las obras principales para
el análisis pertenecen al ámbito sociológico y al estudio de las repercusiones
de las TICs en la sociedad. Igualmente, resulta
trascendental incluir como bibliografía secundaria a investigaciones que
establecen relaciones entre la tecnología y la sociedad.

Dentro del ámbito de la
sociología, las ideas planteadas por Peter Berger y Thomas Luckmann en La
construcción social de la realidad (1966), aporta para vislumbrar el poder de
la estructura social autoritaria sobre los individuos. Ayuda a conocer de qué
forma los antecedentes culturales y sociales de cada ser humano influyen en el
desarrollo personal. De la obra Las reglas del Método Sociológico de Émile
Durkheim (1912) se tomaron ideas acercas de las influencias externas a las que
se ve expuesto el ser humano. Del sociólogo Erving Goffman se seleccionó la
obra La Presentación de la Persona en la Vida Cotidiana (1959), donde el autor
propone que los individuos actúan con el fin de impresionar a los demás. Por
ello, se tomaron en cuenta planteamientos que explican la producción y
posterior presentación de personajes. Asimismo, se buscó establecer un vínculo
entre los individuos, la sociedad moderna y los medios de comunicación, para lo
cual se utilizó el libro La Sociedad del Espectáculo de Guy Debord
(1967). Para profundizar en los fenómenos de masas producidos en la sociedad
contemporánea, se emplearon los principios establecidos por Gustave
Le Bon en la Psicología de las Masas (1921). Además, se incluyeron  los
escritos  Vida  de
Consumo  de  Bauman
(2007)  y Modernidad e identidad
del yo: el yo y la sociedad en la época contemporánea de Giddens (1997), para entender
el comportamiento consumista de los individuos en la modernidad.

Respecto a las cuestiones
tecnológicas, para establecer una definición de las redes sociales virtuales,
se acudió al artículo Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship (2008) de Danah Boyd
y Nicole Ellison. Además, para conocer las modificaciones que han sufrido las
relaciones personales debido a las redes sociales,   se utilizó el capítulo
“Hiperconectado” de la obra Conectados escrita por Nicholas Christakis
y  James
Fowler
(2010).  Asimismo, el libro
Instagram, el ojo del mundo escrito por el fotógrafo Óscar Colorado (2014),
sirvió para estudiar más profundamente la red social Instragram.
Además, enfocándose en el tema de los selfies, se
eligieron los artículos Entre el narcisismo y el activismo: visiones del selfie y Sobre selfies e
investigación algunas consideraciones metodológicas escritos por la profesora
de comunicación, Gemma San Cornelio (2014; 2015), para la revista COMeIn. También, se incluirá la tesis de Ramón Zallo (2011)
Cultura digital, en la que se analizan los factores sociales que han dado paso
a la inclusión de las TICs a  la vida cotidiana de las sociedades
modernas. Finalmente se incluirá la propuesta de Manuel Castells (2001) sobre
su planteamiento de la existencia de una Sociedad Red, es decir, analiza como
internet es la sociedad misma y como es el presente. Con ello descarta que se
trate del futuro o que la conectividad es un suceso que solo vive un grupo. Por
último, para integrar diferentes perspectivas acerca de los autorretratos y su
influencia en la identidad de los individuos, se tomó la obra De la cultura
Kodak a la imagen en red: una etnografía sobre fotografía digital de Édgar
Gómez Cruz (2012).

De este modo, vinculando las
obras planteadas se pretende realizar un análisis complementario y objetivo
sobre el comportamiento de los individuos en las redes sociales.

3.1.
Cultura
digital y redes sociales en la actualidad

En el transcurso del día por
lapsos cortos elegidos al azar, millones de personas se dedican a revisar sus
cuentas en los diferentes sitios web sociales. En medio de las conversaciones face to face,
paran para revisar alguna referencia o para simplemente saber lo que sucede con
uno de sus contactos. Unos miles se detienen para revisar las cámaras que
monitorean lo que sucede en sus casas o para encender o apagar
electrodomésticos de sus hogares mientras ellos están en sus trabajos. Las
vidas cotidianas de millones de personas tienen una conexión directa o
indirecta con la tecnología.

Internet es el tejido de nuestras
vidas en este momento. No es futuro. Es presente. Internet es un medio para
todo, que interactúa con el conjunto de la sociedad y, de hecho, a pesar de ser
tan reciente, en su forma societal (Castells, 2001, p. 5).

El comunicólogo Manuel Castells
veía a internet como un hecho, como una herramienta cercana a la vida de
millones de personas, de sociedades enteras. Como el presente. A pesar de que
este enunciado se escribió a inicios de siglo, Castells nos daba cuenta de una
interacción con la tecnología estrecha para ese entonces. Una en la que no
debería haber marginados porque si no se quedarían marginados de la vorágine
que implica la Revolución Red (2001). Castells al describir esta revolución de
las nuevas tecnologías explica que más que tratarse del arribo de nuevos
artefactos a los hogares de las familias se trata de que esta revolución de las
nuevas tecnologías de la información son los nuevos medios de comunicación, que
permiten en este caso democratizar la información y permitir un libre acceso a
la publicación de contenidos. En estos momentos es donde los prosumer o prosumidores se convierten en los protagonistas
de estos nuevos medios (Scolari, 2008), cuando
comienzan a publicar su propio contenido sin depender de las empresas de
comunicación y ellos se convierten en las estrellas de sus propios muros o de
sus propias fanpage con miles de seguidores.

Esto es el resultado de una nueva
cultura que nace de la mano de la revolución de las nuevas tecnologías. El experto
en el estudio de este tipo de conglomerados, Ramón Zallo determina que la
cultura digital nace de las transformaciones del mercado, pero este presenta
nuevas alternativas, por ejemplo, para comunicar porque suple necesidades de la
sociedad. Las nuevas alternativas a las que se enfrenta el usuario tienen una
repercusión directa en un cambio en la cultura y que también logra
transformaciones en los usos sociales, la diversidad y las identidades. En este
sentido, el autor identifica a esta etapa como la “Era de las redes” (Zallo,
2011, p. 24).

En el mundo actual, alrededor de
2.8 billones de personas poseen al menos una cuenta activa en alguna red social
(Kemp, 2015), en consecuencia, esto representa una interconexión entre
individuos a gran escala. Danah Boyd y Nicole Ellison
(2008), en su artículo Social Network Sites: Definition, History and Scholarship, definen
a estos sitios web como servicios basados en el internet que permiten a los
usuarios construir un perfil público o semipúblico, elaborar una lista de
contactos con los que se comparte una conexión; y ver y navegar por
las conexiones de otros dentro del sistema. Debido a que el internet dio cabida
a estas nuevas formas sociales, se introdujeron cuatro modificaciones en los  tipos  de
interacciones  que  existe:
la enormidad, el número de personas a las que se puede llegar;      la comunalidad, la ampliación a la escala
en la que se comparte información; la especificidad, el incremento  en
la  particularidad de las
relaciones que se pueden formar y virtualidad y la capacidad de asumir nuevas
identidades. Por lo tanto, las redes sociales, se convertirían en una
representación de los vínculos reales en el mundo digital y “en esencia, losservicios de redes sociales fundamentalmente reflejan
interacciones reales, no virtuales” (Christakis &
Fowler, 2010,

p. 289). Una de las redes
sociales con mayor adopción por parte de las personas es Instagram; conocida
como una aplicación destinada para la compartición de fotos y videos. Fue
desarrollada por Kevin Systrom y Mike Krieger en 2010. En Instagram, el ojo del
mundo, Óscar Colorado (2014) menciona que dicha red social en lugar de ser una
propuesta nueva ha nacido en realidad como una contestación a las necesidades
de los individuos y que tiene antecedentes que se remontan a años atrás con la Lomografía y Hipstamatic.
Colorado coincide con Zallo (2011), quien señala que la tecnología avanza    en la medida de las necesidades de los
conglomerados sociales, en este caso las redes sociales gráficas como Instagram,
suplen una necesidad que es la de proyectarse.

Lomografía
marcó al inicio de una tendencia llamada fotografía lofi
(Low Fidelity) que tiene como características principales la exaltación
cromática y modificación tonal y de contraste en las fotografías tomadas por
las cámaras LOMO que comercializan. Posteriormente, Hipstamatic
conservó el concepto de Lomografía, pero lo llevó
a   los medios digitales. Su propósito
general era crear una aplicación que pudiera replicar los efectos logrados con
las cámaras LOMO y comparte una característica particular con Instagram, ya que
ambas permiten colocar filtros en las fotografías de los usuarios.

Sin embargo, Instagram ha
superado la fama de Hipstamatic y se ha convertido en
una aplicación usada por las masas. Debido a la popularidad de la red social,
en la actualidad, el autorretrato vive un auge sin precedentes y  se  ha
transformado en un interesante fenómeno social: “En el siglo XXI hacemos
imágenes de nosotros mismos continuamente. Ahora todos somos autorretratistas. Nos fotografiamos intentando distintas
poses, vestidos e incluso personajes: distintas versiones de nosotros mismos
para mostrárselas al mundo”. (Cumming, 2010 s/n). Con la llegada de las redes
sociales apareció una variante del autorretrato: el selfie,
el cual consiste en un autorretrato tomado por una cámara digital o smartphone
y que tiene como propósito ser compartido en las redes sociales.

Cuando el individuo sujeta la
cámara por sí mismo se produce un tipo de encuadre, muy similar a una tendencia
antes conocida como egoshot (fotografía de uno mismo
hecha con una cámara digital). (San Cornelio, 2014). Pero es justamente ese
tratamiento de la imagen una de las principales características de  la  cultura
del  siglo XXI. En este sentido se
han impuesto una serie de demandas y atención desmesurada hacia la apariencia
personal y la construcción de la identidad.

En el artículo Contingencies of SelfWorth and SocialNetworkingSite
Behavior, los autores Michael Stefanone,
Derek Lackaff y Devan Rosen
(2011, pp. 43-44) expresan que las mujeres que miden su valor según su
apariencia tienden a subir fotos a internet y establecen relaciones a través de
las redes sociales de forma más extendida. Asimismo, el autor Edgar Gómez Cruz,
en su obra De la cultura Kodak a la imagen en red: una etnografía sobre
fotografía digital, menciona:

En los autorretratos no sólo se
pone en juego la posición de un yo frente al otro, sino también la
reconfiguración de la mirada, el poder, la identidad, la subjetividad y las
formas de relación social a través de la construcción de imágenes (2012, p.
174).

Una construcción de la imagen que
tiende a ser perfecta con días soleados, rostros fotogénicos y sin
complicaciones de ningún tipo. (Una muestra de una realidad real, Debord, 1967). De acuerdo con Colorado, “el autorretrato en
estas primeras dos décadas del siglo XXI tiene que ver con una sociedad
occidental narcisista” (2014, p. 9798).

Sin embargo, en su artículo Entre
el narcisismo y el activismo: visiones del selfie,
Gemma San Cornelio expresa que:

Si bien es cierto que tanto para
los jóvenes como los adolescentes la imagen propia juega un papel fundamental,
y si tenemos en cuenta que el selfie es una práctica
muy feminizada, este podría ser un elemento a considerar
a la hora de interpretar sus propias narrativas y no tanto una estigmatización
a priori (2015, p. 1).

A pesar de estos argumentos, la
psicóloga Glenda Pinto sostiene que “nos gusta que reconozcan nuestra valía,
que nos digan lo buenos que somos haciendo esto o aquello” (2015, p. 44). Ello
se refleja en las redes sociales cuando los protagonistas de los perfiles
publican sus agradecimientos a los comentarios positivos a las fotografías que
suben y donde exaltan sus cualidades físicas.

En este sentido, el narcisismo y
la apariencia en las redes sociales ha provocado que “numerosas mujeres siguen
asentando su valía personal a través de la apariencia física, colocándose en Instragram como objetos publicitarios en un anuncio” (Stefanone, Lackaff y Rosen, 2011,
p. 44) creando así, “‘egobloggers’, esa proliferación
de blogs sobre tendencias de moda y consejos de estilo, generalmente a cargo de
mujeres que se fotografían a sí mismas con su look del día” (Pinto, 2015, p.
44). Essena O’Neill, joven modelo, utilizaba
Instagram con este fin. Sin embargo, el 2 de noviembre de 2015, cerró su cuenta
de Instagram, después de cambiar las descripciones de sus fotos por textos que
revelaban las historias detrás las figuras. Ella aseguraba que lo tenía todo,
que a través de sus redes sociales había conseguido la fama que jamás se
hubiera imaginado y grandes marcas la contactaron para que trabaje con ellas, y
a pesar de todo se sentía miserable. Todo lo que mostraba a través de su
Instagram era falso, pero lo necesitaba porque de esta manera obtenía más fama
y aceptación por parte de la gente que la seguía (O’Neill, 2015). Básicamente,
lo que ella estaba mostrando en su perfil, no era ella, sino una representación
construida en base a esas necesidades de aprobación. Era tan sólo un personaje.

3.2.
Construcción
de la base social para el individuo

En la obra La construcción social
de la realidad, Peter Berger y Thomas Luckmann expresan que “la sociedad es un
producto humano. La sociedad es una realidad objetiva. El hombre es un producto
social” (p. 82). Estos dos sociólogos, proponen la teoría de que el hombre no
nace siendo parte de una sociedad sino que más bien se
moldea de acuerdo con los factores a los que está expuesto desde su nacimiento.
A medida que crecen, los individuos experimentan un proceso de internalización,
“que constituye la base, primero, para la comprensión de los propios semejantes
y, segundo, para la aprehensión del mundo en cuanto realidad significativa y
social” (p. 163)

En primer lugar, el ser humano
nace dentro de una institución ya definida, y este no tiene control sobre ella,
ya que “tiene una historia que antecede al nacimiento del individuo y no es
accesible a su memoria biográfica” (Berger & Luckmann, 2003, p. 80). Asimismo,
en su libro Las Reglas del Método Sociológico, Emilé
Durkheim, ¡ratifica que “al nacer el creyente ha encontrado completamente
formadas sus creencias y prácticas; si existían antes de él, es que tienen
vida independiente (1912, p. 38)”. Además, “El actor se identifica con las
tipificaciones de comportamiento objetivadas socialmente in actu”
(Berger & Luckmann, 2003, p. 95), lo que quiere decir, que dentro de la
institución existen reglas en donde cada individuo va adoptando un rol,
llegando a ser lo que otros semejantes le imponen. De esta manera, si se
estuviera tomando como analogía una función teatral, este es el punto donde se
van formando los cimientos del teatro y el papel del actor.

En el caso particular de Essena O’Neill, la joven adquirió como institución
principal, el mundo de la fama, tomando como medio  de difusión las redes sociales. Dentro
de estas,  existen  varios gurús de moda y estilo, de los cuales,
la joven imitó una serie de comportamientos observados en los perfiles de
dichos personajes para caracterizar un rol. En su cuenta de Instagram contaba
con 712,000 seguidores (López, 2015), a quienes siempre se les mostraba el lado
brillante de la vida de O´Neill. A través de toda esa fama, incluso pudo
conseguir que diferentes empresas le pagaran por usar o promocionar sus
productos de manera subliminal, mediante las fotos que compartía. A
continuación, en la Figura 1, la modelo posa aparentemente natural, con un
vestido marinero, bebiendo zumo de naranja y sonriendo feliz y relajada.

Figura 1. Essena O’Neill posando de manera casual. Recuperada de: http://www.letsbegamechangers.com/

Sin embargo, ella revela: Me
pagaron $400 por postear un vestido. Eso fue cuando tenía a lo mejor 150k
seguidores, con medio millón de seguidores, yo sabía que muchas marcas online
(con mucho presupuesto) pagaban hasta $2000 por post. No hay nada de malo en
aceptar tratos. Sólo pienso que deberían darse a conocer. Esta foto no tiene
sustento, no fue una manufactura ética (yo era ignorante en ese tiempo). Los
medios sociales no son reales es mi punto. Mantente alerta de las cosas que
promociona la gente, pregúntate a ti mismo, ¿cuál es su intención detrás de la
foto?1 (O´Neill, 2015).

Sus palabras denotan pertenencia
a otra institución: la del consumismo. En ella, los jóvenes aparecen más
expuestos y sexualizados, sometidos bajo la presión de una cultura comercial
(Gabriel, 2014). Ella seguía las órdenes de las empresas y estas construían su
apariencia e identidad de acuerdo a su conveniencia. Su imagen era vendida y
promovida a través de la red social, mientras O’Neill lo aceptaba para obtener
la admiración y aprobación de los demás. Como menciona la joven, su foto no
tenía sustento, ella era utilizada como un medio para el beneficio de las empresas.
Lo que previamente se ha expuesto concuerda con la idea de que “entonces somos
víctimas de una ilusión que nos hace creer que hemos elaborado por nosotros
mismos lo que se nos impone desde fuera” (Durkheim, 1912, p. 42). En resumen,
la modelo paulatinamente fue adoptando conductas que le permitieron
involucrarse en el exclusivo mundo del espectáculo virtual, donde ella
pertenecía al grupo de los egobloggers, otros
semejantes que se comportan igual. Sin embargo, decidió abandonar Instagram al
tomar conciencia de lo superficial en que se había convertido su vida, porque
“cesado de obrar sobre nosotros, aquellas influencias sociales, al encontrarnos
solos (…) nos hacen el efecto de algo extraño y no nos reconocemos” (Durkheim,
1912, p. 43).

3.3.
La presentación
del individuo ante los demás

Si se retoma la analogía de una
función teatral, en donde se estableció que los cimientos del teatro y el papel
de actor se relacionaban con la teoría de Berger y Luckmann, la presentación de
los actores en el escenario se basará en tres ideas principales: la fachada,
realización dramática e idealización, planteadas en la obra La Presentación de
la Persona en la Vida Cotidiana de Erving Goffman (1959). Para ofrecer un buen
espectáculo, los actores se esfuerzan en mostrar sus mejores fachadas. En el
día a día, las personas se ocultan detrás de máscaras.

Un mundo de actuaciones después
de todo. “Probablemente no sea un mero accidente histórico que el significado
original de la palabra persona sea máscara” (Goffman,  1959,
p.  13).  Por  consiguiente, al hablar de fachada se
entiende como los elementos utilizados
de forma intencional o inconsciente por las personas durante la
actuación.

Goffman secciona la fachada en
tres elementos bien diferenciados: el medio, la fachada personal y la fachada
social. El medio representa, en el caso de una actuación, la utilería.
Asimismo, la fachada personal es el maquillaje del individuo y su actitud. Por
último, la fachada social es la forma de interacción con sus observadores.
Estos tres elementos les permiten a las personas permanecer en una sociedad
donde lo que se ve es lo que importa, aunque no solo sea una ilusión. La
realización dramática consiste en que la persona, además de mostrar las
capacidades y cualidades que dice tener, lo haga de manera instantánea. De esta
forma, quienes presencian su dramatización lo van a creer. Asimismo, la
idealización de los actores se entiende como “el impulso para mostrar al mundo
un aspecto mejor o idealizado de nosotros mismos” (p. 10). Es decir, las
personas buscan presentarse como la mejor versión de ellos mismos, así como
ejemplificar las mejores dotes de entre sus significantes. Por lo tanto, buscan
sobresalir ante los demás, aunque sus acciones no representen sus pensamientos.

En la Figura 2,
se aprecia a O´Neill, con un vestido blanco y una elegante joyería;
posando sonriente, maquillada y con el cabello en ondas. A pesar de lo que se
muestra en la foto, ella expresa:

Por favor dale me gusta a esta
foto. Me puse maquillaje, ondulé mi cabello, con un vestido apretado, grande e
incómoda joyería...Me tomé más de 50 fotos hasta que conseguí esta, pienso que
te gustaría, luego edite una selfie por años en
algunas aplicaciones solo para poder sentir de aprobación social de ti. No hay
nada real acerca de esto (O´Neill, 2015).2

A través de su mensaje, se
percibe la inconformidad que la joven sentía al presentarse así, y a pesar de
ello, lo hacía para recibir la aprobación de los demás. Su maquillaje, peinado
y vestimenta conforman su fachada y, aún detrás de esa máscara, no se sentía
segura. Tuvo que realizar varias tomas y editarlas hasta quedar satisfecha con
el personaje que iba a mostrar.

Figura 2. Selfie de Essena O’Neill .

Recuperada de: http://www.letsbegamechangers.com/

Como fue mencionado en la
definición de realización dramática, el intérprete debe representar su
personaje de manera instantánea. Esto hace a Instagram, la herramienta ideal
para realizar ese cometido. O´Neill compartía la foto y sus seguidores la veían
al momento, sin imaginar todo el trabajo que había requerido para conseguir el selfie. Finalmente, su fachada y su realización dramática
culminaron con la idealización de su personaje, utilizando todos los medios
posibles para que sus seguidores la vieran perfecta.

3.4.
El
irrealismo y consumismo como corazón de la sociedad

Con la analogía planteada
anteriormente, se culmina con la idea de un gran show
donde se estudia la relación entre los individuos y el medio en que se
desenvuelven. En la obra La Sociedad del Espectáculo, Guy Debord
describe que la sociedad se ha convertido en una acumulación de espectáculos.
Él plantea que:

El espectáculo, considerado en su
totalidad, es a la vez el resultado y el proyecto de un modo de producción
existente. No es un suplemento al mundo real ni su decoración superpuesta. Es
el corazón del irrealismo   de la sociedad  real.  Bajo  todas
sus  formas  particulares,
información  o propaganda, publicidad
o consumo directo de entretenciones, el espectáculo constituye el modelo
presente de la vida socialmente dominante. (1967, p. 9).

Aun cuando la obra pertenece al
siglo XX, el filósofo francés mencionaba cómo los individuos se convertirían en
representaciones irreales de sí mismos para satisfacer las exigencias de la
actual sociedad moderna y dominante. Si consideramos a estos individuos como
actores, podríamos denominar a la sociedad misma como el escenario donde ellos
se desenvuelven y a otros individuos como su público. Como expone Anthony
Giddens en su libro Modernidad e identidad del yo, “la modernidad es un orden postradicional en el que a la cuestión ¿cómo he de vivir?,
hay que responder con decisiones tomadas cada día sobre cómo comportarse, qué
vestir, qué comer  y
muchas otras cosas” (1995, p. 26). Es decir, que los individuos deben escoger
cómo presentar a sus personajes cada día para poder satisfacer la demanda de
sus semejantes.

En la actualidad, las redes
sociales son un medio para la producción de espectáculos. Como Debord menciona: “el espectáculo constituye el modelo
presente de la vida socialmente dominante” y el modelo presente de vida es el
de una sociedad consumista. Facebook, Twitter e Instagram no solo son
presentados como medios de comunicación, sino que representan también nuevas
formas de consumo. Cuando compartimos nuestras aficiones, información o fotos
cada día, estamos enfocando nuestra vida al consumismo. Queremos ser vistos,
queremos que nos vean, vendemos, compramos y estamos siempre actualizados. En
su obra Vida de Consumo Zygmunt Bauman habla de la “sociedad de consumidores”,
una sociedad donde se promueve y se alienta un comportamiento consumista.
Asimismo, la sociedad no hace diferencias de edad, género ni posición social.
Todos pueden ser consumidores o productos a la venta. Como explica el autor:
“El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de consumidores no
es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al
consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de
cambio vendibles” (Bauman, 2007, p. 83).

Es decir, que, para poder
integrarse a la sociedad de consumidores, un requisito es ser un producto antes
que un productor. Uno mismo se convierte en un bien de
consumo y se hace vendible a sí mismo bajo su propia responsabilidad;
la sociedad no brinda ningún apoyo sino que solo aprueban y desaprueban.

La joven modelo, Essena O’Neill, era un miembro de esta “sociedad de
consumidores”. Ella presentaba espectáculos cuando caracterizaba su personaje
ficticio y compartía sus fotografías por medio de Instagram. Como se mencionó
antes, la modelo era pagada por empresas para lucir sus marcas y difundirlas a
sus seguidores a través de las fotos. De forma inconsciente, la joven había
convertido de ella misma un producto que mostraba a la sociedad para conseguir
aprobación de ellos.

Tomando como ejemplo la Figura 3,
se observa a la modelo posar en cuatro diferentes posiciones, manteniéndose
sonriente en todas. Busca expresar belleza, elegancia, naturalidad y felicidad
en este collage, decorado además con un filtro y luces brillantes.

Sin embargo, a pesar de lo
maravillosa que es la fotografía, la modelo revela: "Nada es más
inspirador que una falsa sonrisa posando para una cámara, creando un collage de
ti misma y colocando luces brillantes por encima" (O´Neill, 2015). Todo lo
que creíamos al ver de la foto resultó ser una mentira. Una mentira que O´Neill
construyó, maquilló, produjo y presentó para sus seguidores. Así como en un show, utilizó “luces” para resaltar su personaje. Había
pasado su vida al mundo virtual, un medio en el que la construcción de algo falso
parece ser más fácil. De esta manera se abrió camino hacia un público más
amplio, con el fin de satisfacer su creciente necesidad de exposición y
aplauso. Sin embargo, ella expresa su adicción a las redes sociales y se
retracta de su comportamiento al comprender lo solitaria y superficial que se
había vuelto su vida.

Pasé de los 12 hasta los 16 años
deseando recibir la validación de los números en una pantalla. Pasé la mayoría
de mi adolescencia

Figura 3. Collage de
fotos de Essena O´Neill.

absorta en mí misma y tratando
desesperadamente de complacer
a los demás. De los 16 a los 19 me autoedité para hacer ver que
mi vida era hermosa, positiva y brillante. He decidido dejarlo, dejar los
títulos educativos destinados a crear conciencia y quiero empezar algo
importante (O´Neill, 2015).

4.
Resultados
y Discusión

La cultura digital ha colocado a
los individuos frente a una disyuntiva, que radica en hacer o no pública su
vida. Pero, ¿los más jóvenes realmente se plantean
esta interrogante? Datos del INEC (2014) señalan que, si bien Facebook es la
primera red social de Ecuador, porque tiene el mayor número de usuarios en el
país y supera los ocho millones de cuentas activas, Instagram ha tenido un
crecimiento destacado en los últimos años. El estudio FindaSense
(2016), realizado en 6 países de América Latina, entre ellos Ecuador, además de
España, determinó que Instagram es la tercera red social que más utilizan los
jóvenes ecuatorianos.

Ante esto tenemos un escenario
social distinto a los demás contextos en los que se desarrolló la cotidianidad
de la Humanidad. Por primera vez, los individuos se enfrentan a una sociedad
que tiene una nueva perspectiva, porque son un grupo de personas que han
crecido rodeados por la tecnología y sus progresivos avances. Ello les ha
permitido comunicarse de una forma distinta porque ahora ellos incluyen en la
trasmisión del mensaje unas herramientas como las redes sociales, que además
son el contexto social donde se desenvuelven y donde esperan la aceptación de
los demás, los cuales se ven reflejados a través de likes
o del número de visualizaciones que puedan sumar los videos colgados en sus
perfiles.

Ese interés por lograr la
aprobación de los demás los ha llevado a vivir una realidad aspiracional, una
que no es real. Una en la que los amaneceres son perfectos y donde jamás se
pone en tela de duda su buena apariencia o sus capacidades, donde todos los
días son felices, una vida que los ha convertido en una nueva sociedad del
espectáculo en línea.

El número de seguidores les
permite tener un mejor estatus y logra que las grandes marcas conviertan a
simple usuarios en rostros de promoción de sus productos, porque el branding ya
no se vive solo en los medios tradicionales, sino que los nuevos medios
sociales son los nuevos protagonistas de esta guerra de las marcas por ubicarse
en el top of mine de los usuarios. Para ello las
redes sociales son una herramienta en la que permiten mostrar sus productos y a
los nuevos productos, que son las estrellas de las redes sociales.

Pero esta cruzada por conseguir
la aprobación de los demás no se parece a las otras batallas que ha librado la
Humanidad. Esta la
libra el individuo como tal, no como parte de un
conglomerado.     El colectivo existe
para el individuo, pero como el grupo del cual debe obtener su aprobación. Y es
justamente esa característica que destaca Castells (2000) quien señala que esa
individualización de la sociedad derivará en que los conglomerados humanos cada
vez sean más fragmentados, más individualizados, lo que pone en riesgo la
concepción de sociedad, como se la conoce en la actualidad.

En este sentido, Baudrillard
(1978) expone cómo las personas buscan simular algo que no es verdad, simulan
tener riqueza y autoridad con prendas o tecnología que les cuesta adquirir. El
filósofo francés señala que la cultura es la base de la simulación, lo que
coloca a los individuos en yuxtaposición a la realidad. Por ello, al vivir en
una constante fantasía, a las personas se les hace cada vez imposible discernir
entre lo real y lo irreal.

5.
Conclusiones

En este artículo se han analizado
diferentes teorías y se ha planteado la analogía de una obra teatral,
constituida por tres elementos fundamentales: el escenario, los actores y el
público.

Las personas conforman una
sociedad teatral. En su totalidad la sociedad es un producto humano, que se ha
ido formando basado en criterios impuestos por otros individuos a través de la
historia.

Y, aunque los principios sociales
cambien, el deseo de las personas por ser aceptados se mantiene intacto. Por
tal razón, se convierten en actores, creando personajes que se apeguen al
tiempo y a las circunstancias vividas. Ellos tratarán por cualquier medio de
complacer a su público, y recibir su aprobación. Es así como la sociedad se
convierte en una gran obra de teatro, en la que cada uno de sus actores
pretende resaltar sobre distintos escenarios.

La personalidad del individuo se
forma a través de las reglas impuestas por la estructura social dominante. A
medida que éste se desenvuelve en un entorno específico, va adoptando roles que  le permiten
permanecer o pertenecer a un grupo privilegiado. De acuerdo con su rol, el
individuo ratifica su personalidad empleando medios y herramientas que
sustentan sus acciones.

Es decir, levantan una fachada,
se esconden detrás de máscaras que los protejan y les brinden seguridad durante
su show. La vestimenta, la joyería y los bienes
materiales, junto con los modales y actitudes de la persona, conforman su
presentación ante el público. Y,  de
ese modo, convencen a los demás de que su representación es
completamente real e instantánea.

Por lo tanto, la actividad humana
no es más que un gran espectáculo. Los individuos producen distintos personajes
cada día para satisfacer las exigencias de otros miembros de la sociedad. Y las
redes sociales constituyen el nuevo medio para presentarse. En este sentido,
representan un escenario de mayor impacto. Facebook, Twitter o Instagram se han
convertido en medios de consumo masivo dentro de una sociedad moderna  donde  predomina
el  consumismo.  En la actualidad, estas redes virtuales
sirven como herramienta para
la promoción y exhibición humana, mas no son causantes del
comportamiento de los individuos y el narcisismo que se transmite por medio de
ellas.

La Sociedad que está inmersa en
esa sobreexposición de una identidad o imagen irreal corre el riesgo de no
poder reconocer la realidad y vivir inmerso en ese contexto creado por los
dueños de las cuentas de las redes sociales. También esta batalla por lograr la
aprobación de los demás no logra que conciba a los demás como sus semejantes
sino como sus jueces, por lo tanto, emprende una cruzada individual para ganar
la aprobación de los demás. Esta situación sobreexpone a los seres humanos a una
individualización, lo que generará una sociedad fragmentada.

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