Imagen: María
Fernanda Castro

Modelo
de construcción de Audio
branding ICEIMFE

Audio branding construction

model ICEIMFE

Resumen

El estudio del Audio Branding se ha desarrollado a lo
largo de unas pocas décadas, demostrando su efectividad y cumplimiento
de los objetivos comu- nicacionales en cuanto a la construcción de
identidad y diferenciación de la competencia.
De este modo, el presente artículo tiene como propósito deta- llar el desarrollo del modelo de audio
branding ICEIMFE aplicable y reprodu- cible para diferentes marcas. La
metodología de este modelo se basa en una exhaustiva
investigación bibliográfica, y los resultados de una encuesta audi- tiva en donde se obtuvo datos de
concordancia y patrones de asociación, los cuales permiten constatar que
los sonidos tienen la capacidad de transmitir sensaciones y emociones.

Palabras claves

Estrategia del sonido; marca sonora; representaciones
auditivas.

Abstract

The study of Audio Branding has been developed over a few decades, which
has proven its effectiveness and compliance with communication  objectives

in terms of identity
construction and competition differentiation. Thus, this

article aims to detail the development of the ICEIMFE
audio branding mod- el applicable and reproducible for different brands. The
methodology of this model is based on an exhaustive bibliographical research,
and the results of an auditory survey where concordance data and association
patterns were obtained, which allow us to confirm that sounds have the capacity
to trans- mit sensations and emotions.

Keywords

Sound strategy; sound mark; auditory representations.

Sumario. 1. Introducción. 2 Del Branding al
Audio Branding. 2.1. Sonido.
2.2. El sonido y las
emociones. 2.3. Estructura del Audio
Branding. 2.4. Audio Branding en
el Ecuador. 3. Metodología. 4. Modelo de Construcción de Audio
Branding ICEIMFE. 5. Conclusiones y Recomendaciones

Como citar: Fariño, N. & Montecé, C. (2019).
Modelo de construcción de Audio branding ICEIMFE. Ñawi: arte diseño comunicación, Vol. 3,
Núm. 1, 91-112

http://www.revistas.espol.edu.ec/index.php/nawi/article/view/381

1. Introducción

Imaginar el uso de los sonidos
en un contexto marcario nos conduce
inmediatamente a pensar
en una de las manifestaciones de la publicidad más antigua y
más usada, el jingle. Las
primeras piezas de jingles regis- tradas en el mundo datan de inicios
del siglo XX, mientras que Estados Unidos y México se disputan el primer
lugar en antigüedad; este último posee un registro del que sería
el primer jingle en la historia,
producido para el Chicle Maya en 1924 (Fonoteca
Nacional México, 1924). Casi un siglo después, la industria de
los jingles empieza a evolucionar, con ini- ciativas pensadas en la durabilidad de la identidad
auditiva. Esto implica dejar de lado las tendencias
musicales y los grupos de moda que tanto éxito dieron en el pasado, para fortalecer una estrategia auditiva
sosteni- ble en el tiempo, que refleje una identidad fuerte,
clara y diferenciadora.

Esta tardía evolución se
debe en gran manera a la revolución tec- nológica que se vive en
la actualidad. Los dispositivos multimedia que
posee cada persona
en la palma de su mano permiten
que el Audio Bran- ding tome impulso para una nueva
forma de comunicación. Existe una corriente
pionera en profesionalizar estos estudios y estrategias, Audio Branding Academy (ABA), fundada en Hamburgo en febrero de
2009,   y que actualmente
promueve el International Sound Award (ISA), que constituye la primera y
única institución que fomenta el uso sofisticado y responsable
del sonido y el silencio dentro de los esfuerzos de bran- ding. ABA anualmente premia los mejores
casos de estrategias auditivas y presenta los premios a los proyectos de marca de audio sobresaliente. Siguiendo este ejemplo,
entidades como Cannes han abierto categorías exclusivas para premiar el
buen uso del sonido en las campañas de pu- blicidad. Una de las mejores agencias
que destaca en la aplicación de es- trategias Audio Branding
en el mercado
es MassiveMusic. Elijah Torn, su director creativo, describe la gestión de la siguiente
manera:

El sonido es un aspecto tan importante de todas nuestras
vidas. Esto se hace aún
más evidente como todo en nuestras vidas se está convirtiendo en
digital. Los sonidos del obturador en cámaras digitales nos permiten
saber que nuestros recuerdos están siendo capturados aunque
no haya una conexión mecánica. Ciertas frecuencias, como la de la voz humana, pueden
resonar más profundamente y transmitir su mensaje más claramente. Con la música podemos tener un recordatorio de memoria mejorado; la música nos pone en un lugar específico. Atar la música adecuada y diseño de soni- do a una marca
puede extender esto es en nuestra vida cotidiana. En lugar
de ser sólo treinta segundos de la vida cotidiana de alguien de una web
o comercial de televisión, crear una sensación de familiaridad, comodidad y, por supuesto, una memoria directa
(Hall, 2012, p. 86).

ABA (2013) realiza un ranking de las mejores marcas de
nivel inter- nacional que destacan por su gestión sonora; Intel, Audi y
Coca-Cola se posicionan en los primeros lugares respectivamente.

2.
Del
Branding al Audio Branding

El estudio del Branding abarca un sin número de aristas que afectan
intrínsecamente su definición, tales como su rol en la empresa,
en los colaboradores, la cultura
corporativa, los consumidores, el producto, sus procesos, puntos de venta etc. Esto nos dirige
a la búsqueda de un signi-
ficado como el que Wally Olins (2009, p. 8), conocido como el creador del
branding, indica:

Branding tiene que ver en gran medida
con la emoción: se trata de crear y
mantener un sentimiento acerca de lo que es adecuado para la empresa siendo
siempre coherente con el objetivo. (…) En los programas de bran- ding de más éxito todo lo que hace o dice la empresa representa lo que es y
subraya su identidad (…): todo el mundo en la empresa (o al menos la mayoría) se identifica intuitivamente con un espíritu generalizado.

El Branding en
la mejor de sus representaciones; aparece un senti- miento que abarca todo el
espíritu de una institución, encarnando la ejemplificación de una filosofía cultural y corporativa en la mente de los públicos internos y externos
de una asociación. Pero el Branding
sola- mente funciona cuando se tiene objetivos claros y precisos, los
cuales deben ser transmitidos por los diferentes puntos de contacto que tiene
la institución con sus públicos objetivos. Sin embargo, son muy pocas
las empresas que viven, respiran y oyen el branding de su corporación,
debido a que existe un preconcepto erróneo que reduce su campo de ac-
ción a la creación de un sistema
visual de identificación. Actualmente se vive una nueva era de comunicación, gracias
a la inmensa influencia de la
tecnología y a Internet, toda vez que tener acceso a medios masivos de
comunicación está a un clic en la palma de la mano. Uno de los grandes beneficios de esta revolución comunicacional es la gran apertura
al con- tenido audiovisual,
puesto que las personas están condicionadas a ver y escuchar el mundo al
mismo tiempo. Debido a esto, es necesario que el branding traslade todos sus
esfuerzos de comunicación al conductor olvidado, el sonido. Y es así como nace el Audio Branding.

Uno de los escritores más respetados sobre este tema es Daniel Jac- kson, fundador de Sonic
Brand, la primera
agencia de Audio Branding
del Reino Unido y CEO de CORD "Connect With Music". Jackson
indica define nuestro concepto como “la creación de
expresiones de marca en soni- dos y el consecuente uso estratégico de estas propiedades a través de

touch points” (2003, p. 9). Los “Touch Points” operarían como los nuevos puntos potenciales de convergencia donde los consumidores estarían en
contacto con nuestra marca por medio del sonido (Figura
1).

Figura 1: Touch
Points/Stakeholder.

Fuente: Jackson (2003).
Elaboración propia.

Jackson (2003), más adelante, menciona Internet
como la puerta de entrada al recién nacido
Audio Branding, pero aun en tiempos
actua- les, no se ha explotado el potencial comunicativo del sonido en
estas plataformas. Jackson (2003) lo llama “silent era”, pero vislumbra un fu- turo
diferente, cuando las marcas se atrevan a comunicarse de manera diferente. Otros autores que comparten el pensamiento de Jackson son Minsky y Fahey (2017),
que dan la bienvenida al nuevo mundo de identi- dad sonora, y sobre el tema manifiestan su concepto de Audio Branding:

Es la creación sistemática de un lenguaje de
audio completo para la marca en función de su esencia, visión,
valores, promesas y personalidad, un len- guaje que es expresado en cada punto que su marca, la cual interactúa con sus componentes clave, desde la web y las aplicaciones hasta
las ferias y reuniones de negocios, la televisión, el entorno minorista
e incluso el pro- ducto en sí
(p. 12).

Minsky y Fahey, en definitiva, destacan las cualidades
del sonido y la música como idiomas universales. Este lenguaje funciona
a un nivel simbólico en lugar de explícito, y gracias a esto es
posible transmitir múltiples emociones y sentimientos complejos, de la
forma más sutil y efectiva posible.

No importa el lugar, la cultura o el idioma; la
música comunica sin discriminación.

2.1.  Sonido

Cuando se habla de Audio
Branding es completamente necesario hablar de su conductor, el sonido. La
Real Academia Española define al

sonido como “la sensación producida en el órgano
del oído por el mo- vimiento
vibratorio de los cuerpos, transmitido por un medio elástico, como el aire.” (RAE, 2017). Sin embargo,
existen situaciones peculiares que Ana María Jaramillo (2007), autora
del libro Acústica. La ciencia del
sonido, puesto que “cuando un árbol se cae en el bosque y no
hay una persona para escucharlo, ¿podemos llamarlo sonido? Cuando parece
que escuchamos un sonido en nuestra mente pero ha sido producto de nuestra imaginación, ¿podemos llamarlo sonido?” (2007,
p. 19). Son pe-
culiaridades que invitan
a reflexionar acerca
de si el sonido depende
del oído o no.

Por otro lado, Manuel Gertrudix Barrio (2003, p. 63) reafirma
los con- ceptos de las cualidades básicas del sonido:
“Cuando recibimos las ondas
sonoras, percibimos simultáneamente las cuatro cualidades fundamen-
tales que determinan un sonido: la intensidad, altura o tono, timbre y
duración”

·       Intensidad: es el medio por el cual percibimos y diferenciamos si
un sonido es fuerte o débil. Se encuentra estrechamente li- gado al
concepto de volumen.

·       Altura o tono:
depende de la frecuencia de la onda sonora,  la cual está determinada por el
número de vibraciones en la unidad de tiempo. Por lo tanto, podemos
indicar que a mayor frecuencia o
vibraciones por segundo, más agudo o alto es el sonido. Mientras que, a
menos frecuencia o vibraciones, más grave
o bajo es el sonido.

·

Timbre: el timbre de un sonido
se encuentra relacionado con el origen del
mismo. El cuerpo emisor del sonido posee caracte-
rísticas únicas, como su tamaño, su forma, el
material del que está hecho,
etc. La sumatoria de estas características propor- cionan un “color” único e irrepetible
para cada sonido. Ade- más, esta singularidad del sonido brinda un dato
que ninguna

Figura 2: Cualidades del sonido. Fuente: Elaboración propia.

otra cualidad
nos puede ayudar
a identificar la fuente que lo ha producido. Gertrudix define al timbre
de un sonido como “la cualidad más compleja
del sonido y es la que permite
diferen- ciar entre dos sonidos iguales en sonoridad, tono y
duración, pero de diversa
procedencia” (2003, p. 66).

·       Duración: esta cualidad permite
reconocer si un sonido es lar-
go o corto. Se mide en segundos. (Figura 2)

2.2.    El sonido y las emociones

La reacción anímica de las personas ante
los estímulos auditivos es un hecho innegable. Estas reacciones, que
pueden ser similares en una gran mayoría de personas, permiten
establecer patrones acústicos que representen cierto estado de ánimo en concreto. Cabe recalcar que esta
información no es considerada un dato científico, pero resulta de gran in- terés a la hora de tomar decisiones en una estrategia de Audio Branding.
Rafael Beltrán Moner, compositor y profesor del Instituto oficial
de radio y televisión
y fundador de Musimagem Asociación de Compositores de Música para Audiovisuales, en su libro
La ambientación musical en radio
y televisión, estudia
las relaciones entre estados anímicos/actitudes y su
representación a nivel acústico (Tabla 1).

Tabla 1: Emociones y
características musicales.

Fuente: Rafael
Beltrán Moner (2005). Elaboración propia.

2.3.
Estructura
del Audio Branding.

El desarrollo de la estrategia de Audio Branding se basa, principal- mente, en la
investigación de datos relevantes y en la homologación de

ellos al plano de lo auditivo. El colombiano John Calderón, autor del libro Branding Sonoro, propone un concepto
para el desarrollo del Audio Bran- ding que define de la siguiente
manera: “La construcción de una marca
sonora es un proceso lógico que parte de la esencia y los valores
fun- damentales de la marca. Así, al proceso de traducción de la
esencia de marca en códigos sonoros
y elementos musicales ajustados se le conoce
como homologación”
(2016, p. 63).

Esta traducción de elementos visuales a elementos
sonoros, debe desarrollarse con profesionales como productores, músicos,
arreglistas e ingenieros en sonido. La colaboración conjunta
entre los profesionales del sonido y los gestores de marca permitirá desarrollar la esencia
musi- cal o ADN del sonido.

Teresa Piñeiro-Otero, escritora
de varios artículos sobre la temática, afirma que el sonido
es el nuevo medio expresivo
para las marcas
y orga- nizaciones. Y manifiesta que la gestión del Audio Branding puede desen- volverse en tres contextos: publicidad, identidad y contenido.

· Audio logo o Logo sonoro

También llamado logo auditivo, sono logo, audio
símbolo y un sin número de nombres más dependiendo del autor, para el presente artí- culo
lo llamaremos audio logo. “Es
la traducción de su identidad visual al ámbito de los sonidos.
Aunque no se trata de un concepto nuevo, los logos sonoros están consolidándose como componentes esenciales de la identidad corporativa” (Piñeiro-Otero, 2015, p. 670). Para Daniel Jackson (2013, p. 87) el audio logo debe poseer
tres características esenciales: ac- cesible (fácil de entender), adaptable (flexible en diferentes territorios y
géneros,) y eterno
(resistir el paso del tiempo y las tendencias).

· Claim Sonoro

Piñeiro-Otero lo describe de la siguiente manera:
“Similar al audio logo pero aplicado al claim o eslogan. La forma más recurrente es la in-
terpretación cantada de la frase, la cual funciona en gran manera, pero
con un poco más de trabajo se puede lograr
un elemento que comunique
las cualidades del producto o servicio” (2015, p. 670). Un clásico ejemplo de esto es el sonido del motor de la Harley Davidson, o
el sonido que emite la botella de Cocacola al
destaparse.

· Voz
de marca corporativa.

Se trata la voz oficial
que se encargará de comunicar todo lo respecto a la marca. Es importante
realizar una minuciosa selección de este ele- mento, ya que interviene una persona ajena a la marca y su desempeño en aconsejable que se
maneje en el anonimato. Sus características au- ditivas deben concordar con la identidad corporativa.
“La voz hablada se caracteriza por ritmo, acentuación, timbre,
modulación y altura, que están
todos incluidos en el término prosodia: el estudio
del ritmo, ento- nación y demás atributos
relacionados en el habla” (Erthal,
2015, p. 10). En el mercado nacional ecuatoriano,
la compañía transnacional Claro, designa a nivel regional
una voz oficial,
que puede apreciarse en los dife- rentes soportes de la marca como su call center,
la llamada en espera, las aplicaciones virtuales etc.

· Canción de
marca / brand song

Está directamente relacionada con la estrategia
comunicacional de la marca corporativa, por lo que su musicalización
debe reflejar sus va- lores y concordar con sus atributos. “… A diferencia de una
canción que se utiliza temporalmente para fines promocionales, una brand song está
conectada a la marca por un uso regular y consistente en sus comunica- ciones y eventualmente se
convierte en su real marca acústica” (Erthal, 2015, p. 9).
“Este elemento puede construirse a modo instrumental o cantado” (Piñeiro Otero, 2015, p. 14). Un ejemplo de esto es nuevamente
Coca-Cola, la canción de marca muta a través de las épocas; y en el tiem-
po de Navidad, la canción de marca de Coca-Cola se presenta como un
jingle navideño en los hogares.

· Paisaje sonoro de la
marca (brand soundscape)

Acerca
de lo cual Piñeiro-Otero (2015, p. 671) indica lo siguiente:

El paisaje
sonoro es inmensamente amplio. En base al ADN del so- nido final, se delimita el tema sonoro
o musical, habitualmente relacionado con la canción de marca. Las
aplicaciones más comu- nes de este elemento
son las tiendas
o puntos de retail,
presenta- ciones, página web, vídeos, etc. Su empleo
en diversos contenidos de la marca sitúa al brand soundscape a medio camino entre la
identidad corporativa y el branded content.

· Diseño sonoro
del producto.

Son
todos los elementos sonoros específicamente diseñados para los
productos de la marca, y constituyen señales acústicas cortas que
pue- den ser integradas al producto
en sí. Los sonidos diseñados para los pro- ductos indican un cierto
aspecto o característica de la marca.
Un ejemplo

Imagen:
Ronald
Valarezo

85

descriptivo es el sonido
de Inicio de las computadoras Apple o el de Win- dows. “Los iconos sonoros representan sonidos del día a día que parecen
familiares” (Bronner, 2009, p. 81). Ejemplos de esto, son marcas como Whirlpool y Apple. (Figura 3)

Figura 3: Elementos del Audio
branding.

Fuente: Piñeiro Otero
(2016). Elaboración propia.

2.4.    Audio Branding en el Ecuador.

En el mercado
latinoamericano la estrategia auditiva está emergien-
do lentamente. Sus inicios en la región son muy similares a los
de cual- quier parte del mundo, con el omnipresente jingle. Según el portal de pu-
blicidad Peruano Código, avalado por instituciones como Cannes y el Ojo de
Iberoamérica, en Ecuador
existen jingles emblemáticos de marcas que han
penetrado en la mente del consumidor, como el de Cerveza Pilsener
“orgullo ecuatoriano”, Parmalat, detergente Deja, Atún Real y el siempre
carismático “Fresco sólo hay uno solo y suena”. Uno de los ejemplos más emblemáticos a nivel
nacional de marca sonora son las siete notas de la Universal, que a su vez tiene su
versión vocalizada. Muchos de estos esfuerzos auditivos marcaron una o
dos generaciones, pero el paso del tiempo es innegable, y las actuales
generaciones ya no se encuentran fa- miliarizadas con estos jingles emblemáticos. Es necesario que se empiece a
pensar en estrategias auditivas sostenibles en el tiempo,
que fomenten una identidad
inmutable generacionalmente.

La revista Ekos, año tras año, realiza
el top de marcas más recordadas en Ecuador. La última entrega
se dio en junio 2018, donde figuran
muchas marcas nacionales y extranjeras, marcas
que conservan su liderazgo como Deja y Atún Real, pero existen
casos peculiares como el de Pinoklin, que poseía un sonido identificador posicionado en la mente de los ecuatoria-

nos y que actualmente ya no existe,
aunque en pleno 2018 las personas
lo siguen recordando como número uno en su categoría. Sin embargo, la gran mayoría no posee un sonido identificador posicionado, lo cual indica
que existe un mercado potencial de Audio Branding en
Ecuador.

En la actualidad marcas de gran trayectoria del sector
bancario han realizado esfuerzos de
branding y audio branding dignos de destacar.
El caso de Banco
Guayaquil, que en 2014 cambió su tradicional imagen
con una campaña audiovisual agresiva “los mejor está
por venir” en todos los medios tradicionales y no tradicionales, cabe
resaltar que la campa- ña fue premiada
por los Effie 2015 debido
a su eficacia de acuerdo
a sus objetivos.

De la misma manera, Banco del Pacifico
refrescó su imagen en el año 2016, y desplegó una campaña sensorial “el mejor lugar”, la cual
propo- ne implementar sonidos de playa (gaviotas, mar, viento) en las agencias
principales y en los cajeros automáticos, una estrategia auditiva
que mantienen en la actualidad.

3.
Metodología.

La metodología utilizada en este proyecto
pretende constatar la aso-
ciación emocional con los estímulos auditivos y a su vez
determinar pa- trones de asociación que puedan enriquecer la construcción auditiva. Se elaboró una encuesta auditiva
con siete sonidos,
cada uno de los cuales expresaría una emoción diferente dentro de las siete emociones básicas del ser humano,
como son: asco, alegría, desprecio, ira, sorpresa, tristeza y miedo, la cual se
enviará por vía electrónica a 300 personas alineadas con el target, por medio de un esquema
de formulario online
al que pre- viamente fue diseñado en una plataforma web. La dinámica que se utili-
zó es sencilla, consiste en relacionar los sonidos con las 7 emociones y a
su vez con las sensaciones positiva o negativa. Los resultados arrojados de la
encuesta auditiva son los siguientes:

· Hallazgo
precisión de concordancia.

El nivel de concordancia entre el estímulo auditivo presentado versus la
percepción positiva/negativa que esta pueda expresar tuvo una preci- sión promedio del 78%, es decir,
en 8 de cada 10 casos la transmisión de la percepción emocional fue
decodificada de manera correcta por el in- vestigado, dejando claro que los tonos
son capaces de transmitir y apor-
tar sensorialmente dentro
de la comunicación. (Tabla 2)

Tabla 2: Precisión de
concordancia.

Fuente:
Elaboración propia.

· Hallazgo concordancia negativa.

Las personas investigadas se les hizo más
fácil identificar sensacio- nes negativas que positivas. Esto ocurre
porque el cerebro está diseña- do para identificar las
¨diferencias¨ y con ello las emociones negativas. (Tabla 3).

Tabla 3: Concordancia negativa.

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 4: Reconocimiento. Fuente: Elaboración propia.

· Hallazgo Reconocimiento

En la consulta sobre el tipo
específico de emoción que le transmitía el tono, se pudo
observar que en el 58% de los casos fueron capaces de identificar la
emoción con exactitud. (Tabla 4).

4.  Modelo de Construcción de Audio Branding Iceimfe

Para
construir la imagen
de marca la comunicación de la marca debe
estar enmarcada en un plan estratégico esencial a través de un
modelo que incluya una estrategia de frecuencia para construir fortalecer el
va- lor de marca. Para lograrlo,
una marca no solo debe ser visible
en la parte visual o publicitaria, sino que también requiere un
perfil diferenciador, una imagen clara y un valor agregado como el Audio Branding. (Figura 4). Objetivos del modelo Iceimfe

•
Proporcionar un lineamiento lógico y adaptable,
para el desa- rrollo de una estrategia de Audio Branding para
un producto o institución.

Figura 4: Modelo de Audio branding Iceimfe Fuente: Elaboración
Propia.

•
Describir de manera ordenada los elementos del Audio Bran- ding, para la creación e implementación de una marca.

•
Aportar con bases teóricas del Audio Branding, para contribuir
con una mayor y mejor comprensión de la necesidad de una Marca Sonora.

Fases
del modelo Iceimfe.

El presente modelo está compuesto por siete
fases:

•       Fase Investigativa

•       Fase Creativa

•       Fase Estructura de Soportes.

•       Fase Creación
de Identidad.

•       Fase Manual de marca auditiva.

•       Fase Frecuencia en medios.

•       Fase Tracking de Efectividad.

Fase
Investigativa

La primera fase consiste en realizar un análisis del estado actual
de la marca, conocer su
historia, valores, productos, grupos objetivos, las es- trategias de marketing actuales, el historial de uso de elementos sonoros

piezas publicitarias
implementadas y sus resultados en el consumidor.

•
Identificar la necesidad del cliente, la visión de la marca.

•
Desarrollo del Brief de marca en conjunto con el cliente.

•
Realizar un levantamiento de información (antecedentes) de la empresa.

•
Análisis de los competidores principales y sus estrategias audi- tivas.

•
Evaluar percepciones del público objetivo, por diferentes
mé- todos de investigación, encuestas, focus group, entrevistas.

Fase Creativa

La presente fase consiste en conceptualizar la idea creativa
de comu- nicación que se desea
transmitir mediante el sonido. El diseño de sonido
significa crear lo invisible a partir de la imaginación, el ingenio, exquisitez musical y la tecnología. La fase creativa
consiste en:

•
Definir la estrategia sonora y determinar el objetivo principal.

•
Desarrollar de Brief de
identidad sonora.

•
Seleccionar especialistas en producción musical.

•
Realizar pruebas sonoras
en base a una serie de combinaciones con diferentes estilos musicales, melodía, ritmos e instrumen-
tos que mejor representen a la marca.

•
Compositor, Músico, Ingeniero de Sonido, Productor.

•
Testear internamente con los colaboradores de la
compañía, esto asegurará la aceptación interna exitosa.

•
Definir una Esencia musical para la
marca.

Fase de Estructura de soportes

Esta fase comprende en identificar los soportes que la
estrategia de Audio Branding necesita según la marca seleccionada. Estos
soportes es- tán determinados por los puntos
de contacto o Touch points
de la marca, sobre los cuales nuestros
públicos tanto internos
como externos pueden estar expuestos con los sonidos de la marca.
Esta estructura busca crear
experiencias acústicas, consistentes de la marca, incluidos el
edificio  de la empresa,
televisión, radio, cine, el punto de venta y los productos mismos. El
objetivo de la estructura de soportes es crear una coherente experiencia sonora, y el estratega de Audio Branding debe realizar la si-
guiente pregunta fundamental: ¿dónde podría escucharse la
marca so- nora? (Figura 5).

Fase
Creación de identidad.

Esta fase es la más esperada, de acuerdo
a toda la investigación pre- via,
a la definición de la esencia musical,
y conociendo los soportes de la

Figura 5: Soportes del Audio
branding.

Fuente: Elaboración
propia.

marca, se procede
a construir cada uno de los elementos necesarios. Es- tos elementos son aplicaciones derivadas de la esencia
musical. A conti- nuación detallaremos los elementos claves
de una construcción de Audio
branding. (Figura 6).

•  Audio Logo

Figura 6: Elementos del Audio
Branding.

Fuente: Elaboración
propia.

Llamado como logo símbolo, logo de sonido,
logo sonic o sound logo,
es el símbolo sonoro de la marca, se recomienda que sea corto,
conciso, fácil de recordar, y pueden ser instrumental, cantado o hablado
(tal vez solo unas pocas notas,
un acorde o un sonido distintivo).

• Voz
de marca

Al momento
de seleccionar la voz de marca corporativa, debe prime- ro determinarse según los objetivos
de la marca:

•
Si conviene que sea una voz femenina
o masculina.

•
El tono o altura. (una voz aguda o grave)

•
Timbre (característica única de cada voz)

•
Dicción

• Canción de marca

La canción
de marca, o brand song, es la esencia
de marca misma. Con las adaptaciones necesarias para que se considere una
canción.

Las adaptaciones
pueden ser:

•
Definir si es cantada o instrumental.

•
Determinar la estructura (introducción, verso y estribillo).

•
Definir la duración. Recomendamos 2 o máximo 3 minutos.

•
Adaptar una versión instrumental y acústica.

•
Paisaje sonoro de marca

También conocido como "Brand Soundscape", es una composición musical que deriva de la esencia
de marca y sus sonidos
origen. En otras palabras,
el paisaje sonoro se construye con los sonidos desarticulados de la esencia de
marca, los cuales ya no compondrían una canción, sino
pasarían a ser protagonistas por si solos en una ambientación
general. Un ejemplo claro
de esto es el sonido
de las campañas de Coca-Cola.

• Sonido publicitario

Sonido en publicidad en TV, radio, jingles y plataformas en línea. Son sonidos diseñados para comunicar un mensaje publicitario.

• Diseño de
sonido del producto

Efecto de sonido
especial que identifica a un producto. Mayoritaria- mente implementado en marcas de automóviles, celulares, ordenadores y laptops.

• Sonido de espera telefónica.

Es
una canción compuesta para usarla en las llamadas en espera, debe
conservar la identidad sonora de la marca, la voz de marca y el Audio Logo.
Recomendamos utilizar la versión instrumental de la canción de
marca.

· Sonido Mobile.

Diseño de sonidos para
aplicaciones mobiles y ringtones.

Fase
manual de marca auditiva.

La herramienta principal para una buena gestión
de Audio
Branding es el manual
de uso sonoro de la marca. Visualiza
el espectro musical
de la marca y lo hace audible
y accesible de forma interactiva. El desarrollo una guía de estilo de audio o manual de uso sonoro,
servirá para planifi- car y supervisar la implementación de la marca sonora. También deberá asegurarse de que se registren
dichas marca o canciones sonoras
para el uso de las licencias y
derechos de uso. A continuación, explicitamos los puntos importantes que se deben considerar para realizar un manual de marca
auditiva.

•       Elementos sonoros
a utilizarse en los diferentes medios publi-
citarios, como televisión, radio, etc. En el que se describe de manera explícita el tiempo de duración del Audio Logo, la me- lodía a utilizarse.

•       Se describirán detalladamente para que se debe utilizar la can-
ción de marca o la canción institucional.

•       Implementación
en los puntos de contacto, como se aplicará en los puntos de venta, el
volumen en el que estará expuesta en los locales.

•       En este manual se
tiene que detallar los tiempos de duración de las diferentes versiones
de los estilos musicales que la mar- ca disponga realizar.

•       Descripción del uso de musicalizaciones para los eventos
insti- tucionales o
lanzamientos de productos.

•       Se definirá la voz de marca, que se usará en las diferentes pie- zas de comunicación, se definirá si la voz debe ser masculina o femenina de acuerdo a la identidad de la marca,
las caracterís- ticas
y la forma de locución.

•       Se debe tener al
menos dos voces institucionales recomenda- das.

•       Descripción del uso de los sonidos
para internet o aplicaciones
móviles, no siempre
el audio logo se lo utiliza en todos los me-
dios, es importante detallar cada uno de ellos.

Fase de Frecuencia en Medios.

La implementación consistente en que los
elementos sonoros estén
presentes en todos los medios relevantes y en todos los soportes
defini- dos previamente.

•       Realizar un plan de medios de acuerdo al presupuesto que tie-
ne la compañía para así lograr el alcance y
posicionamiento deseado. Tratar que
en el plan de medios al menos se destine

un porcentaje del presupuesto para alguna pauta en televisión
o radio y si es que no se lo tiene, aprovechar los nuevos medios
en internet y utilizar los recursos propios de la compañía
para exponer en un alto grado la marca sonora.

•       Una campaña de lanzamiento debe de estar
al menos 6 meses
en los diferentes medios para lograr un buen alcance y que la Marca Sonora
comience a posicionarse.

•       La repetición
de los sonidos en los puntos de contacto de la marca es esencial para su recordación y asociación.

•       La selección
del medio es vital de acuerdo al alcance que se quiere lograr con el
público objetivo, analizar los nuevos me- dios de los últimos tiempos es necesario, como por ejemplo
las radios han mutado
al internet, la audiencia es de mayor medi- ción versus las tradicionales.

Fase de Tracking
de Efectividad.

Esta fase consiste
en la medición del impacto
de la estrategia de Au-
dio branding, que permite conocer
lo que el público piensa
de lo realizado e implementar correcciones donde se deba.

•
Analizar el impacto en los diferentes puntos de contacto don- de se ha realizado la implementación de la marca
sonora.

•       Supervisión
musical e investigación de mercado después del lanzamiento de la Marca Sonora. Una gran supervisión es mu- cho más
que evaluar lo realizado, es identificar y escuchar lo que el público ha percibido de la estrategia del Audio branding.

•       Evaluar las
percepciones del público objetivo, por diferentes métodos de investigación, encuestas, focus group, entrevistas.

•       Evaluar en que Puntos
de Contacto la marca se ha expuesto
de mejor manera, esta data servirá para replantearse la inversión
publicitaria y enfocarse en los medios que mejor han resulta- do.

5.
Conclusiones
y Recomendaciones

Actualmente se usan muchas estrategias sensoriales para
lograr un acercamiento con el consumidor: técnicas de persuasión, visuales,
olfati- vas, gustativas etc. Sin embargo,
el sonido tiene
un tremendo potencial, menospreciado en la actualidad.

Los sonidos son una forma de transmitir emociones para
que las compañías ayuden a crear experiencias positivas.
Claramente ayudan desde el punto de vista de la marca para diferenciarse y
lograr un buen lovemark.

Imagen:
Kleber
Echanique

95

La investigación realizada
muestra que el uso de audio congruente en un entorno
de marca puede impulsar el intento de compra, facilitan- do conexiones emocionales,
reforzando de manera sutil el posiciona- miento
de marca, aumentando el recuerdo de la marca, maximizando el compromiso del
consumidor y obteniendo un mayor ROI. La marca de audio sirve como una guía emocional que produce
un mayor grado de receptividad del producto o servicio.

Evaluar
y entender la necesidad del cliente de lo que busca proyectar con su marca es vital para la
verdadera construcción de un buen Audio
Branding.

Investigar y escuchar lo que los consumidores dicen
de la marca, para que la empresa sepa dónde debe apuntar para elaborar su ADN Sonoro;
es necesario conseguir información de expertos
en comportamientos del consumidor. (Figura 7)

Figura 7: ADN del sonido. Fuente: Elaboración propia

Trabajar siempre en equipo
con sus aliados
creativos que en conjun-
to seleccionen a los mejores
profesionales del sonido.
No se trata de de escoger el gusto musical
del momento, puesto
que debe de tener cohe- rencia con lo que busca transmitir la marca y para eso debe estar acom-
pañados de un buen equipo de conocedores de esta rama.

La planificación para la implementación sonora es importante que se la desarrolle de manera sistemática y con un plan de frecuencia, con una
comunicación sostenida.

Innovar y sorprender en los diferentes medios, para que
la Marca Sonora sea escuchada, querida y lograr que los consumidores sean los
voceros de la marca.

El desarrollo de una buena guía para el correcto
uso de una Marca Sonora, debe ser algo indispensable, así como la auditoria de la empresa para el correcto uso en los diferentes medios de comunicación.

Toda Marca sonora debe ser registrada; es importante que todas las licencias de uso estén bien protegidas.

Evaluar los resultados después de cierto tiempo,
y medir el posicio- namiento en el consumidor, toda vez que esto ayudará
a saber cuáles fueron los aciertos de la estrategia empleada.

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